行业作者 | 黄晨

编辑 | 谭松

来源 | 一鸣网

9月30日，惠州三星一名员工在抖音上分享了自己辞职的全过程，与旧东家告别。他在那里工作了11年2个月14天，同一天与3000人一起离开。至此，三星在中国的最后一家手机工厂黯然离去。

讽刺的是，三星不久前在有“中华第一街”之称的上海南京东路开设了中国首家旗舰店，显示出重整旗鼓、卷土重来的迹象。

不过这家店就位于苹果店的正对面，两家体验店隔街相望，开业当天，三星旗舰店冷冷清清，精致的玻璃门上隐隐映出苹果的标志，而对面的店铺则人头攒动，熙熙攘攘。

一波未平，一波又起

三星在中国的没落与没落，其实早在“爆炸门”事件之前就已埋下了伏笔。

2016年8月，三星推出旗舰手机Note 7，备受期待，不少科技媒体一度将其视为7 Plus的最大挑战者，甚至认为其比后者略有优势。

没想到同年9月，全球范围内至少传出35起该手机起火爆炸事件。随后，三星在全球召回250万台，并在10个国家和地区暂停销售该手机，但中国不在召回范围内。直到10月司法部门介入后，三星才宣布召回在中国大陆销售的手机。此时，该手机已在中国市场销售一个月。

三星未能公平对待中国消费者，是其声誉一落千丈的开始。尽管后来被查明是电池仓设计过于激进，但三星对此次事件的态度，彻底让中国消费者心寒。数据显示，2016年第三季度，受Note 7事件影响，三星移动部门营业利润仅为1000亿韩元，同比暴跌96%。

今年 4 月，也就是原定发布日期前一周，CNBC、彭博社、The 等多家外媒拿到了 Fold 测试机，结果发现这些机器均存在各类故障，包括屏幕闪烁、图像不同步、铰链破裂、鼓包等故障。

部分评测机构撕掉了Fold的内屏保护膜。4月18日，三星发布声明称将派专家“亲自彻底检查”有问题的测试机，并声称不会推迟发布日期，并将撕掉保护膜。不久后，三星被迫取消了原定于4月22日在上海举行的Fold发布会，并在几天后宣布推迟最终发布日期。

9月6日，三星终于正式发布了新款可折叠手机，并迅速售罄。但好景不长，据韩联社报道，有用户反映，左右屏幕不同步的问题并未得到解决。三星表示已尽力改进，但仍存在一些问题，对此我们无能为力。此问题不在退款或换货政策范围内。随着事态的持续，公众对三星可折叠手机的热情正在迅速降温。

近日，据外媒报道，当S10和Note 10系列手机配备特定的硅胶保护膜时，任何人的指纹都可以解锁手机。三星解释称，该漏洞涉及超声波指纹传感器解锁设备。随后，中国银行、支付宝和微信相继关闭了这两个系列手机的指纹支付功能。

一波波的失败让三星多年来在中国市场积累的品牌美誉和口碑逐渐被蚕食，新机越来越不受待见，这个曾经主宰全球智能手机市场和手机供应链的巨头如今正面临前所未有的迷茫期，看不到前进的方向。

红利市场已不复存在，巨头在中国陷入衰落

开局不利其实只是三星手机在华销量持续下滑的导火索。

中国作为全球最大的智能手机市场，在移动互联网发展初期曾一度因资金、技术、营销、品牌等因素而无法与三星、苹果等国际巨头竞争。趁着市场低迷，享受市场带来的红利。

以至于在“爆炸门”事件前夕，据三星官方公布的数据，其2016年第二季度利润再创新高，据称旗舰机S7的火爆销售推高了三星的销量和利润率。

不过随着智能手机行业进入下半场，整个行业的红利期早已过去，如今国内智能手机市场已经告别高速增长期，进入慢车道，根据美国统计数据，2017年第一季度全球智能手机产量仅为3.07亿台，与2016年同期相比大幅下滑23%。

中国的情况同样不容乐观。据公布的数据，2017年中国智能手机市场增长趋势首次出现停滞，自2009年以来首次出现下滑。数据显示，2017年中国智能手机销量为4.59亿部，是上一年的2.3倍，较2016年下降4%。尤其是2017年第四季度，手机销量较2016年同期下降幅度高达14%。

在国内手机市场整体销量下滑的同时，三星“爆炸事件”助力塑造了国内手机市场的基本格局：小米、OPPO、Vivo、苹果等头部厂商牢牢掌握了大部分手机市场份额，优势还在，这间接预示着，除了头部厂商以外，其他所有手机厂商的生存空间都会被进一步压缩。

存量市场中，三星的中国竞争对手集体发力，逐渐蚕食三星在窗口期的市场份额，2018年三星S9系列一度位居全球销量第一，为了迎合中国消费者，还推出了全球最低价的产品，但国内消费者依然拒绝购买，销量最终下滑。

