作者 |长丹来源|健石（ID：）

昨天我们跟群里分享了百果园在营收、会员增长方面的一些大动作（会员突破5400万！！！百果园的许楚然剖析了这些赚钱的大动作）。今天我们将继续分享更多——深度的方法论，包括如何构建私域流量体系，如何跨生态玩转流量，如何布局产品端、运营端、营销端等等。

这位负责人是百果园营销中心副总监徐楚然，他是百果园会员、直播、短视频、私域流量体系的运营者。通常，我们在分解目标之前，会先明确目标和目的。 KPI，熟悉跨生态平台、更多渠道的规则和差异之后，就可以制定策略规划了。

许楚然认为，门店是核心的营销窗口，也是自主运营下门店可掌控的营销窗口。如今百果园每家线下门店都有2-3个微信群，共计近5个百万社区成员。

增长不一定带来传播，但传播一定会带来增长。可用的传播分发渠道包括：私域的微信群、小程序、公众号等；公域的抖音、阿里等。

做好微信生态的私域流量就是：“用好的内容去触达用户，再带动用户通过一定的渠道去分发。他们之间的关系是先有流量，再有互动，最后才是流量。”内容触达、分发，最终实现闭环，构建更完善、可循环的私域流量体系。”

抖音短视频娱乐性更强，适合和用户互动；而淘宝直播把传统的电视购物形式改造成现在的直播购物，适合直销。

百果园营销中心副总监 许楚然

简石：微信生态的小程序、微信群、线下门店三者之间是怎样的关系？它们在哪些关键环节帮助百果园提升效率？

许楚然：首先我们来谈谈微信群，百果园一家门店会有两个到三个甚至更多的社群，大多数社群成员有四五百人，目前社群成员有近五百万，因为我们会引导线下店铺用户尽快融入社群。因此店铺给微信生态带来了自带的流量，也是我们产生私域流量的一个核心入口，体现在运营作用上：

第一，百果园门店用户与社区的价值关系。每周二，门店都会针对社区用户举办“果粉”日，打八八折回馈社区，让社区保持一定的黏性。

第二，微信群与店铺的价值关系。用户通过“天天有惊喜”游戏与社群互动，每天与其他用户互动，涉及的游戏有成语连环游戏、掷骰子等。当用户获胜时有些折扣红包，他们可以到线下门店展示给工作人员，完成购买。我们认为社区是门店的一个核心营销窗口，也是门店在自主运营下可以掌控的一个营销窗口。

门店小程序的作用是连接顾客，让顾客通过小程序上的团购到门店消费、购买。除了团购，小程序还可以承载“门店到家”。顾客使用小程序的“到家购物”功能，店铺直接送货上门。因此，团购和送货上门小程序实现了双向购物渠道。因此，所有店铺用户都会优先购买关注公众号后才能注册成为会员，公众号也起到分发的作用。公众号的核心是承载内容和分发。通过推文在小程序上推广团购，如果用户进入通过公众号进行直播，也会引发用户对直播的流量分发。

我认为用好的内容去触达用户，可以带动用户通过一定的渠道去分发内容，他们之间的关系是先有流量流入，然后是互动，最后是内容触达和分发，最终实现闭环，构建一个更好的、可回收的私人交通系统。

简石：谈到私域流量，在用户经营上你们如何区分、如何标签化？

许楚然：微信公众号有开放ID，小程序也有开放ID，两个系统是打通的，所以微信生态对百果园的核心价值就是积累有价值的数据。如果通过百果园小程序购买商品，可以知道用户的身份，比如店铺新会员，然后引导用户关注公众号，打开小程序注册成为百果园会员。用户相当于拥有了两个身份，一种是微信公众号身份，一种是小程序身份，都可以追踪数据。

我们的核心是通过这样的触点积累数据，然后用内容来看用户的留存和复购。换句话说，我们验证所有输出的内容是否都会产生留存。如果能促进留存，用户就会在迷你商店购买消费者在小程序中购买的渠道越多，购买量也就越大，如果不在小程序中购买，他们可能会去线下门店购买。在获取了各个渠道的用户行为数据后，未来的重点将是看哪些渠道的推荐和接触是有效的。

