黄阿灿

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纪要

或许，这个公众号在去年除夕夜被改写了，至少有 3 万读者在看完《》后关注了我。

这个除夕夜，我们还是继续聊聊红包，聊聊支付宝。

为什么用户要收集五福？

在这部分，我们先来点赞一下支付宝。

我不认为玩 the Five 的人是贪图便宜的人——我的一个朋友开玩笑地称之为 “ ”（容易上当的人群）。

去年，支付宝拿出 2.15 亿做活动，因为获得“回心加持”的概率太小，最终只有 79 万人分享了这 2.15 亿，即每人 271 元。去年《为什么支付宝大脑在》这篇文章之所以被超过 300 万人阅读，是因为我相信至少有 70% 的人只是看到了一篇标题符合他们情绪的文章，然后再转发它。

今年很有意思的是，支付宝降低了回向祝福的获取难度，在收集五福的活动页面上，实时显示有多少人收集了五福，比如我在写文章的那一刻，就显示有人收集了。

那是 1.5 亿人。也就是说，如果平分 2 亿奖金，每人只能拿到 1.33 元，如果根据运气平分奖金，粗略计算一下，只要 1 人拿到最高的 666 元，至少有 500 人拿到比平均的 1.33 元红包少。

想想看，这几天很多人都舍不得花 10 秒弯腰捡起地上的一枚五分钱硬币，但可能一共需要 10 分钟扫一扫福言，找朋友求五福，最后只拿到 1 个以上的红包， 为什么？

再想一想，如果我们在春节期间很容易在各种微信群里流传，不断订购别人寄来的红包，拿到1块钱，那为什么这1.5亿人还要坚持收五福呢？

如果玩极物夫的人贪小精悍，那么通过上面的简单计算，他们就没有理由热衷于参与抢红包了。

我的理解是：

游戏玩法相对简单

AR 红包创新有趣

参与者对他们会收到多少红包没有期望

去年，支付宝在极物府的活动页面放置了游戏规则按钮，点击进去，你会看到一共 14 个规则界面，如下图：

不过，今年，在姬五福的页面上，你看到的并没有复杂的规则介绍，只有一些简单的指导。

今年的玩法之所以简单，是因为支付宝并没有过分强调希望用户将朋友从微信拉到支付宝上，没有这一步，整个活动变得更有可操作性;其次，获得福气包，只需扫一扫福字，而不是“吱吱吱”和“叹息”，用户可以轻松获得成就感;第三，不与春晚结合，意味着用户可以随时收集祝福，而不是等到时辰才面对电视“热潮”，用户获得祝福包的成本进一步降低（与去年相比）;第四，AR 红包是一种全新的玩法，用户在参与过程中获得了一定的愉悦感，可以在一定程度上消除无法获得高面额红包的挫败感。

当游戏规则被简化时，用户参与的成本就会降低，参与的成本就会降低，用户对结果的期望也会降低。

所以，我相信，不管今年有多少人参与，有多少人拿到不到1块钱，都不会像去年那样，网上对支付宝的骂声那么多。不是因为今年拿到工资的人多了，而是因为人们付出的时间少了，在参与的过程中有一点点快感，所以他们对结果的期望值大大降低了。

是干什么用的？

好吧，赞美结束了。

在第一部分，我们分析了支付宝 2017 年极物夫活动的游戏规则，还是不错的，但为什么花了 2 亿去搞极物夫活动呢？去年，极物福活动的目的是让用户将他们的社交关系迁移到支付宝，但今年的目的是什么呢？如果没有目的，为什么要花 2 亿？此外，这 2 亿还不包括人工成本和营销成本。

想想看，为什么微信要推出红包功能呢？为什么在2015年春晚与央视合作推广微信红包？为什么张小龙在 2017 年宣布，微信在春节期间不再做红包相关的营销活动呢？

对于微信来说，无论是 2014 年 1 月 27 日推出微信红包，还是 2015 年与春晚合作摇红包，目的都是一样的，我们想利用国人春节期间发红包的习惯，来提升微信支付的卡绑定率和使用率。2017年，微信之所以在春节期间不再举办红包活动，是因为微信支付的交易数量和线下支付份额已经超过了支付宝。（前者的数据来源是《2016年互联网趋势报告》，后者的证据来源是2周前一篇题为《马华腾称微信支付线下份额超过支付宝奖励团队1亿》的新闻文章。）

