手机市场每五年就会发生一次剧烈的波动。

曾经独霸运营商市场的“中国酷联”、曾经风靡一时的“互联网手机”风潮，早已成为一个时代的印记，如今的头部手机厂商“华米OV”在新旧业态的碰撞下，各自形成了自己的领地。

进入2020年，5G规模商用的趋势已现，但无论哪家头部厂商想在这个高度集中的市场中提升市场份额，都无异于虎口夺食，一场资金消耗战在所难免。尤其在渠道市场，重资产与现金流的平衡、价格与市场份额的矛盾、消费者购买习惯的变化，都在不断考验着品牌厂商掌舵人的智慧。

德国著名管理思想家赫尔曼·西蒙曾这样描述一类企业：“他们不像多数企业那样急于增长，也不追逐潮流和时尚；他们懂得欣赏别人，但同时又我行我素，只注重对自己所擅长的产品不断创新，而对战略合作与兼并保持克制的态度；他们以自己的方式塑造企业文化和管理模式，使自己始终走在行业的前列；他们的员工有很强的价值观和归属感，人员流动率很低。”

将这些公司称为行业内的“隐形冠军”。尽管vivo从未向公众披露过自己的财务状况，但无论是为了满足消费者需求而推出的产品，还是与代理商体系、合作伙伴、员工之间的信任，vivo与所定义的这些公司都存在着很多重合之处。

vivo内部人士表示，无论是员工还是代理商，都有不少在vivo工作十几年的“老手”，而且在产品方面，vivo从成立伊始就把大部分精力放在了一件事上：如何把手机做得更好。

“我们努力做最懂消费者的品牌，把资源集中在消费者需要的和我们真正擅长的领域。”在近日的采访中，vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东回顾了过去一年vivo的5G战略、渠道策略以及对品牌未来的期待。

参数不等于经验，技术不等于需求

5G竞技场已经成为今年各大手机厂商竞争的主赛道。

据中金公司发布的报告显示，中国市场5G手机渗透率已超过60%，5G换机大幕正式拉开。工信部预计今年年底5G手机累计出货量将达1.8亿部。这意味着谁在5G上保持领先地位，谁就更有机会赢得未来。

盘点上半年厂商表现，vivo已成为5G竞赛中跑得最快的玩家之一。据不完全统计，vivo上半年共推出十余款5G手机。在2020年6月新终端机型激活量中，vivo S6以7.3%的激活率在5G手机市场保持绝对优势，超越多款5G旗舰，占据领先地位。

不知不觉中，这家起步于东莞的电子企业，已成长为全球智能手机排行榜上年销量过亿的领军手机品牌。从屏幕指纹、升降式摄像头到云台级防抖拍照，vivo 在新技术的尝试和落地上也走在了前列。

虽然vivo在推出5G手机方面保持着快节奏，但在产品理念上也有自己的“克制”。

从近十年的技术布局来看，vivo从2G到5G经历了完整的技术演进过程，同时也形成了自己对消费市场的深刻理解。

2009年至2014年起步发展阶段，vivo以Hi-Fi&为主打；2015年至2018年快速发展阶段，vivo逐渐成为行业主流，推出更多产品系列，以&为主打；2019年至今，随着vivo品牌的升级，vivo将技术赛道聚焦在&上，希望通过取舍与专注，打造出能引起用户共鸣的品牌形象，用明确的态度打动用户。

“参数不等于体验，技术不等于需求，这考验我们对消费者需求的理解，最终如何通过技术来实现这些需求。”倪旭东认为，作为手机厂商，现在更需要在技术认知和消费者洞察两个维度上取得平衡，帮助消费者进行选择，降低消费者的购买成本、选择成本和使用成本。

“我们不能说所有消费者都想要旗舰手机，他们想要的可能是一款符合自己需求的产品。每个人对于手机的使用场景差别很大，所以消费者不需要的功能就不会加入。”倪旭东表示，在技术的堆叠上，多并不代表好，要有做减法的勇气和能力。

他把这种专注概括为“长短道”理论，而对内来说，这也是vivo在探索差异化产品路径时坚持的技术原则。

“短赛道可以理解为能快速满足消费者的某个需求，但从技术角度来说，可能很容易触及天花板，难以形成品牌差异化。谁都可以用，你可能领先几个月、半年，但很容易普及。长赛道可能门槛高、天花板高，投入也更大，不是一朝一夕、一蹴而就的，这里面有认知问题，我们要做出选择，要靠时间的沉淀和积累。”倪旭东表示，影像、设计、性能、交互操作系统将成为vivo在长赛道上重点布局的四大品类，近万人的全球研发团队，围绕这些赛道在持续投入。

坚持“代理制”经营模式

对于vivo目前在5G市场的表现，倪旭东认为，无论从规模还是成绩来看，都是符合预期的。

据供应链消息，早在今年3月底，vivo 5G手机日产能就提升至10万台，但外部市场环境的变化、疫情之下黑天鹅事件的频发，让头部手机厂商面临着难以预测的未来。

面对当下的手机市场环境，倪旭东表示，vivo从来不会只考量销量，因为公司不会刻意强调或者追求成绩，这也是公司能够生存下来并走到今天这一步非常重要的一点。

“vivo的愿景是成为更健康、更持久的世界级公司。我们的根本价值观是不急于一时，不做急于一时的事情。面对激烈的市场竞争，vivo其实也会有不安、有压力，但我们只需要始终遵从内心深处的长期追求，这样我们才懂得如何做短期的决策。”在倪旭东看来，“坚持代理模式不变”是应对环境变化最有效的方法之一。

