如今的营销人或多或少都患有“流量焦虑症”，一方面普遍担心流量不够，另一方面又担心流量不能带来预期的商业转化。作为电商营销人，我能感受到大家的焦虑和迷茫。为此，本文结合自己接触电商平台的经验，分享“流量焦虑症”的3个“解药”，也算是自己在2019年末的一个工作总结，希望能够对大家有所帮助！

01

品牌众筹资产上链运营

可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德拉夫曾经说过：就算把可口可乐工厂全部烧掉，只要给我三个月时间，我就能重建一个完整的可口可乐。这位总裁为什么敢发表如此大胆的言论？我觉得最重要的是可口可乐拥有强大的人群资产。什么是人群资产？在过去，这个概念其实很模糊，很难计算出一个品牌到底有多少人群资产。

但随着数字营销发展的今天，我们基本上可以量化品牌的线上众筹资产了。目前应用最广泛、相对严谨的，是阿里巴巴的“”众筹资产漏斗模型。如果还有人对这个模型不太了解，我可以给大家简单介绍一下：

O代表“”，指的是品牌广告内容还未触达的潜在群体；A代表“”，指的是品牌广告已经触达的群体；I代表“”，指的是品牌广告触达后，进一步发展了关系的群体（如关注店铺、获得试用、加入购物车等）；P代表“”，显然是指已经购买过品牌产品的群体；L代表“”，指的是购买后成为品牌会员的群体。所有这些群体资产，都会存入品牌在阿里巴巴的数据银行账户中。

不熟悉阿里生态的朋友可能会问：但这个模式只积累了品牌在天猫/淘宝电商域内的部分，如何能覆盖品牌线上非域内人群资产数据（特别是在OAI环节）？

是的，是可以的。我先给大家介绍一下阿里巴巴为了打造“全渠道营销”而整合的阿里妈妈全媒体生态。目前，整体生态可以分为三个部分：

最内圈当然是天猫、淘宝、聚划算、猫扑这些知名渠道；第二圈是阿里收购或者投资的一些域外媒体或者平台，比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等等，甚至一些线下资源，比如互动吧样品机、银泰商业大屏等等。前两圈这些环境中的品牌人群资产，可以直接沉淀到数据银行。但这还不够，阿里妈妈现在正在努力和更多域外媒体平台合作，比如微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等等，通过阿里Uni Desk投放工作台从这些媒体上收割的人群资产，可以回流到数据银行，之后再用于域内的二次触达。

好了，介绍完数字时代的品牌人群资产模型，以及背后的大致运作机制，我们再来说说这在我们营销中最重要的作用：把品牌人群资产链条化运作。简单来说，针对链条中不同位置的人，品牌采用相应的沟通内容和渠道，最终目的是实现链条的高效循环：尽快把“O人群”转化成“A人群”，尽快把“A人群”转化成“I人群”，以此类推。试想一下，你的品牌有无数的“L”人群，你应该再也不用担心生意做不好了。

那么，如何实现品牌和众包资产的链式运营呢？

首先，我们需要分析数据银行账目：品牌目前的“”人群资产存在哪些问题？比如“A人群”数量相对于竞争对手太少，或者“I人群”到“P人群”的周转率太低，又或者品牌旗舰店本身“”人群占比相对于其他C店来说太小……

然后针对该环节中具体的问题，采取正确的解决策略。比如“A群”数量太少，可以整合品牌市场部的资源来做投放，引流新客。传统媒体投放是媒体投放后，媒体公司给委托方一些传播数据，比如有多少曝光量、有多少点击量。但如果这些媒体使用Uni Desk进行投放，触达的用户数据也可以通过阿里的Uni ID匹配，存入数据库，成为新的“A群”。再比如：针对环节中“I群”到“P群”的转化率太低的问题，说明店铺目前缺乏销售转化机制。做法是先把“I群”按照标签划分成不同的群体，有的可能对促销打折比较敏感，可以通过钻展推送店铺打折信息给他们，收割他们；有的则是通过明星活动拉进来的，也许可以通过一些明星周边产品吸引他们进行下一次购买。

