8月27日，2020第一财经股权投资峰会暨陆家嘴金融城股权投资联盟揭牌仪式在上海浦东陆家嘴成功举办。嘉裕基金董事长魏喆在峰会上发表了题为《未来十年，海浪将推波澜》的主旨演讲。在演讲中，他从人、货、场所三个方面分析了新消费的未来趋势。

魏喆表示，在“人”方面，嘉裕基金目前聚焦于三类新型消费群体：95后、00后、二胎人群、城市蓝领和农村人群。

这三类人群带动了“人、货、码”新消费的变化。魏哲说，嘉鱼头的项目都符合这样的标准：有一定的上瘾性;有设备+耗材的概念;一个全新的几乎可以等于一个新的类别。这些要素不一定存在，拥有两个要素被认为具有新消费的一大特点。

魏喆认为，新消费的“场域”首先要具备线上能力，其次要具备到家的能力。他对“场”的基本判断是与“货”相结合，在他看来，高频、客单价低的“货”场应该足够小;对于低频、高单价的商品，场域应足够大。

他最后说：“未来，波前商品的变化以及 95 后、00 后浪潮带动的领域变化，也将带来市值 1000 亿元的消费企业到中国，而且企业将不少于 100 家。”

以下是魏哲现场演讲的主要内容。

魏哲，嘉裕基金董事长

现在戴口罩的人很少，2月7日是全民戴口罩最关键的时期，嘉裕基金复工复产，四个行业集团满负荷运转，未来100天我们投资了十个项目。这 10 个项目投票给什么？4 家投资于 To C 消费者领域，6 家投资于 To B - 企业服务和企业软件。

我们在这 100 天内投票的内容基本上代表了我们对未来 10 年的看法。企业软件、企业服务，我们先配置了 50% 以上的资金，我们从未超过 50%，但是没有全部投入企业软件、企业服务，我们保留了 40% 的投入用于新消费。除了技术迭代和企业服务，我们相信未来十年仍将存在巨大的投资机会。

20 多年前我做消费的时候，师父跟我说，不管有没有互联网，有没有新的科技，还是离不开这三样东西：人、货、地方，顺序不能错。这几年新零售讲“场”很久了，2016年又提到了新零售，似乎没有特别优秀、特别伟大的新零售。

近两年，新零售少了，新消费多了。新零售只看“场”的变化，新消费涉及人、货、场的全面变化。变革的事业必须由人群驱动，新消费群体的变化促进了新商品、新商品的改变，而“人”和“商品”的共同变化将推动整个“场”的变化。所以，人、货、田，第一位还是“人”。

新消费组

确实是年轻人现在对疫情免疫力最强，消费能力最强，而经济下行对他们影响最小。

我们现在专注于 95 后和 00 后。嘉裕基金成立时，特别关注 85 后，很多人说我们变了，我们说没变，我们就是喜欢 20 岁左右的人，20 岁左右的女性更好。我们成立八年了，我们与时俱进，我们还是要把注意力放在今天的 95 后和 00 后，也就是 20 到 25 岁之间的人。

在互联网时代，年轻人赢得了世界。消费也是一样，优秀的互联网公司的成功，淘宝、头条、抖音都抓住了 20 到 25 岁的核心年龄，所以新消费、新人群的驱动力是 95 后和 00 后。95后的一个重要特征是，在1992年和1993年邓小平南巡之后，95后是真正开始享受改革开放红利的一代。

同时，他们有一个非常独特的标志——独生子 2.0，我们如何理解独生子 2.0？独生子女 1.0 就是举个例子，85 岁以后没有哥哥姐姐和弟弟妹妹，但 85 后一代的父母基本上不只有孩子，85 后有阿姨、叔叔、阿姨和叔叔;这一代人的消费行为特点总结起来就是：取悦自己比取悦别人更重要，自己的喜好很重要，一个产品比好用更好玩，我们看看这群人会不会带来新的品类。

第二个孩子也是一个特殊的群体。中国已经几十年没有二孩家庭了，过去三四年中国的出生率也没有增加，但二胎新生儿的比例已经超过了50%，这意味着中国每年大约有七八百万二孩家庭。二孩家庭的消费能力不容忽视，能够生二胎就证明你有很好的财力，而一对夫妇生二胎时，收入应该比几年前生第一个孩子的时候要高。很多家庭都有二胎，多一个孩子就觉得空间少了，所以二胎对经济的推动非常重要。

