作者 | 胡淼 编辑 | 张超

对“流量变现”忧心忡忡的抖音，被曝今年已将本地生活GMV目标从“维持300亿、力争400亿”上调至“500亿”。

去年该板块GMV仅有100亿元，仅为原定目标的一半，500亿的目标无疑迫使抖音必须在本地生活领域有所突破。

5月，受疫情影响，北京线下餐饮暂停营业，面临停业的商家纷纷将目光投向抖音直播，自发寻找第三方物流，开展餐饮外送服务。

短短一个月时间，抖音直播外卖热潮从小龙虾蔓延到烧烤、火锅，再到樱桃、草莓、庞各庄的西瓜，平谷的桃子……官方数据显示，相比4月底，北京地区在抖音直播的餐饮商家数量增长了20%。

抖音一位本地生活业务负责人告诉全天候科技：“5月初，我们邀请餐饮行业的商家加入，但大家都不太愿意。5月中旬以后，有很多商家主动找到我，想加入平台。”

在“到店+团购”模式流量大幅下滑、低质营销推广破坏内容生态之际，抖音本地生活业务重心明显转向“直播+团购”模式。

据悉，6月1日起，抖音本地生活服务也将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图以此业务实现商业变现。

不过，“直播团购”能否成为抖音“流量变现”的下一个突破口，仍有待观察。

全天候科技了解到，当下直播外卖的火爆，更多是商家为了自救而制造的一种现象，而直播团购订单的实际核销率通常不足40%。

受限于同城推荐算法，抖音的本地生活直播团队尚未诞生如罗永浩、刘畊宏这样的现象级主播，取而代之的是大量观看人数不足10人的直播间——这些也被网红们称为“死直播间”。

种种迹象似乎都表明，“直播+团购”模式的天花板并不高。

抖音对直播外卖也十分谨慎，毕竟美团、饿了么花了近10年时间才建立起即时配送体系，这个先例提醒抖音，外卖生意并不容易做。

外卖直播是否会扛起未来抖音本地生活方式商业化的大旗，还是只是昙花一现的“昙花一现”？

01

小龙虾热度持续一个月

5月下旬的一个周六晚上11点半，来自北京的抖音主播“阿汤哥”还在直播卖小龙虾。

他连续播出三场节目，从上午11点到凌晨，总共持续了13个小时，这是汤姆·克鲁斯自5月份以来相对轻松的一天。

阿汤哥助理小鲁告诉全天候科技，5月份之前他们主要做同城探店短视频，也做过酒店、文旅等行业的客户直播团购套餐。5月份以来，80%的客户都变成了餐饮行业商户，产品也从无时限的到店消费套餐变成了同城即时送达的外卖。

“很多新商家来找我们做直播，我们都拒绝接受，我们会优先考虑一些品牌连锁店的直播邀请。”小鲁说。

官方数据显示，相比4月底，北京地区在抖音上直播的餐饮商家数量增长了20%。

这些餐饮商家的共同点是，过去主要靠线下流量做生意，疫情影响线下流量后，纷纷转战抖音平台，有的开设抖音店铺号，用短视频、直播等方式推广外卖产品；有的请达人主播直播带货，主播会按照销售额10%左右的比例“抽佣”。

在“提成”方式下，专家主播一般会选择产品优秀、有畅销潜力的商家接单。

直播外卖的风潮，最先是从小龙虾品类开始的。

北京的“真海香海鲜自助餐厅”是最早在抖音上开卖小龙虾外卖的商家之一，餐厅老板王建告诉全天候科技，虽然5月初就有商家通过直播的方式发放小龙虾消费券、预售券，但大部分商家还没意识到可以做同城配送。

