【案例来源】：麦当劳支付宝运营团队

[行业]： 餐饮/快餐

【产品工具】：小程序、芝麻GO、优惠券、会员、场馆

【商业目的】：产品推广、线下交易、用户回购

麦当劳：巧妙使用芝麻GO，零元吃汉堡

小编说：新产品的推出是很多商家非常重要的营销节点。只有了解平台的特点，以及平台上用户的特点，才能制定出最有效的营销方案。借助支付宝生态的特色能力 GO，麦当劳巧妙设计了新品推广玩法，使活动参与率、核销率、复购率、客单价相较传统方式都有了明显的提升，值得其他品牌商家借鉴。

[背景和需求]。

麦当劳于 1990 年进入中国，截至 2021 年 12 月，麦当劳在中国大陆有近 4,400 家餐厅，服务超过 10 亿客户，每年员工超过 180,000 人。麦当劳中国致力于随时随地为每一位顾客提供美味的食物和优惠的价格，并不断创新菜肴。

当一个新产品推出时，肯定会通过做活动来推广，无论是优惠券还是配套礼品，都是比较普遍的做法，也有一定的效果。但是，由于激烈的同质竞争，用户对同类型营销活动的兴奋感逐渐消退，更重要的是效果在下降，活动当天购买量会上升，但过了一段时间，比如半个月到一个月，客户就不会再来试用新产品或其他产品了。

造成这种情况可能有两个主要原因，一是活动带来的很多客户都来自“羊毛”心态，只有大幅折扣才能刺激他们消费，忠实用户比例低;其次，简单的打折玩法没什么新鲜事，客户也会有“审美疲劳”。

2021 年 11 月，我们推出了新的 MAX Bull ，我们希望不仅推广新产品，还希望通过营销活动推动客户购买其他产品。安格斯系列产品旨在为用户提供优质食材的美味体验，因此不可能以简单粗制的方式免费品尝。但如果价格没有吸引力，客户试用的门槛就变成了品牌和用户之间的一个小差距，那么我们如何跨越呢？

[执行和结果]。

1. 进行全面分析并寻找对策

面对这样的问题，我们首先冷静下来，仔细分析。

首先，从我们的新品发布模式来看，我们受到了新品代言人苏秉天的启发，“多走一步”。什么是“再多一步”？很多体育迷可能都知道，去年东京奥运会夺冠的苏炳添，经历了一次非常冒险的技术调整：通常100米比赛跑得越少越好，但苏深改变了节奏，将自己的47步增加到了48步，反而突破了极限，创造了9.83秒的新亚洲纪录。我们这次的新产品是在牛肉上加了一块金黄的奶酪，看似小改动，却能给汉堡增添更浓郁的奶酪风味，我们还推出了《再来一步 打破纪录》，与苏秉天的故事完美契合。受此启发，我们想知道，是否有可能在推出新产品的方式上做一个小的调整并带来大的变化？

然后，我们进一步思考如何善用支付宝小程序来帮助这项新活动。通过分析发现，很多小程序其实只是他们主 APP 的另一种展示，APP 上有什么内容和活动，小程序就会被复制过来。但是，我们认为支付宝是一个属性非常独特的生态，支付宝上的用户也有自己的特点，不能简单地照搬其他地方的做法，而是必须与支付宝自身的特点深度结合，才能把小程序运营好，起到强大的新活动推动作用。

而且，从新策略来看，安格斯 MAX 的原价在 30 多元，属于比较高的价格产品，同行推出的同类产品也是如此，所以几乎没有人会做“0 元购买”的动作。如果我们反其道而行之，那将是有吸引力的。但是这 0 块钱出来了，怎么拿回来呢？我们如何避免纯羊毛使用者的行为？带着这个问题，在和支付宝同学交流的过程中，想到了和芝麻GO合作，让客户用芝麻信用的分数来“先享受这个牛肉汉堡0元”，而且只要在一定时间内第二次回购，第一个汉堡就完全免费了，否则任务失败需要按照活动规则进行赔付。这个类似做 “任务” 的方式，可以在一定程度上挡住羊毛方，理论上我们判断，信用评分高的用户来店里履行合约二次消费的比例也会更好。