第三类人是我们一直忽视的城市蓝领和农村人口，而这群人的背后是大公司——拼多多和快手。中国第一家占领这个群体的公司已经很了不起了，但这个群体还有很多产品和服务以及未满足的需求。这群人的特点是低收入而不是低可支配收入。我问我老雇主的合伙人普华永道，来找你们的复旦清华大学毕业生当管培生的起薪是多少？8000，或者说 8000，四大入职的起薪已经十年没有涨了。在上海找个美团外卖小哥，他一个月赚多少钱？8000 到。所以，复旦清华和那个外卖小哥现在的起薪差不多一个月，而这个外卖小哥已经放弃了在上海买房买车的想法，很有可能公司还包括食住，导致收入低，可支配收入高。他的8000块钱跟上一代上城打工不了，家里的房子很新，也没必要盖房子，不知道他是不是娶了儿媳妇。

这三个消费群体是我们今天看到的最重要的群体，或者说是五年前不存在的群体，而这三个群体正在推动新的消费“人、货、货”的变化。

新消费：商品

我们看什么样的 “货” 变化是我们最感兴趣的。从互联网的角度来看，所有的消费都分为四类：绝对耐用、相对耐用、相对快速移动和绝对快速移动。

互联网上有两个关键的 KPI，一个叫频率、高频或低频，产品的日活跃 DAU（日活跃用户数），月活跃用户数，是互联网的一个频率问题。第二个是 ARPU 值，即平均订单值。

把这两个（概念）引入新的消费中，产生了四方格，底部绝对耐用，超低频，客单价高，车是，房子也是，冰箱、洗衣机和空调都是绝对耐用的。我们认为，在新的消费中，在商品上，这个领域的消费并不大，我们不愿意在这个领域投入。因为耐用的口袋里没有多少钱，而且巨头和大公司都在，所以要做一个冰箱品牌来颠覆它，还是挺难的。

另一方面，有绝对的快消品，日活产品，每天都在用，但每天消费的单价是7到几十元，我们并不看好。绝对快消品确实不受经济影响，但这个领域的巨头也不少，卖水卖油的传统卖的都是卖的。

绝对耐用、绝对快消品都有一个很奇怪的特点，消费者其实对价格很敏感，绝对耐用在客户单价太大的时候，绝对耐用型快消品因为日常使用，价格也很敏感。所以我们不关注它，我们关注中间部分——相对耐用且行动比较快，每周消费，每月消费，但不是每天消费，客户的单价几十到几百，更换周期大概一年。我们关心的是，新的消费群体能否对相对耐用、相对快速的消费品形成促销。

除此之外，我们还需要关注最初没有品牌的品类。我们在生活中习以为常的是，这个品类没有品牌，谁做得好，一旦品牌实现，谁就等于这个品类。太多了，我们小时候有没有牌子的酱油呢？不，现在有，海天酱油，市值近 5000 亿。除了第一个品牌，我不知道第二个品牌是什么。这被称为 “品牌等于品类”，该品类被一个品牌占据。Bull ，大学里拉线板第一品牌，Bull，你真的不知道第二个品牌。在消费不升级之前，会是一瞬间，很多习惯了生活的消费品还是没有品牌，你已经习惯了使用没有品牌的产品。95后会推动很多新品类的创造，而这些新品类中不会有品牌，新的品牌就会诞生。第二个是怎么看待品牌和品类的关系，如果品牌做得好，就等于品类。

第三件事，设备 + 消耗品。卖多少枪就知道要消耗多少子弹。例如，HP 打印机，销售 HP 打印机，并通过销售墨盒赚钱。在消费领域，例如电子烟，前烟弹是每周一到两个，那就是消耗品。还有电动牙刷，我卖一个牙刷杆，每两个月换一个牙刷头。这被称为设备皮带消耗品，我们能够创建设备 + 消耗品。在这个思路的指导下，在吹风机前面加一瓶香精，每两个月换一次，就只能在我们的吹风机上用，80元一个，三个月换一次，一年换四次。这就是我们喜欢用设备和耗材制作的东西。如果你制造消耗品，你就会反过来制造设备。比如一个网红洗澡洗发品牌有泡脚液，但你没有好看的泡脚桶，所以可以看出女性泡脚的时候都愿意拍照，而且会被晒伤，这件事自然而然地交流了。晒太阳最好的东西是什么？颜值高，好玩的事可以晒太阳。所以我们让生产耗材的公司反向制造设备。

第四件事，上瘾，比如咖啡、电子烟、盲盒，小时候我们吃方便面来收集水浒卡，不仅中国人有，美国孩子收集和交换 NBA 明星卡，收集是全人类都沉迷的品类。

我们来总结一下人和货的“货”，我们投资的项目必须符合这样的标准：电子烟在四年前还不存在，而这个新品类是由95后和00后推动的，具有一定的成瘾性;有设备+耗材的概念;一个全新的几乎可以等于一个新的类别。这些要素不一定存在，如果我们有两个要素，我们认为新消费有很大的特点。

