没有消费者，交易就无法成立。对于商家来说，消费者的数据至关重要。过去，获取消费者报告需要经过漫长而深入的调查。但随着电商的不断发展，数据量不断增加，各类服务于商家的数据产品也应运而生。获取消费者数据的方式变得更加便捷，成本也更低。

其中，支付宝数据是所有数据中最大的金矿。首先，支付宝数据是基于真实的消费数据，或者说是每一笔真实的交易产生的数据，比其他消费者调查数据更可靠；其次，支付宝数据不仅包括淘宝，其用户群体更为广泛，可以说囊括了电商各个领域的方方面面，其数据之丰富是其他任何公司都无法比拟的。

因此《世界电商经理人》携手世界电商数据中心，联合支付宝数据指南针，从淘宝商家数据入手，为读者带来真实的支付宝淘宝消费者网购数据报告。

需要说明的是，这些数据样本均来自于2012年支付宝支持的淘宝以外的电商网站，具有极高的参考价值。

一、网络购物消费者人口特征

1.网购消费者年龄分布：年轻人是网购主力军

在淘外电商中，30岁以下的网购人群占比超过60%，40岁以上的网购人群约占10%，可见当前网购人群整体呈现年轻化趋势。

2. 网购消费者地域分布：三四线城市网购消费日益盛行

目前，淘宝电商消费者主要分布在一二线城市，占比达67.9%。根据支付宝年报，2012年四线城市网上支付用户数增长64%，网上支付金额增长68%，均超过一二线城市。网络购物已逐渐从发达地区向欠发达地区蔓延，小城市的发展速度也不容小觑。

广东是淘宝电商网站消费者最多的省份，上海、江苏、浙江、北京也位列前五。数据显示，2012年上海网民绝对规模在全国排名第十三位。结合支付宝数据可以看出，上海网购渗透率很高，前五大省份网购消费者占比超过50%，前十大省份网购消费者占比约70%，可见网购消费者区域集中度较高。

2. 网购消费者行为特征

1.网购年龄分布：超四成消费者网购年龄在2年以下

淘宝电商网站上超过四成的消费者购物经验不足2年，其中2012年的新增消费者，也就是购物经验不足1年的消费者占比达到23.4%，可见新增消费者的规模十分庞大。

2. 购买频率：大多数消费者每月仅网购一次

淘宝电商平台上70%的消费者每月只上网购物一次，每月上网购物超过三次的消费者不足15%，对于电商企业来说，提升消费者的网购活跃度是重要课题。

3.网购时间分布：消费者工作日网购热情更高

消费者工作日网络购物热情更高，周末网络购物人数明显减少。周末或节假日，消费者可以更加自由地安排时间，购物场景可能转移到线下。工作日，消费者没有太多时间外出购物，更倾向于选择方便快捷的网络购物。

消费者网购时间与作息时间一致，购物时间主要集中在白天上班时间和晚上回家，白天上班时间购物热情高于晚上下班回家，上下班途中和吃饭时间购物热情略低，商家可根据网购时间分布调整策略，更好地满足消费者网购需求。

4. 平均订单价值分布：超七成网购用户订单金额低于200元

淘宝电商网站平均订单金额在1000元以上的消费者占比达到9%，但超过70%的消费者网购平均订单金额在200元以下，可见当前大部分消费者网购时都倾向于购买便宜的商品。

5. 购物偏好：服装和配饰是大家的最爱

不论性别，消费者最喜欢购买的前两大品类是服装和饰品。家居用品是女性最喜欢购买的第三大品类，男性最喜欢购买的第五大品类，说明女性比男性更喜欢购买家居用品。3C数码产品是女性最喜欢购买的第五大品类，男性最喜欢购买的第四大品类，说明男性比女性更喜欢购买数码产品。

各年龄段消费者购物偏好前两位均为服饰和配饰，但前五位购物偏好会随着消费者年龄的增长而发生变化。例如家居用品是24岁以下消费者首选的第五大品类，而从25岁开始，家居用品上升至第三位；对于30至39岁的消费者来说，母婴用品位列前五，反映出大部分网购人群选择较晚结婚生子。40至49岁的消费者更加关注运动品类，运动是该年龄段消费者购物偏好前五名之一。60岁以上的消费者热衷于线上购买食品，食品位列其购物偏好前五名之一。线上食品购物为不具备年轻人行动便利性的老年人提供了便利。