以上就是我想说的，对于营销人员来说，最值得实践的就是：品牌众筹资产的链式运作。其实，不只阿里有自己的众筹资产链式模式，京腾、今日头条等也在完善或搭建自己的模式。在流量成本越来越高的情况下，这是高效利用营销资源推动“品牌效应协同”不可或缺的方式，未来1-2年应该会成为常态。

02

用“货带货”模式做营销

相信很多人都已经知道了这几天麦当劳的“菜篮子”和“汉堡”活动，这是麦当劳和设计师王推出的联名产品，在电商行业我们称之为“爆款”。显然，这种爆款最大的作用并不是它带来了多少销量，而是通过它能带来大量的用户关注度和自然流量，从而带动其他产品的销量。

我把它叫做“货带货”营销模式，对比的是我们过去常做的“传播带货”模式：先通过话题、内容H5、病毒式视频等一系列传播方式吸引用户关注或互动，再引导用户到店，最后想办法让用户购买。一个典型的案例就是SKII早期做的一系列改变命运的传播活动，比如“她终于去相亲角了”的广告，让SKII的魔法水销量飙升50%。

不过不知道大家有没有和我一样的感受，那就是“货带货”的模式这两年被运用得越来越多，比如品牌开始热衷于推出跨界、明星/IP联名模式，以及各种噱头十足的网红产品或者礼盒，而传统的“传播带货”的案例却越来越少。

这其实体现的是营销越来越回归到产品层面。我之所以说“又”，是因为营销早期的USP理论，是建立在产品层面的独特卖点之上的。后来随着产品卖点越来越同质化，就有了ESP（即通过传播赋予品牌/产品情感价值）。但绕了一圈之后，现在又回到了产品层面的营销。和以前唯一不同的是，现在的产品层面营销不是物理功能属性的卖点，比如“罗伯士纯净水27层净化”，而是更多是基于产品能带来的独特体验价值，比如大白兔口红、瑞澳鸡尾酒、泡面联名、IP联名T恤等。

为什么会出现这种情况？为什么营销发展一段时间后又回归到产品层面的营销？

我总结了两个原因：

首先我觉得是因为传播方式其实更注重带话题量而不是带货。因为很难形成很好的营销闭环，说白了消费者可能很容易脱节。比如百雀羚的4.27米长图，传播效果非常强，但会有多少流量进你店铺呢？用户即使进店，看到卖的商品跟长图没有关系，也不会下单，这也是为什么有3000万阅读量，销售转化率为0（小数点后4个零）。“货带货”最大的好处就是，从始至终，这些流量都是以商品本身为依托的，用户是因为看到商品而来，进店后也能购买相应的商品。正因如此，“传播带货”模式显得ROI（投资回报率）很低。

第二个原因，是消费动机的转变。大家都知道，90后、Z世代已经成为消费主力，相比于70后、80后为了传播建立起来的品牌价值而消费，他们更愿意为了产品本身独特的体验价值而购买。比如上文提到的麦当劳，按照之前的“传播即销售”套路，可能会给你讲各种圣诞汉堡、年轻人的暖心故事，然后一个召唤按钮就让你去领取优惠券、下单。但麦当劳知道，年轻的Z世代应该更愿意购买特惠产品，而不是“空中楼阁”的品牌故事。