王建带头同城带货，推出“258元100只小龙虾”直播间套餐，一炮走红，最高日成交额达17万元，5月中旬半个月，直播间日均成交额达10万元左右。

汤姆·克鲁斯也有同样的感受，5月初，他为当地一家小龙虾商户直播卖外卖，两小时销售额就达20多万元。

嗅觉灵敏的商家纷纷效仿，开始直播本地外卖，甚至很多之前没有开通抖音账号的商家也纷纷涌入抖音平台，一时间，抖音平台上几乎所有同城直播间都在推广小龙虾外卖。

“以前都是小龙虾商户做直播，现在一些卖烤鸭腿、咕噜肉的商户也在卖小龙虾。”小鲁说。

很多传统餐饮商家第一次感受到线上竞争的激烈。有商家告诉全天候科技，“以前我们跟同一条街、一个小区的几个同行竞争，现在大家都在做外卖，通州的小龙虾可以卖到房山，我们要跟全市的（小龙虾餐饮）商家竞争。”

市场供给过剩的结果是，小龙虾的价格快速飙升。

5公斤小龙虾的价格从258元降到了199元、158元、138元……如今，更让商家绝望的是，有同行推出了5公斤小龙虾99元的套餐。

从餐饮业转行做本地美食博主的大贵算了一笔账：一只4-6千元的小龙虾成本在0.9到1元之间，5斤小龙虾大概有83-125只；考虑到人工、房租、水电等成本，加上团购优惠，商家的利润大致在10%-20%之间。直播外卖的形式，商家找第三方物流公司送外卖，平均每单配送成本在30元左右。考虑到虾在备料时的死亡率和浪费率，商家的实际利润越来越微薄。

大贵在给一家烧烤店做直播

除了这些成本外，商家邀请知名主播直播，主播还会抽取销售额10%左右的佣金，或者收取200元到3000元不等的差旅费。如果卖不出足够的小龙虾，很多商家实际上会亏损。

王建透露：“小龙虾配送我们用闪送，配送成本比较高，平均每单60元左右，其实我们赚的钱不多，做直播带货就是给店员点活，补贴点成本。”

随着越来越多的商家开始外送小龙虾，直播间的流量被迅速分散，商家每日的营业额迅速缩水。

“到5月15日左右，直播带货每天的成交额只有两三万，几乎减少了10倍。”面对持续疲软的需求，王建果断选择放弃小龙虾，转而做樱桃直播。

阿汤哥也发现，小龙虾在直播间里已经不再是流量产品，火爆的时候，抖音直播间可能有2000人同时观看；目前，不少小龙虾外卖直播间，在线观看人数不足10人。

小鲁说，流量的急剧下降也给他们的账号带来了很多负面影响：“如果一场直播只有7、8个人看，这个账号的流量可能好几天都不会好，我们还要维护这个账号好几天。”

如今小龙虾热潮已过，来自北京庞各庄的西瓜似乎又在抖音直播间火了起来。

上周三（5月25日），汤姆克鲁斯首次接果园客户直播卖西瓜，3个小时卖出1600多单，约1万公斤。原本因产品滞销而苦苦挣扎的商家，却突然面临“爆单”问题，不得不紧急叫停直播。

汤姆·克鲁斯开播西瓜直播

瓜农们的订单还没完成，直播间里卖西瓜的商家又开始蜂拥而至。“第二天早上七八点，就邀请了几十个主播来到庞格村。”小鲁说，“这两天，西瓜变得一货难买。”

02

抖音本地生活该如何拯救？

随着潮流的起起落落，“直播+外卖”正在成为抖音本地生活的新运营模式，并在平台逐渐流行起来。

事实上，目前的直播带货是抖音本地生活“直播+团购”模式的延伸，唯一的变化就是订单履行方式。

前者外卖，是特殊时期商家为了自救而主动开拓的业务，抖音作为平台提供了本地流量的入口；后者团购，是抖音撬动本地生活业务的最初“支点”，一直在激活用户需求方面发挥着重要作用。

随着抖音“流量变现”焦虑加剧，本地生活领域愈发被期待。

上海证券报援引数据称，作为字节跳动主要收入来源的广告业务占公司2020年实际收入的77%，“这意味着公司整体营收增长乏力”；而在去年11月的一场发布会上，字节跳动也正式证实，其国内广告收入近半年来已停止增长。