换句话说，微信支付已经达到了一个里程碑，这个里程碑之后的旅程不再需要红包营销的帮助。

支付宝收五福的目的是什么？

是为了鼓励用户绑定卡，用支付宝支付吗？显然不是。2016 年 Q1 微信支付的份额开始逐渐超过支付宝，也就是说，支付宝的份额相当于微信，如果说红包营销到微信支付打卡已经很小，对于支付宝来说，效果应该是一样的，所以没有必要推广卡来搞红包营销。

如果目的和去年一样，就是激活支付宝的社交网络，这个理由显然是站不住脚的，因为一个用户只需扫一扫福字，就可以完全不依赖朋友地收集五福。

有人说，其实《姬无福 2017》就是为了鼓励用户线下扫一扫商家的福话，带动线量，这是个很好的理由，但是“AR 红包图”太深了，我问了身边两个玩姬无福的亲戚，他们都不知道还有下面这张离线红包图：

或者你说，不是一石三鸟吗？不仅在一定程度上提升了支付宝的使用率，而且在一定程度上激活了友情关系（通过加持大礼包），还可以带动线下商家一起玩，不就是一石三鸟吗？可以

说，你有没有见过有 3 个目标的营销活动？

别忘了，除了极物夫，本次活动还有一个“蚂蚁森林”，里面有极物袋、好友排行榜（社交）、公益元素。

或者你会说春节是喜庆的节日，发红包也是一件非常喜庆的事情。

难道你会花 2 亿在营销上不求回报，只是为了让微信上的活跃用户开心吗？这太公开了。

我认为支付宝没有考虑清楚。

还没想清楚吗？

不仅仅是这个五福活动，或许这一两年来，支付宝甚至都没想过自己想要什么。

现在每个人都回家过年了，让我们举一个我们大多数人可能都经历过的例子。有时候春节回家，我想起小时候，妈妈常常跟我说，“你看邻居家的某某，语言多好，你得努力学语言。然而，我的强项是数学。我上高中的时候，班主任跟我说，你不能有偏见，你得好好学中文，你看还是你邻居的某某，中文比你好多了，你得好好学习，超越她。不过，我就是不喜欢中文，我的强项是数学。

如果我特别喜欢数学，又不擅长中文，为什么我不能专心学习数学，反而盯着学习上的对手，在我不擅长的领域与她进行比较呢？

如果支付宝是一个更好的支付平台，但不擅长社交，为什么不能是一个安静的支付平台，而是一直盯着设想中的竞争对手，在它不擅长的领域拼死一战呢？

1周前，我和一个在支付宝工作了10多年的朋友一起吃饭，我跟他抱怨说，新版的支付宝，我找了很久都没有找到“账单”按钮，对我来说，支付宝是一个专业的支付工具，账单功能非常重要， 它以前位于第一个屏幕的右上角，但现在我大部分时间都没有找到它。

他回答说我更新后也在找，但是没找到。

一家公司是否有明确的方向，可以在产品的迭代中看出。目前支付宝的版本号是 10.0.2，在 9.0 版本之前，支付宝没有社交功能。

版本 9.0 于 2015 年 7 月发布。我找到了几张老版支付宝的截图：

3.0 与 5.2：

7.0 与 7.6：

8.0 与 8.1：

9.0 与 10.0：

如您所见，每个版本的支付宝界面都进行了彻底的更新。如果说微信是支付宝的直接竞争对手，那么从开始到现在，微信的主界面几乎没有特别的调整。

回到现在的 10.0.2 春节版，极物府营销活动甚至占据了我半个屏幕。

说实话，如果没有亿万用户，早就死了。

我从来没有见过一个产品，每个版本都敢挑战用户的习惯，也许他们也认为用户的习惯还没有形成，因为上一版本的界面和上一版本不一样。

界面的不断变化暗示着不确定的定位。

事实上，支付宝对社交网络并不那么确定。

上一次支付宝大规模探索社交是圈子功能，那是我写《》的时候。我当时说这是支付宝在社交网络上做过的最好的尝试，通过副线内容的运营，过去只用支付宝付款的人，在关注了“上海女人”、“校园日记”等圈子后，每天打开几十次。 和“白领日记”。顺便说一句，芝麻信用也得到了普及。

但疯狂之后，支付宝遭到了舆论的批评，随后蚂蚁金服董事长发来了一封题为《错就是错》的道歉信，信中他肯定了圈子是个好功能，否认了边球的内容，认为这不符合阿里巴巴的价值观。

