其实，如果我们分析今天所有成功的节日，其核心特征就是成功地营造了符合节日氛围的仪式感。

每年到了这个时候，大家就会互相询问：“你收集齐了五福了吗？”

自2016年支付宝首次推出“集五福”活动以来，这项活动就成为不少人每逢春节必参加的“保留节目”。钱多少是次要的，参与才是最重要的。今年集五福活动2月1日正式上线后，有用户在社交平台上感叹“现在能集五福了，终于感觉到节日气氛开始浓起来了。”

很多时候，“名词转动词”是事物是否深入人心的标志，比如人们会说“百度一下”、“滴滴一下”、“我微信你”、“你做核酸检测了吗？”不要太啰嗦，句子的前言后语，只要直接用名词做动词，交流双方就都能听懂。

如果一个名词有幸得到如此待遇，说明它背后的东西早已变得足够重要，甚至已经深深融入了中国人的日常生活。春节期间，人们习惯互相询问“集齐五福了吗”，其实也意味着“集齐五福”已经成为了中国人广泛参与的新年习俗。

虽然上线至今才六年，但“集五福”在民间的受欢迎程度却不容小觑：自2017年起，集齐五福的用户数量已突破1亿，甚至在2019年、2020年，分别有3.27亿和3.18亿消费者集齐了五福。考虑到集五福需要更深入的用户参与，仅该功能的用户规模就已经超过了市面上大部分App的活跃用户。

截至发稿，今年已有超过2.5亿用户成功集齐五福，活动火爆程度不减当年。虽然实际收到的红包可能只有几块钱，但并没有多少人关心集齐五福带来的额外收入。“玩得开心”才是很多人参与其中的初衷。

斗年兽、写“福”字，今年有何不同？

《集五福》虽然看似是一款普通的“卡牌收集游戏”，但每年还是坚持推出一些新玩法，增加新奇趣味，今年也不例外，除了传统的AR扫码、通过蚂蚁森林、巴巴农场等方式收集祝福之外，2021年还有更多方式可以获得祝福卡或红包。

比如今年平台就推出了一款名为“打年兽”的互动小游戏。打年兽延续了将传统线下新年习俗搬到线上的思路。在传统的新年习俗中，年兽被认为是一种有头的怪兽，这种以角为武器的怪兽会在每年年底袭击人类。无论是放鞭炮，还是贴春联，都是为了应对怪兽的袭击。由于怪兽也叫“夕”，所以“除夕”一词由此而来。它也有打年兽的意思。

今年在集五福的过程中，用户不必到户外燃放鞭炮欢度除夕，而是可以直接在互动小游戏中使用“电子鞭炮”攻击年兽。当用户集齐五福后，即可进入互动小游戏，屏幕上出现的年兽会随机出现在不同角落，用户只需瞄准射击即可。根据所获的福气值，人们还能有望获得高达 671.88 元的红包。

通过将传统新年习俗搬到线上，人们不仅可以集五福，获得更多红包，还可以通过有趣的游戏获得来年的好运。

当然，除了打年兽等线下新年习俗项目，今年的五福齐聚也尝试将线上线下行为进行更深度的融合。比如还推出了“写福字”活动，人们可以到活动首页手写“福”字，创作属于自己的专属福卡，也可以把这些写满自己心意的福卡送给别人。

这次活动在今年疫情防控的大背景下更显珍贵，毕竟很多人选择就地过年，不能回家与家人团聚，因此送上手写祝福卡成为了家人保持联系的新选择。

今年的五福齐献活动中，与疫情相关的元素颇多。在支付宝正式宣布启动2021年五福齐献活动之际，平台还发布了一段精心制作的短视频。这段短视频由支付宝和中华医学会联合出品，其内容是全国40多万医护人员共同写下“福”字。在积极跟进和回应社会主流议题上，“五福齐献”的价值也得到了凸显。

陶勇医生手写祝福

当然，如果你还以为“集五福”只是支付宝平台的一场狂欢，那你就错了，它已经完成了从单一平台玩法到多平台、多玩法生态圈搭建的跨越——今年，集五福人们一共可以在59个APP或小程序中申领幸运卡，其中还包括快手、抖音、新浪微博、网易云音乐等其他重量级APP。

所有互联网平台都希望推出值得被称为“年俗”的活动，但大多数都未能如愿，原因在于，如果影响力只局限于单一平台，那么充其量只能称之为“年俗营销活动”。要想真正定义为年俗，其影响力必须覆盖足够规模的受众和场景。

我们可以这样想：贴春联、放爆竹之所以在经历了漫长的历史后，终于成为过年的习俗，正是因为任何一个厂商、任何一个消费者、任何一个家庭，都可以低门槛参与其中。它本来是一个由企业发起的运营活动，但近来正朝着以下路径发展：有意识地从一项私人运营活动转变为一项属于全社会的公共产品。

当“幸福”成为一种社会行为

2016年，支付宝推出的“集五福”成为春节期间的热门话题，除了人们积极扫码互赠祝福外，“勤快福”的稀缺性也连续多日登上各大社交媒体平台的热搜榜，成为街头巷尾的热门话题。自当年成功进入公众视野以来，“集五福”在随后的几年中持续拥有强大的影响力。