简石：我对百果园的陌生人团购和熟人团购比较好奇，这些数据对于用户的消费心态、心智变化、分享裂变系数等有什么启示？

许楚然：百果园的熟人团购比较多，首先我们是社区店，大部分团购都是以社区群为基础做，然后形成整个私域流量池，唯一不同的是入口用户参与拼团的路径有所不同，有的用户通过“果粉团”进行拼团，形成二次分享；有的用户通过百果园小程序发起拼团，形成二次分享。

另一种情况是，百果园社区是围绕线下门店周边三公里社区建设的，关系分为两层，一是熟人，二是陌生人。比如住在同一小区、楼栋的用户，甚至是邻居，但彼此并不熟悉。因此，我们强烈鼓励他们集体购买。

第一，可以提高社区的活跃度；第二，也可以鼓励很多人在社区里分享，也可以推广用户的朋友圈或者朋友群。因为不能像拼多多那样实现B2C，用户无论身在何处，都可以完成团购。

所以从社交层面来说，百果园更偏向于周边地理位置的社交，其次是团购。第一个场景是社区社交，第二个场景是写字楼。比如今天我在写字楼上班，看到百果园团购樱桃49一斤，就分享给朋友，因为我家附近就有百果园，网购完就回家附近的小区取樱桃结算。

简世：打造私域流量体系之后，这个价值就体现在产品和服务上了，现在是怎么做的？

许楚然：对于产品来说，公域流量的曝光和转化情况相对比较难预测，而私域流量的规律相对可预测，比如今天我们要推广一个团购产品，或者使用私域流量池推广一个热门产品，我们知道预期的转化量和订单量。

所以私域流量对产品最大的好处就是可以更好地推行“计划经济”，基于私域流量，团购可以提前锁定客户，比如通过社区团购进行预售，以及百果园预售订单可以协调产区或供应商进行配送。这样可以保证损失减少，甚至几乎不损失。所以计划经济预售的方法就是减少损失然后降价，这样顾客可以以低价购买。

对于服务，我们可以实现更好的触达和更好的互动。例如，如果用户对购买的产品不满意，不想打电话给客服，或者客服处理问题的时间太长，那么用户可以直接投诉通过社区。我们非常欢迎这种做法。每一次投诉对我们来说都是一次机会。

目前百果园提供三无退货（即无实物、无收据、无理由退货）。至于水果好吃不好吃，我们可以通过品控剔除大部分的坏水果。但有些水果可能会发生内部突变或新鲜度问题，这是我们无法察觉的。

因此，如果有社区用户通过社区进行投诉，我们会第一时间积极处理，让用户去线下门店与工作人员沟通，允许退换货，同时也让网上即时退款，以履行我们的承诺和售后服务保障。

简世：结合数字营销，从公域数据到私域数据，从品牌建设的角度，怎么才能更高效地利用？您有什么建议？ 许楚然：这要看你怎么定义。零售行业的私域流量其实是一个自循环的系统，是企业可持续发展的核心，也是商业模式的壁垒之一。

公域是关于如何更高效地找到适合自己的媒体和流量渠道。公域是关于提高广告投放效率，找到合适的媒体投放合适的内容，然后吸引合适的客户。之前的投放以前的方法很难衡量效果，但现在可以将预算拆分成很多部分，从而更好地测试哪个生态系统的流量广告效率会更高。

简世：对你来说，用户增长和传播是一回事吗？本质区别是什么？

许楚然：我对增长和传播的定义是这样的：增长不一定带来传播，但传播一定带来增长。

整个店铺的增长更多的是靠店铺的客流，包括新增的客流，还有我们线上业务的投入，这是我们主要的增长来源。但是沟通其实更多的是靠用户的情绪驱动，用户同意的行为。发自内心地。

传播分为两部分，一部分是基于兴趣，一部分是基于情感。兴趣传播主要基于小程序团购，也包括分享、裂变活动，让顾客在小程序上传播。尽可能多地在社交媒体平台上推广产品，情感传播在百果园的产品和服务中得到充分体现，用户自发地通过社交媒体进行口碑传播。