这就要求字节跳动必须改变过度依赖广告的收入结构，从抖音超过6亿的日活跃用户中挖掘更多创收机会，而本地生活场景的高频消费，也自然成为了抖音想要征服的汪洋大海。

早在2018年，抖音就尝试进入本地生活领域，并尝试借助第三方平台构建抖音生态内的服务场景，但这次探索并未成功。

三年后（2021年初），抖音再次“入局”本地生活，充分挖掘商业可能性。据《晚间邮报》报道，字节跳动还成立了致力于拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约1万名员工被调入该中心，发掘生活服务、餐饮等行业客户。

为吸引商家入驻，重点城市首批商家不仅可以享受免费上线、团购套餐0佣金等优惠，还可以获得流量支持。

王建透露，2021年2月他接到抖音一位本地生活销售人员的电话，邀请他加入抖音平台。 当时，他的自助餐厅刚刚经历疫情，因停业半年，2020年亏损200多万元。

抱着试试看的心态，他被邀请做海鲜团购，成为第一批尝试的人之一。幸运的是，他成功地将餐厅从破产边缘拯救了回来。

最初，“门店探索+短视频+团购”是抖音本地生活商家最主流的变现模式，即：邀请达人到店测试拍摄门店探索视频，线上推出团购链接，引导用户消费，达人按照一定比例获得佣金。

但这种模式下，很多乱象也迅速滋生。2021年下半年开始，抖音本地生活短视频内容激增，粗制滥造、内容同质化等问题严重。一些机构通过拍摄几段短片，同时发给多位网红，以此牟利。一些网红一天能发布几十条视频。这种形式也被称为“云店探店”。

“云店探索”的出现，让抖音本地生活内容质量的口碑直线下降。

随后获悉，抖音最初为2021年本地生活定下了200亿元的业绩目标，但后来进行了调整。虽然字节跳动相关负责人表示“一直没有200亿的GMV目标”，但不难看出抖音在本地生活业务上的野心。

有分析人士预计，2021年抖音电商GMV将突破8000亿，也有较为乐观的人认为将突破9000亿。

据晚间财经报道，抖音电商2022年的GMV目标高于快手，后者今年就定下了近万亿的目标。京东实现万亿GMV用了13年，淘宝用了10年，而增长势头最强劲的拼多多用了4年。如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快实现万亿GMV的电商。

作为抖音电商业务的补充，频率相对较高的本地生活业务即便是刚刚起步的业务，也依然需要在引流、延长用户停留时间、甚至促成交易等方面下功夫，才能创造出近万亿的GMV。

字节跳动近日被曝出将本地生活业务全年GMV目标进一步上调至500亿元，较去年底定下的“300亿、400亿”目标大幅提升，但截至2021年11月底，该业务仅实现100亿元，远低于目标。

双重压力，对抖音各业务线来说，无疑是一种挑战，也提出了很高的要求。

直播或将成为提升GMV的“助推器”。

今年，抖音本地生活业务也进行了组织架构调整，由韩尚友担任抖音直播业务负责人。这也被视为抖音本地生活业务重心逐渐向直播转移的信号。

此前，抖音直播电商已经展现了直播变现的可能性和潜力。

在5月31日举办的抖音生态大会上，抖音电商总裁魏文文透露，过去一年，抖音电商GMV是去年同期的3.2倍，用户有商品意向的搜索行为同比增长217%，直播间订单量较去年4月同比增长112%。

抖音电商总裁魏文文

直播带货释放的能量不容小觑，但本地商业“直播+团购”模式仍面临不少瓶颈。

由于地理位置限制，抖音的“兴趣”推荐算法一定程度上限制了流量，相比带货、娱乐直播，本地生活直播不太可能诞生像罗永浩、刘畊宏这样的现象级主播。

“团购”本身并不是高频消费形式。以美团点评为例，它的成功不是靠团购，而是靠外卖，通过“高频外卖”带动“低频到店团购”。“直播+团购”模式只是改变了销售方式，却没有改变团购的“低频”消费属性。

由于兴趣电商的本质，抖音本地直播间很多用户都是冲动下单，取消率并不低。小鲁告诉全天候科技，事实上餐饮行业月度订单取消率只能达到40%，酒店、文旅行业则更低，只有10%左右。

相比之下，自5月份以来，商家纷纷推出“直播+外卖”模式，用户即时消费，大幅提升核销率。“当天售出的订单，一天之内核销率能达到60%。”小鲁告诉全天候科技，这也是商家和主播希望抖音能尽快开通外卖平台的原因之一。