从2017年开始，“五福”活动已经超越了单纯的集卡模式，几乎每年都会推出不同的创新玩法，比如2018年首次出现了可以兑换任意福卡的“全能福”手势，而且还可以通过蚂蚁农场、蚂蚁森林领取福卡；2019年，支付宝推出2019花花卡，获得此卡的用户可享受“全年帮你还花呗”的福利；而在2020年，支付宝花花卡升级为“家庭卡”，最诱人的福利就是“帮你还清全家花呗债”。

随着每年新玩法的推出，“集五福”开始对用户产生持久的吸引力，每年年底对“集五福”活动到来的期盼，已经变成一种颇具仪式感的活动，也开始沉淀为互联网领域影响力最强的CNY营销（春节营销）活动之一。

春节营销是互联网平台运营商的必争之地，除了借此难得的机会获取增量用户外，节日氛围也让消费者更愿意参与各种营销活动，更容易对平台产生好感。

多数平台的春节营销方案以发红包为主，如今年互联网平台红包大战呈现“内斗高发”态势，抖音、快手、百度三方红包金额分别达20亿、21亿、22亿。但值得注意的是，如果回顾互联网红包大战演变史，会发现2016年斥资5亿元揽五福的支付宝才是真正的“鼻祖”之一。

虽然后来者对红包大战的热情还未消退，参与者名单也迅速更替，但支付宝从2017年开始就悄然退出了红包金额的竞争，宣布不再参与红包大战。5亿也是一个不小的数目，这是他几年来一直维持的红包总额，没有增加一分钱。

即便红包金额看似不算“丰厚”，但毫无疑问，“集五福”依然是热门的春节营销活动。为何会如此？因为相较于其他试图通过红包金额在短时间内获得更多收益的平台，在用户认知上已经占有先发优势的“集五福”APP更强调互动与分享，人们能完成的动作不再只是“抢”，还有“玩”、“分享”等互动和更多。

所以，最终的结果很可能是你不记得22亿红包是哪个平台发的，但你一定会记得“集五福”背后的平台叫支付宝，这就是春节营销对平台的意义，这才是真正的价值所在。

事实上，支付宝推出的“收五福”也在重新定义“福”字所代表的文化，以往“福”只是春节期间贴在门上和家里各个地方的一张贴纸，人们通过贴“福”字祈求好运、接受祝福、迎接新年的习俗，本质上是一种个体或家庭层面的独立体验，后来才被互联网发展成为一种新年习俗。

但“集五福”推出后，玩法多样化，已不再只是独立个体或家庭“扫自家门前雪”的行为，而是成为交换祝福卡、写下祝福、送出祝福的一项社会活动、一项影响力更广泛的社交行为。表面上看，是从线下到线上的转变；但本质上，是展示形式和内涵的无限延伸。

“福”字等传统文化元素通过“聚五福”在网络虚拟空间焕发出新的可持续生命力。

举行仪式比什么都重要。

事实上，在春节这样的节日营销中，各大平台都在努力推出爆款、好玩的活动，“五福临门”也不例外。本质上，这样的活动也是平台的传播行为，不同的传播思路，最终会走向完全不同的运营方向。

从今年春节营销的实际情况不难发现，大部分平台将这类传播的价值定义为“传递信息”，希望尽可能多地拥有“吸睛”的信息，在传播过程中突出这类元素，引发用户转发或讨论。比如20亿、21亿、22亿红包就属于此类，这种模式的目的是通过传递信息来获取关注、抢占流量。

但仔细想想，这种模式的问题也是显而易见的，人们进入平台是因为被红包吸引，抢到红包后，只剩下一片狼藉，用户与平台的联系很容易被切断。过于功利地吸引用户，最终只能导致短期热度高涨，长期回归常态。

但如果我们换个模式，把传播的价值定义为营造仪式感，结果就会大不相同。仪式本身强调互动、分享，它关注的不是信息本身，而是信息传递的过程。如集五福游戏所示，用户的目标不是最终​​得到一两元的红包，而是把福卡分享给亲朋好友，或者完成一个好玩的游戏。

相比于更常见的信息传递模式，这种模式的优势很明显，一方面，人们并不是特别在意最后红包的数额，而更在意过程；另一方面，无论是平台与用户之间，还是用户与用户之间，建立起来的连接，也会让用户对平台产生更强的依赖，对平台的好感度更加强烈。

其实，如果我们分析今天所有成功的节日，其核心特征就是成功地营造了符合节日氛围的仪式感。

在海外，百货约翰每年圣诞节都会坚持投放广告，如今，观看约翰圣诞广告已经成为人们过圣诞节的重要仪式，是圣诞氛围中不可或缺的一部分；在国内，支付宝的五福临门也开始发挥类似的作用，不再是平台被动向用户推送信息的行为，而逐渐成为用户主动等待平台推出的一种仪式。

仪式之所以重要，是因为商家想要传达的信息很容易在节日营销的信息洪流中被淹没，毕竟几乎所有品牌在此时此刻都急于发声，但仪式不同，它具有吸引消费者主动参与或讨论的特性。换句话说，像集五福这样的活动具有引流的能力。

所以某种程度上，自2016年上线以来，《集五福临门》就成为了互联网年俗的标杆案例，取得如此成绩的原因无非有以下几点：坚持不懈的运营、不断的微创新以及带来新鲜的玩法、对传统文化和消费者心理的深刻洞察。

最后还是想问一下：今年的五福大家集齐了吗？