⊙ 作者 齐野 | 广告营销行业（ID：）

一年一度的支付宝五福活动又来啦！

昨日，支付宝官方微博透露，牛年五福临门将于2021年2月1日零点上线。同时，即日起，大家可以在支付宝搜索“写福字”，自己动手写福字，一万个“福”字可免费打印送货上门，虽然人不一定回得了家，但福气一定在。

此外，支付宝官方微博还宣布，集五福之意、周深主演的贺岁短片《​​望》将在网易云音乐同步上线。

不知不觉，支付宝“集福”活动已经进行了六年，成为了过年习俗的一部分，每次集五福的时候，我们都离新年更近了一步！

支付宝集五福之意，为春节营销想出了新思路。

福文化源远流长

抢占春节营销阵地

回顾这几年的集五福活动，2016年有“好友送祝福”，2017年有“AR扫描祝福”，2018年有“祝福语抒怀”……今年又上线了“写祝福”的新玩法。对于支付宝来说，从创意到构思，“集五福”活动的实施，也需要寻找新的营销突破口。

“集五福”活动最初只是支付宝上一个收集福卡的互动小游戏，但因为活动在春节期间上线，且活动设计具有节日氛围和社交属性，参与的用户逐渐增多。

回顾“集五福”的发展历程，一个明显的特点是，“钱”的意义在逐渐弱化，而“福”的价值则不断得到体现，无论是活动期间，还是奖金瓜分之后，民众热议的话题都集中在集卡、“福文化”的渗透上，春节的“韵味”渐渐显现。

而一场营销活动能带来如此大的改变，也证明了支付宝成功完成了用户对于过年习俗的认可和品牌的升华，成功最大程度地让每一位中国人参与进来，成为新年“聚五福”活动的主旋律，成为人气IP的传播者。

今年正值腊月，不少用户忍不住谈起今年的“集五福”活动。可见，“集五福”已经成为了和“吃饺子”、“看春晚”一样过年的必做活动，红包的多少不再是重点，延续传统、喜庆气氛、合家团聚、对来年的美好祝福，才是支付宝“集五福”活动的意义所在。

2016年新年热潮、2017年全民征福、2018年五福齐天、2019年全球征福，支付宝“征五福”活动已经走过五年，早已在老百姓心中留下了深刻的印象。

支付宝为配合春节团圆，做出“集五福”新表述，能打动消费者心智，加速品牌传播效率，支付宝集五福在营销之初就站稳了脚跟，成为营销战场。

纵观中华五千年文明史，有一个字始终贯穿始终，那就是“福”。

祈福文化作为源于中国的一种民俗文化，几千年来伴随、贯穿了中华历史文明的变迁与发展，如今已全面渗透到人们生活的方方面面。千百年来，祈福文化一直是人们向往幸福生活、祝愿美好未来的美好愿望。

如果一个活动能以“福”文化为支撑，就会有最广泛的市场需求和强大的品牌认可度。从这个意义上讲，支付宝在春节前推出“福”活动，正是精准洞察了这一消费需求和市场机会。“收福”行动有着特殊的意义，支付宝通过收五福，将“福”文化体现在了人们的生活中。

品牌在春节期间送“福”，能够将中国传统祝福文化与现代社会生活相融合，从情感角度给予现代人亲切感和归属感。每一次扫一扫、收集、传递祝福都是一次美好的祝福，这也让支付宝的“集五福”红包与其他品牌的“发红包”不再处于同一维度。

每年都有新的游戏方式

其背后的目的是什么？

从《集五福临门》近几年的变化来看，其实只是在原有基础上增加了一两个新玩法。而且它不再是一个简单的贺岁游戏，更像是一场有KPI的社交营销。怎么玩都行。

01 下沉低线市场+吸引海外新用户

去年，支付宝增加了“全家福”和“全球祝福”两种新玩法，其实从模式名称上，我们基本就能看出支付宝的用心。

众所周知，在当下的互联网寒冬，包括支付宝在内的不少APP都已经开始着手布局下沉市场和海外增长，毫无疑问，支付宝今年的两大新玩法，正式瞄准了这两个市场。

首先，支付宝的“全家福”需要你带家人组队来玩，达到一定分数就可以帮全家“还花呗”，相当于花花卡的“家庭版”。理论上，这张卡是让大家邀请自己的家人来玩的，但这张卡毕竟还是一张卡，只是今年不能免费用了。不难理解，完成引流任务就是完成引流任务，毕竟对于支付宝来说，这是进军下沉市场的大好机会。

“五福满天下”与海外成长有关，如今“五福满天下”已遍布全球，据@新浪科技 报道，东京、曼谷、新加坡是近几年参与“五福满天下”活动最踊跃的城市。“五福满天下”活动进一步培养了这些新市场用户的心智，让他们乐在其中。

02 利用社交媒体加深用户联系

除了利用五福临门活动吸引下沉市场和海外市场新客外，今年的五福临门还增加了一些利用社交营销召回流失用户的新花样。

比如2017年推出的“浇水祈福”卡，但当时是单向浇水，朋友圈也不一定有回应，前两年浇水也不是直接给对方能量，需要提醒对方去领取，7天不领取会退回。所以这次支付宝不仅是广告营销，更是将品牌触角伸向了全民社交。

今年是五福临门活动开展的第六年，支付宝已将五福临门活动逐渐打造成一项新年仪式，不仅培养了民众的经常性参与，也无限延长了活动和品牌的生命周期。

注重祈福文化的可持续性

集五福成为“新年习俗”IP

据支付宝公布的数据，2019年用户数从2016年的2亿增长到4.5亿，增长125%。过去几年，共有388亿人次参与了支付宝五福活动。每个中国人中，都有一个“扫福”或“收福”的人。

不知不觉中，从参与人数、参与频率来看，支付宝五福临门活动已经成为一种“新习俗”和支付宝独有的IP，并演变成中国人过春节的一个小仪式。

如今，“集五福”已经成为了春节临近的一项必备的民俗活动，不少人都表示自己被集五福坑了，用尽了全身的力气去集五福却得到的“奖励”少之又少，然而当支付宝再次玩起集五福游戏时，自己依然“很老实”地集五福，甚至在拿到“勤劳福”“合家福”或者“普天同庆福”的时候还向别人炫耀。

如今，收集五福的目的不是为了得到几块钱，而是在过程中获得幸福和快乐。收集祝福时，可以悄悄地让父母高兴，让与老友的聚会更加热闹。游戏唤醒了历史悠久的祝福文化。玩法在变化，但情感和精神内核不变。

过年、看春晚、集五福，一个都不能少！集福，不再只是为了几块钱，如今，它已经成为一种新年的韵味，一种美好的寓意，一种对未来的期盼与期盼。

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