剑士：从产品端、运营端、到营销端，在玩法、玩法上的完美配合是怎样的？

许楚然：我们内部有一句话，第一是情感商品，第二是计划经济，第三是动态销售管理，第四是新鲜度竞争。

情感产品。我们认为水果本身就是情感产品，好吃的水果会让人心情愉悦，好的零售服务也会让人心情愉悦，所以首先要运营“情感产品”，然后再做营销。营销的核心是关注情感痛点，如何让顾客在吃这个果子的时候，感觉开心，享受到愉悦的服务。

计划经济其实体现在采购过程中，比如如何预测明年的营销，包括营销推广的整体运营计划和营销计划，这样才能跟采购量相匹配，所以计划经济的重点就体现在这里。

动态销售管理的核心在于运营与营销的协同，水果是新鲜的，有生命的，所以对营销协同的要求最高，货物到店后要时刻进行动态销售管理，动态经营我们必须灵活应对。

这很考验运营能力，比如无论是团购、线下店员的热情推荐，还是采购单的分发，都能及时清仓、补货、下单，这也体现了协同效应而这背后，也是百果园十余年经营生鲜的经验。

简世：三种不同的运营方式中，哪些关键数据协同效率得到了提升？

许楚然：其实是整体运营效率有所提升，如果一定要用数字来衡量的话，对我们来说就是亏损的减少，以及整体销售业务的增长。百果园的亏损在行业内应该是比较低的。

简石：精准营销环节的计算，精准营销的ROI，和个性化运营的ROI有什么区别吗？

许楚然：没有区别，都是一样的。ROI就是看在水果推广和活动推广过程中投入了多少营销预算，最后能带来多少收益，只是看哪个效率更高而已。

简石：我们怎么去辨别两种形式中哪一种是最高效的？我们的经验中有哪些规律和经验？

许楚然：精准营销的效率肯定更高，但还是要看数据的精准度，如果数据中的标签明显没有区分，标签模糊，其实就像用“大网捕”鱼”，并且不能准确。

过去品牌投放到市场上，品牌效应的结果更多的是曝光，没有办法衡量销量。比如我们很久以前推广公众号的时候，一条推文就能有几百条评论。数千次曝光，但我们不知道它实际上给商店带来了多少转化。

小程序上线团购功能后，通过嵌入点就能直接知道推文带来的销售转化，市场部也能通过这些数据反向推断该策划什么样的单品、什么样的购买链接使用，然后投入推广。

简石：我看到一个报道说百果园是一家“创新零售企业”。所以利用微信生态、抖音、快手、淘宝直播等，你们在做电商、会员体系、双向互动。与用户。你的实践结果、结论和新见解是什么？

许楚然：快手和微视现在只是初步的尝试，我们还是更关注微信生态、抖音、淘宝。这是第一点。第二点，还在实践过程中。实践以来，百果园的明年的大计划也在讨论中，会更加关注社交电商这个赛道。

目前我们认为社交电商是一个核心趋势，为什么呢？

首先我们来看微信生态的价值，它代表的是内容，或者说微信生态带来的是社交，那么社交流量，通过每个人的流量，包括微信的公域，带来线下门店的私域，从而带来从微信公域流量到线下门店私域流量的体系构建。

第二是看抖音和淘宝直播的生态。抖音短视频以娱乐化的方式与用户互动，而淘宝直播把传统的电视购物模式改造成现在的直播购物模式，用内容让主播和用户互动卖商品。目前，淘宝直播整体的增长还是比较明显的。

因此，对于微信、抖音、淘宝来说，微信代表的是社交关系带来的私域流量建设，而抖音、淘宝直播则是视频内容的趋势，因为抖音链接淘宝（B2C），其可以带货能力也很强，另外淘宝直播内容门槛不高，最关键的是用户喜欢主播，直接实现面对面购物。这样一来，直播形式与用户的互动方式发生了变化，本质上是通过好的内容与客户互动，进而产生购买。

简石：在整个全球互联网中，社交电商给百果园带来了哪些新的机会？

许楚然：我们内部也在不断讨论这个方向，认为社交电商是百果园在2020年比较适合尝试的赛道。但还有一个原因，今年上半年和去年下半年，社区团购曾经很火爆，但是现在火爆过后就所剩无几了。