根据IDC公布的数据，2018年中国市场前五大智能手机品牌全部为国产品牌，三星销量跌至倒数第三，市场份额不足1%，同比下降74%，让人唏嘘不已。

市场下沉带来不利影响

在三四线城市甚至乡镇的商场里，很容易看到OPPO、vivo的专卖店，这些专卖店的独特之处在于，在卖手机的同时，还提供贴膜、运营商服务。兄弟厂商通过给经销商高额利润的方式，大举铺货，不仅没有给自己带来成本压力，反而一度包揽了线下大部分市场份额，赚得盆满钵满。

需要注意的是，在运营商渠道日渐式微的国内线下手机市场，厂商的渠道结构无非就是两个核心：一是厂商自建的零售服务体系，比如各类旗舰店、体验店或者专卖店；一是国美、苏宁、迪信通等大型连锁消费电子卖场。

2015年，销量破亿的华为随即公布了“千县计划”，也就是说要在1000个县建立实体店，悄悄地、密集地布局线下。

华为的“千县计划”在2017年实现了目标，当时华为在地级拥有531家体验店，在县级拥有1556家体验店，荣耀的线下布局则集中在三线及以下城市，华为全面拓展了自己的零售渠道，开始攻占OPPO、vivo的“领地”。

2017年，此前以线上渠道为主的小米开始意识到线下市场的重要性，决定加速布局小米之家和线下新零售体系。截至2018年12月31日，小米已建立1378家授权店，其中小米之家已开设586家，主要分布在一线、二线和三线城市。小米将小米之家的模式复制到线下授权店等销售网点。此后，其庞大生态链产品体系的优势逐渐显现，丰富的IoT产品为线下门店带来了源源不断的流量。

另一方面，由于销量不佳，三星近几年大部分门店都已关闭，三星想要快速建立起覆盖面广的线下渠道体系并不现实，面对业绩下滑和持续的销量压力，渠道伙伴希望三星能够授权电商渠道，在京东、天猫等电商平台发力。但对于一直依赖传统广告营销模式的三星来说，在互联网和电商领域的优势和经验显然不具备中国本土厂商的优势。

虽然线上渠道的布局早已受到三星高层的重视，但2018年其线上销量仅为89万台，在利润率极低的线上渠道，若想完成线上模式的销量升级，需要有一定的销量规模作为基础，进一步突破显然只是空谈。

三星在中国市场的时间不多了

三星电子大中华区总裁权桂贤在旗舰店开业仪式上表示：“我们曾经是中国市场占有率第一的手机品牌，但现在业务发展并不理想。”

大家可能没有看到三星在这方面的挣扎。2017年，在发现越来越多的用户转投其他竞品后，为了重拾中国消费者的信任，三星在上海的S8系列发布会上推出了针对中国消费者的新品。购买S8的消费者6个月内可享受屏幕优惠更换、12个月内可免费更换电池、18个月内可享受50%的电池更换折扣，以此打消人们对三星手机安全性的担忧。

会上，权桂贤还表示，未来三星将注重倾听市场的声音，以消费者为中心进行运营，“我们承认过去存在一些问题，在与消费者一对一的沟通上还存在很多不足。”

随后三星又推出了专为中国市场量身打造的C系列，名义上是中端机型，但实际上配置相当普通，价格也依然缺乏诚意，中端机型却开着国产旗舰的价格，而S系列和Note系列定价高昂，对于普通消费者来说还是难以接受。正是因为三星始终不甘于低调，没能打造出有别于本土产品、有针对性地凸显某些产品优势的中国本土化系列，中国市场用户的不断流失也在意料之中。

某市场研究机构发布的2019年第二季度中国智能手机市场报告显示，市场份额前五名分别被华为、OPPO、vivo、小米、苹果占据，而曾经称霸国内市场的三星，如今的市场份额仅为1%，与魅族、一加并列第一。需要注意的是，在巅峰时期，三星在中国的市场份额曾接近30%。

虽然三星手机出货量依然位居全球市场第一，销量成绩十分亮眼，但是从各项数据和迹象不难看出，三星在中国手机市场的颓势似乎有愈演愈烈之势。

从外部环境来看，中国本土手机厂商已经崛起且实力颇为强大，三星除了引以为傲的供应链之外，其他技术优势正在逐渐丧失，几乎无力与中国手机厂商竞争。

从其自身角度看，对中国消费者的傲慢态度直接导致了其危机公关的失败，而渠道渗透率的不足更是让本已陷入困境的中国市场火上浇油。

如今与以往不同，在存量市场的竞争中，头部效应会越来越严重，失去地位的三星想要在这样的市场分一杯羹将极其困难，而作为全球最大智能手机市场，一旦三星失去中国消费者，其全球老大地位恐怕将岌岌可危。

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