二、落实细节，准备到位

经过详细的分析和讨论，我们最终设计了这样一种新的产品推广方法：

1. 第一步，客户通过线下门店扫码、支付宝搜索等渠道进入小程序活动页面;

2. 第二步，根据活动提示打开任务。

客户在这一步可以清楚地看到活动的规则：芝麻信用评分600或以上的客户可以参加，一旦参与此活动，将获得2张优惠券，一张是第一阶段（11月8日-17日）之间0元购买 MAX Bull 的优惠券，另一张是第二阶段（11月18-28日）之间39-5的优惠券， 可以用来消费任何产品。

我们规定第一个 0 元优惠券需要用什么产品消费，最便宜的蛋筒也可以。大多数顾客都会用一杯可乐或薯条购买汉堡，所以即使门槛这么小，芝麻评分 600 分以上的顾客也能接受。

为什么有 600 个芝麻点的阈值？这是支付宝的同学结合其他活动的历史数据，来匹配我们精准用户的画像给出的条件。如果分数太高，客户数量就会减少，新的促销活动的影响力就会减弱，分数就会太低。羊毛派对会有大量涌入，活动的投入产出比会受到影响，所以这次 600 分是比较合适的分数。

（3）第三步是顾客来店用优惠券买餐，第一阶段用0元优惠券买安格斯MAX厚牛汉堡，第二阶段用第二张优惠券随意买。支付宝小程序的活动页面会显示任务的进度，客户可以自行查看任务的完成情况。活动期间，我们还将通过短信和小程序消息提醒消费者使用相应的卡片和优惠券。特别地，为了防止第二阶段的顾客忘记来店消费，我们还安排了客服电话提醒顾客完成任务，让他们真正享受到第一阶段的 0 元。

3、全网宣传高频曝光

为了给活动造势，我们开放了所有能开通的主渠道，全网高频宣传曝光。

在线通信效率高

11月2日晚，在我们麦当劳天猫直播间，两家公司的CMO和苏丙天参与了当天活动的直播，在直播的最后，“0元先”的新安格斯MAX后牛堡的活动于11月8日0：00开始。 这在当时引起了很大的轰动。

除了直播之外，在支付宝的腰封、首页推荐、芝麻GO和我们自己的小程序上也做了大量的广告宣传。结束之外，我们在微博上打开了一个叫 #省钱能有多快乐# 的话题，最终这个话题冲到了热搜第六位。

此次活动吸引了众多麦当劳忠实粉丝的关注，我们看到很多忠实粉丝自发地将活动发到了小红书、朋友圈和微信社区，帮助我们在更大的范围内传播了这个消息。特别让我们感动的是，他们不仅转发了活动的消息，还制作了关于如何参加活动、如何领取优惠券的视频，并放到了各种媒体平台上。在第二阶段，许多博主主动提醒其他客户记得使用第二张优惠券。第二张优惠券只能在结帐页面看到，一开始就看不到，所以有些客户误以为他们没有这张优惠券，我们看到有些博主通过视频或截图一步步告诉大家看到这张优惠券，真的是很小心。这些由粉丝发起的自我传播帮助我们进一步扩大了活动的覆盖范围。

线下商店的发展势头强劲

参与此次活动的全国 3000 多家餐厅对我们来说是一个强大的宣传渠道，因此按照常规的运营方式，我们会在门店放置易拉宝，做电子屏展示和卡片展示。

这

店铺统一美观的宣传资料也为众多粉丝提供了素材，这些店铺的照片和视频重新回到互联网上，进一步扩大了活动的覆盖面。

四、排队开卡取得显著成效

经过所有这些设计和宣传工作，最终的效果是什么？

在

11 月 8 日凌晨 0：00，正是活动启动的时间，活动刚过 1 分钟，我们看到有 6000 多张卡片被打开，也就是 1 分钟内就有 6000 多人参与活动，每秒有 100 多个用户参与。截至 11 月底，超过 500,000 人参与了该活动，为麦当劳带来了超过 300,000 名新用户。超过 30% 的客户参与了 GO 活动。此外，我们发现，参与 GO 活动的顾客注销率是平时活动的 5 倍，7 天复购率是平时活动的 3 倍以上，平均顾客价值提高了 32%。这个结果充分证明了活动的成功，联合芝麻GO可以很好地筛选出我们的高质量用户。