03

抖音尚未下定决心做外卖

不过，抖音对于外卖业务的态度似乎格外谨慎。

据Tech星球了解，早在去年7月，抖音就成立了负责外卖业务的“心动外卖”团队，并在抖音App内进行测试。同年10月，天眼查显示，北京紫条网络科技有限公司注册了“心动外卖小程序”。

但截至目前，该项业务并未浮出水面，抖音相关负责人也一直在否认该业务的存在。

或许，抖音本身并不太愿意、也没有决心做外卖，毕竟这个赛道上已经有美团、饿了么两大巨头站在那里，外卖生意远没有想象中那么容易。

回顾美团和饿了么的发展历程，两家公司用了近10年的时间才建立起全国性的外卖体系。截至2021年底，美团外卖骑手总数达527万，饿了么外卖骑手总数达114万，合计超过640万。单单这个外卖体系就能体现出外卖业务发展的难度。

事实上，美团一直承担着高昂的成本，直到2019年才首次实现全年盈利；即便骑手权益保障饱受争议，但2021年，骑手成本支出占美团外卖总收入的71%。

如此厚重的运营模式，让抖音很难下定决心做外卖业务，“直播+外卖”模式或将在很长一段时间内成为商家的自发行为。

但由于抖音并没有完善的外卖配送服务机制，这种交易形式存在诸多问题，比如订单需要商家一单一单结算，一旦直播间订单过多，很容易出现漏单现象，引发商家与消费者之间的纠纷。

平台也不处理消费者投诉，纠纷全部由主播或商家工作人员处理。很多顾客和工作人员不习惯在抖音上交流，经常“看了不回”，沟通效率低下。

小璐这一个多月来花了很多精力在处理售后问题上，作为中间人，她要面对的是消费者和商家，需要不断与双方沟通，“5月初卖出去的那些产品，到现在还在处理售后问题。”

对于商家来说，最难的就是配送，目前配送方式主要有三种：店员自配送；使用达达、闪送、跑儿等第三方物流；在抖音下单后联系客服核实，再将订单转给美团，由美团骑手配送。

多数商家采用“第三方物流”，不仅成本高昂，消费者也无法通过平台查询配送信息，由此引发的矛盾层出不穷。

商家与网红之间还存在“砍单”矛盾。当订单下到商家手上后，有商家会私下与消费者协商取消订单，在店铺重新下单，从而省下“佣金”给网红。这种“砍单”现象让网红们十分愤怒。有网红向全天候科技表示，目前平台对此尚无相关管理和处罚措施。

虽然抖音在今年3月已上线针对本土商家的APP“抖音客”，允许商家进行店铺识别、团购产品列表管理、营销推广、核销、经营数据分析等操作。但从5月份直播带货的乱象来看，商家完成入驻“抖音客”的过程或仍需一段时间。

随着北京各大商场逐步恢复营业，餐饮业态也正在恢复正常。

王建称，自己还是会选择在抖音做直播团购，“因为美团的佣金是20-30%，就算抖音本地生活开始抽佣金，也会比美团低很多。”但这是在没有开展外卖业务的前提下。

据悉，美团的佣金涵盖了外卖服务；相较之下，商家在抖音上送餐的成本并不比美团低，甚至可能更高。

探寻本地餐厅的本地美食博主大贵也认为，经过5月份抖音的本地直播教育了商家之后，解禁后可能会有更多商家选择在抖音直播；但多数商家不会再做高价的“外卖”，而是会售卖团购套餐，供到店消费。

一些原本不缺线下流量、客均消费较高的品牌连锁餐厅，恢复正常营业后，可能就不再进行直播了。

一位连锁餐饮老板向全天候科技透露，在线上业务方面，美团、饿了么两大外卖平台占比接近90%，抖音占比较小。对于这些连锁品牌来说，他们看重的并不是订单转化量，而是抖音在品牌推广上的效果。

这或许也意味着，抖音的“直播+外卖”难以成为本地生活服务的下一个变现模式，最终只不过是“昙花一现”。

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