回顾vivo的渠道策略，我们可以发现，其本土团队的凝聚力源自“总部+代理商”的商业模式。简单来说，总部通过渠道政策、利润分配机制推动渠道体系的可持续发展，代理商则通过庞大的线下“毛细血管”（经销商体系）为消费者提供便捷的购买、即时的服务渠道。

即便是一些国际一线品牌在最辉煌的时期，也没能推倒vivo在下沉市场筑起的“墙”。这是因为，一方面，vivo打造的渠道利益共同体体系，不仅忠诚度高、稳定性强，还能保证“防渠道泛滥”等管控措施能够有效落地；另一方面，这种由代理制形成的独有“利益共同体”，从底层架构上解决了大部分委托销售模式中相互不信任的问题，在执行上也更加及时有效。

但这一模式在过去两年也得到了检验，移动互联网的发展让信息更加透明，物流的便捷让线上手机品牌加速成长。而今年随着疫情、5G转型，各级渠道也发生了明显变化，由于资源获取能力有限，末端的销售网点难免会因为经营不善而被淘汰。

在倪旭东看来，未来两年渠道还会不断发生改变，但如何改变，永远围绕“效率”展开，立足消费者需求，贴近用户。但对于vivo来说，它和代理商的关系不是简单的商业伙伴关系，而是超越利益的命运共同体。

“代理商基本都是本地企业，更了解本地消费者和合作伙伴，因此能提供更多本地化的服务。其次，得益于长期的合作，代理商对企业文化理解深刻，更容易坚持这种长期主义。代理商每天都和消费者见面，不能做短视的事情。”倪旭东表示，vivo和代理商有着共同的文化价值观、共同的战略目标，这也是企业能够长久发展的前提。

“人文之乐”重塑 Vivo

无论是产品，还是渠道，vivo都在朝着“更贴近消费者”的方向努力。

在倪旭东看来，在智能手机行业，每款产品都是“硬件+软件+内容”的复杂结构，但对于用户来说，本质上想要购买的是好用的科技产品。vivo对“简单、快乐”的坚持，就是要让科技变得简单、好用，满足消费者真正的需求，与消费者建立轻松、信任的关系，不断为消费者带来更多乐趣。倪旭东对自己的定位，更多的是代表消费者和客户说话，“我是消费者和客户派到公司来的代表。”

“一直以来，vivo都是一家非常懂消费者的公司，我们一切的出发点都会回到消费者层面去思考问题。”vivo创始人沈义伟曾这样说过。

“我们常说，你不可能成为别人，你只能成为更好的自己。很简单，在这个过程中，我们注定会有自己的个性，自己的风格，自己的做事方式，自己的差异化，无论是在产品上，还是在服务上，也有些策略上，甚至在和消费者的沟通上。当然，如果你说我们要向同行学习，我觉得可以，但是不能迷失自己。”倪旭东说，vivo的追求，依然是以人为本，以人为本。

一年多来，vivo对品牌进行了梳理和升级。在倪旭东看来，vivo品牌现在的定位，是通过在形象和设计的投入，实现“人文的喜悦”，与消费者真实的情感产生共鸣。在企业精神层面，则是关于如何更简单，包括“简单、喜悦”。简单来说，中国的社会结构正在从金字塔向钻石演进，中间群体庞大，购买力问题不大，核心是要有更好的产品、更好的服务，但对于用户来说，本质上他们想买的是好用、简单、好用的科技产品。因此，vivo希望将“简单、喜悦”的精神和追求融入到企业的血液中，努力实现“技术不复杂、产品不枯燥、用户会感动”。

可以说，vivo近两年在产品创新上的升级与突破有目共睹。vivo近期发布的X系列、S系列也体现了倪旭东所说的“消费者的认知”。视频时代，随着视频通话、直播等新使用场景的出现，消费者对于手机拍摄的需求更加多样化，这就要求厂商对前后置摄像头给予同等重视。因此，vivo将旗舰机型X系列与S系列进行了区分。代表“专业影像旗舰”的X系列，搭载专业级后置摄像头，将拍照做到极致、外观优雅；而定位为“轻薄自拍旗舰”的S系列，则更注重前置拍摄的效果体验和消费者个性的传递。

倪旭东表示，vivo致力于通过产品创新和设计，让科技变得容易使用、容易理解，这也将让vivo的产品在同质化的行业中脱颖而出。此外，vivo希望与消费者建立一种轻松、信任的关系，通过简洁易用、匠心独具、趣味十足的产品，持续为消费者带来更多乐趣。

如果把vivo品牌比作一个人，倪旭东说：“我希望他善解人意，让人愿意跟他交朋友，同时，他值得信赖。当然，他还需要保持年轻，这也是我们vivo想要成为的样子，但这需要时间，我们一直在努力。”