[挑战与回应]。

1. 麦当劳这次新成功最重要的一点是，在芝麻信用评分的帮助下，与芝麻GO一起展开了任务型活动，不仅有趣，也强化了顾客对麦当劳和支付宝的认知度。

2. 当然，要想让这次活动取得成功，也有一些具体的挑战需要面对，从这个案例中，我们可以看到麦当劳是如何一步步应对的

3. 如何设计一个有别于常规新品发布会的活动，是颠覆性创新还是“再多一步”？

4. 在活动设计的原则上，麦当劳这次受到了代言人苏炳添的启发，选择了“再走一步，打破纪录”的出发点，而从整体活动的设计推广来看，确实是一千斤，只是做了一些细节调整， 但它产生了巨大的影响;

5、分析了解支付宝独特的生态，支付宝小程序的运行必须深度嵌入支付宝生态中;

6. 配合 GO 借助客户的 设计阶段性活动，具体如下：

7、用“0元先享”引导用户试用新品，再加购39-5优惠券引导用户增加购买频率;

8. 第一阶段 0 元持续 10 天，让活动充分发酵，第二阶段也是 10 天，让顾客有时间使用第二张优惠券;

9、第二阶段，协助使用客服电话提醒用户使用，提高核销率;

10、这样，充分培养用户对麦当劳新品的心智，具备芝麻信用评分的条件，也可以筛选出忠实的顾客，避免羊毛党。

11. 如何进行有效的宣传和推广，并借力用户的自我传播？

12. 对于麦当劳来说，参与互动的 3000+ 线下门店是很好的宣传渠道，所以必须以规范的方式进行推广，易拉宝、台卡、电子屏都缺一不可，这点麦当劳很熟悉。店铺的精心推广，为线上推广提供了素材，尤其是一些来自媒体的大V客户的自我交流;

13、线上主流渠道的推广，在这种情况下，微博话题 #省钱能有多快乐#突出了本次活动的主题，省钱+快乐，引起热议，冲上热搜第六名，也增加了事件曝光的效果;

14. 由于麦当劳本身的品牌影响力和芝麻评分高的用户参与，很容易激活用户的在线自我交流。当然，麦当劳也可以继续借用这些自我传播，进一步发酵话题，与粉丝互动，产生新一轮的传播和推广。

[经验和总结]。

结合麦当劳的案例，我们可以梳理出一种非常有效的推出新产品的方法，包括这些关键步骤：

1. 联系新产品制定策略

1、新产品的推出不是一次性的事情，而是长期的推广，所以不能为了推新而推，必须与新产品的特点和构思策略挂钩;

2. 推出新产品的目标要明确，除了将新产品推向市场外，你希望达到什么目标？比如，吸引新用户、再购买、找到精准用户、传达品牌调性也是活动的重要参考标准;

3. 分析过去推新策略和方法，看看哪些需要淘汰，哪些可以维护，不一定要全部推翻重启，而是围绕目标，迭代改进。

二、联合平台制定方案

1. 了解支付宝平台的特点和平台上用户的特点，以便制定有效的计划;

2. 除了满额减损券的功能外，芝麻信用还可以筛选出更精准的用户，更精准、更优质的用户可以帮助品牌和产品产生更广泛的传播;

3. 新活动应具有连续性，使用户能够“一次又一次”地思考、看到和体验产品，以培养他们的思想;

4. 准备一些辅助动作，比如客服电话，或者支付宝订阅消息，可以提醒用户在活动阶段之间参与活动。

3. 联动用户宣传

1、有店铺的商家必须充分利用店铺资源做好宣传工作，甚至可以通过图片、视频等方式将店铺的素材连接到线上;

2、大型活动必须上线主流媒体，如双V、小红书、抖音、视频号等;

3. 当用户有自我传播时，及时与用户互动，激发积极的沟通行为，激发更广泛的沟通。

客户之声：

推销新品，不仅是对新品的考验，更是商家和用户之间的链接关系。商家可以灵活地使用平台的功能来寻找优质用户，并在推动新的成功的同时扩大品牌影响力。

案例合作：支付宝小风学园

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