领域：零售业态

最后，我们再说说“场”，今天所有的“场”，新消费，不仅要在用户体验上超越传统电商和传统消费，还要在效率上超越传统零售和传统电商。

今天，首先是拥有在线的能力，第二是拥有在家的能力。这个我们聊了四五年了，所有听我们培养在线技能和家居能力的人，都在疫情期间迅速成长。

线上能力就是看是否有一套类似于与客户建立系统的电子会员制，是否有办法在客户不在店里接触客户，是否有互动的方式？为什么直播，直播是一种紧急与客户在线的能力，这样用户就可以触及到，这是一种迫切的在线方法。

第二个能力是到家的能力，也就是超市，盒马的几乎所有用户都是电子会员，疫情期间没有和会员失去联系，所以不需要去盒马，就可以送货上门。作为新零售的代表，盒马鲜生自然具备线上能力和到家能力，因此在疫情期间，盒马的业绩并没有下滑。为什么 Hema 不是下降而是上升？因为能够在线和回家。

第二句话，悖论又来了，既然这个“场”有能力做到线上、挨家挨户，为什么消费者还是来我们店呢？理论上，店家不需要它，“人货”的新“场”，是不是有足够的体验让消费者来，如果没有必须来的体验，你的场成本呢？所以，就出现了一个悖论，每个领域都要构建自己的线上能力和送货上门能力，而构建了线上能力和送货上门能力之后，又要问是否有消费者来店里的原因，他们又要回到店里。

“场”的第三个基本判断与“货”合并，高频、客单价低的“货”场要足够小。对于低频、高单价的商品，场域应足够大。中型商店、小型商店最不可能出门。例如，在疫情期间，我们的一个新项目是总部位于上海的 婚礼———馆。婚庆服务，最好一辈子只有一次，就算再婚，也不会说要去上次结婚的地方。平均订单金额非常高，我们该怎么办？婚礼大厅并不是一个全新的冒险，它已经存在了很多年，为什么 会成功呢？徐汇区的店面有 多平方米，反正已经是低频次了，我的客单价还是那么高，所以我就把店面做得足够大，把它做成具有极致体验的婚礼场地，这样就可以当作中心舞台，歌舞表演， 以及烟花，还有一个儿童乐园，因为有十几个馆，成本可以分摊，给客户极致的体验，这个品类叫低频次，高客单价。

另一个类别是高频和低阶订单值。锅圈刚进上海，疫情期间，店面 50 到 70 平米，社区火锅食材店，核心用户是 90 后和 95 后，没人每天吃火锅，火锅是周月活产品，也符合上瘾， 很多人都沉迷于吃火锅，所以人货的检查是对的，最重要的是领域也是对的。开个社区店，店够小，所以疫情期间业绩提升了 400%，为什么呢？你不能去餐馆，你甚至不能去超市，但你不能关闭社区，这样一家小商店在社区中的生存能力非常强大。

概括“人、货、码”，从新的消费体系来看，人是第一位的。95 后另一个很重要的特点是，他们很快就会离开父母独自生活，我观察 90 后和父母住在一起，会先换什么产品呢？母女俩用的化妆品不会用，于是诞生了不少完美日记的美妆品牌。95 后，日化二类被重构了，我不用父母的沐浴露洗发水，虽然我和父母在一起，但我用自己的洗发水和沐浴露来重构洗发水。搬出去住也会有另一个变化，家居清洁用品、洗衣粉、洗洁精、洗手液这种东西，我以前都是和爸妈住的，不仅没买洗衣粉，连衣服都没洗，反而搬出去住了，公寓里装了洗衣机， 我 20 多岁的时候应该考虑使用什么牌子的洗衣粉和洗衣粉吗？不要小看，中国家居清洁领域最初的决策年龄是 30 岁以上的女性，我们突然发现，20 多岁的女性和男性已经开始决定自己使用洗衣粉哪个领域。

如果你仔细研究 90 后和 95 后，这样微妙的变化将带来品牌重构的机会。如果一个 30 岁的人决定，新品牌就没有机会了。但是，如果 20 到 25 岁的年轻人被迫决定自己购买洗衣粉和洗洁精，他们还会买钓鱼牌和立白吗？不，不会的。

因此，我们总结了“人、货、码”的变化，以及前一波商品的 95 后、00 后浪潮的未来变化，以及领域的变化，也将给中国带来市值 1000 亿元的消费企业，不少于 100 家企业，并且在未来十年内， 中国将有 100 家规模超过 1000 亿的企业。因此，在未来十年内，未来的新消费浪潮，包括我们以国内流通、国际流通为辅的新经济结构，将进一步推动内循环体系，跑出更多市值1000亿元的消费品牌。

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