不过，董事长肯定的圈子功能，在道歉信发出后的 2 个月内，并没有增加运营或做出功能改变，这显然不是支付宝改了一个版本的套路。既然圈子是个不错的功能，支付宝一直都想要社交和内容，为什么不把它做好呢？相反，他们把所有的精力都集中在不促进社会关系的五种祝福上。为什么？

要么是支付宝没有想清楚是不是还要跟着微信学中文，要么是想停下来，想安静一点，想想数学是不是自己最擅长的。

或许，它逐渐发现微信最擅长社交。

如果 不是竞争对手

虽然支付宝的界面从 3.0 版本改到了 8.x 版本，但它从未脱离钱包和支付工具的本质。当用户打开支付宝时，他总是可以找到他想付钱给谁。对于现阶段的支付宝，用户的理解是：

这是一个值得信赖的支付工具

但是，从 9.0 开始到现在的 10.0 版本，我一直无法用一句话来概括支付宝是什么。在第一个屏幕上，我看到了极物夫，然后我看到了我朋友发送的状态和支付宝推荐给我的“朋友”，我可能知道。点击第二个选项卡，我看到了一个类似于大众点评的产品 — 。不用点，我已经很困惑了，支付宝是社交平台，生活资讯黄页，还是支付工具？

虽然微信也有与支付、游戏、生活服务相关的功能性入口，但这些入口都深藏不露，丝毫不影响其社交定位。

被竞争对手牵着鼻子走是一件非常被动的事情，被动到你可能会忘记自己是谁。

为什么要把自己的弱点跟别人比较呢？为什么 必须定义为竞争对手？支付宝做得够好也够大，除了挑战微信，别无他法吗？支付宝的障碍在哪里？

支付宝有壁垒，支付领域的水够深，而支付宝在这个领域玩得很久，这就是它的资源壁垒。例如，在习安，支付宝可以支付水费，而微信不能：

它也有数据壁垒，微信不能像支付宝那样给你一个“芝麻信用评分”，让银行和其他传统机构认可这个评分，给你信用卡审批或信用担保。

阿里巴巴、淘宝和支付宝与线下商家、传统行业和银行的关系显然也比微信（和财付通）有利得多。

这些壁垒足以使支付宝成为一个非常好的支付和信用连接器，但它只是触及了其他人有足够障碍的社交领域。

自 1 月 9 日小程序发布以来，今年创业圈中被提及最多的两个词是：线下和现场。小程序的定位就是它是什么。

对于很多创业者来说，线上创业的空间并不大，但线下，尤其是基于场景或本地化的线下服务，仍然有巨大的流量空间。

试想一下，如果 2017 年创业的关键词是场景化的线下服务，其中大部分肯定都与交易有关，那么谁来保证这些交易的安全进行呢？如果 3 年前，支付宝是首选。

现在怎么办？他们似乎还没有从社交梦中醒来。

另一方面，线下商家对线上流量非常渴望，美团、Ele.me、大众点评等平台也只帮了他们一点点忙，这些平台还没有给线下商家带来足够的流量。看看支付宝的 AR 红包地图，就能看出其中有多少商家为了吸引客户，在地图上埋下了红包，甚至像 Pokémon Go 这样的线下 AR 游戏都有商家使用道具来增加客流。

还有谁可以帮助这些线下商家？支付宝其实是完全没问题的。然而，他们似乎还没有从社交梦中醒来。

是时候换个头了

忘掉社交吧，一个微信就够了。如果微信还不够，添加一个 Momo 也不会缺少任何东西。

支付的场景有很多，线下、对B，这些都是支付宝基于自身壁垒可以做得更好的领域，与其总是盯着竞争对手，利用自己的弱点，和别人的长处打仗，不如在自己的壁垒基础上构建更高的壁垒。

希望他们能从社交梦中醒来。然后，记住你是谁。

顺便说一句：

去年，我好像写了很多关于TAB这个话题的文章，关于微信这个话题，我多次表扬T，做了很多符合用户需求的事情;关于支付宝这个话题，我笑了 A 很多次，不仅是我，身边的阿里巴巴前员工也一起笑了起来，希望支付宝在新的一年里能做点不一样的事情;至于最后一个公司，农历除夕，如果可以的话，我就不能提了。

祝大家鸡年万事如意！