再比如我们上文提到的SKII例子，它为什么不再发布“她终究还是走到了相亲角”这样的故事，而是通过瓶身设计打造各种限量版瓶子呢？比如它与澳洲新锐艺术家合作推出“SK-II 2018青春露限量版”，玩转波普艺术（POP-ART）；青春露一共推出了红、紫、蓝三个版本，无数彩色圆点搭配大块的红、紫、蓝，瓶身被鲜艳的图腾和几何色块环绕；窦靖童刚宣布为代言人时，就推出了限量版“决战”瓶，这是SK-II 37年来唯一一款白色瓶身的神仙水，纯白的瓶子加上彩色的涂鸦宣言，比之前的樱花瓶还要酷炫、文艺；而今年，绫濑遥、窦靖童、IMMA（亚洲首位虚拟模特）更是打破二次元界限，街头同屏热舞，推出日本传统漫画限量版瓶……这些都标志着SK-II开始迈出贴近年轻消费者的步伐。

以上就是我想讲的。第二件值得营销人践行的事情，就是用“货带货”的模式来做营销。因为相比传统的“传播带货”模式，它避免了高成本获得的流量最后转化率很低的情况。但这需要很多善于传播知识的营销人修炼两个素质：建立对新锐货流行元素的敏感度，以及在新锐货和签约货之间规划整体的产品结构。

03

将消费者转化为用户并创造长期价值

我看过一篇营销自媒体人迅空写的《可口可乐消费者和淘宝用户有什么不同？》的文章，我觉得写得很好。可口可乐是消费品，你只有在想喝的时候才跟它发生关系，也就是买它；淘宝是平台，你可能这周在上面买一件衣服，下周想买一双鞋，下个月在上面买一台电脑。除了买东西，你还可能打开淘宝看直播，看看有好货推荐。总之，用户永远都会跟品牌发生关系。

显然，随着流量越来越贵，我们希望获得的不仅仅是可口可乐这样的消费者，因为他们是一次性交易，我们需要付费流量来吸引他们下一次的购买。我们希望有更多像淘宝这样的用户，因为他们具有更多的长期运营价值。

你可能会问：淘宝能留住用户，最大的原因是它有层出不穷的商品，可以满足用户吃、穿、住、行、玩的全方位购物需求。但对于非平台品牌来说，是否也能将消费者转化为具有长期价值的用户？如何做到？

答案当然是肯定的。上文我们提到，用户对品牌最大的影响在于其长期的运营价值，那么反过来说，品牌也需要为用户提供长期价值，那么问题就变成了：品牌如何提供长期价值？平台品牌，比如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等，有着天然的优势。但是对于非平台品牌来说，它们还可以从另外两个维度提供长期价值，将购买后消失的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度就是：服务和内容。

我们先说服务维度。

耐克为什么要推出 NIKE+ 跑步应用？因为它可以让品牌在用户没有购买的情况下也能与用户建立关系，并长期留住这些用户。苹果只是一家卖硬件的公司吗？当然不是，它还提供应用和其他服务，就是为了将用户绑定在其生态系统中，时不时地进行在线购买。下次你想换手机品牌时，你会发现你的所有数据都存储在这些在线空间里，你就会打消这个念头。

那么，基于这个层面，我们可以考虑的是：除了向消费者销售产品之外，我们还能为他们提供哪些其他长期相关的服务？

我举一个我亲身经历过的例子，是一个婴儿纸尿裤品牌。我们当时有一个洞察：由于纸尿裤是刚需，大促的时候妈妈们会囤很多，但是也有两个问题：这些囤的纸尿裤在家里占用很大空间，而且容易过期。另一方面，宝宝长得比较快，现在买的S码，可能过个一两个月就穿不了了。于是，我们推出了一款叫“纸尿裤宝”的线上应用。大促的时候妈妈们囤的货，都可以存放在这个应用的个人账户里。就像余额宝的概念一样，存放在这里的纸尿裤也会有利息，比如几个月后，片数会增加。而且要拿出来的时候，可以选择当时宝宝的尺寸来发货。做这个应用的目的，一方面是打消妈妈们囤货的顾虑，更重要的是把这些消费者转化为用户，从而增加她们对品牌的粘性和忠诚度。

当然，我举的例子并不是说，为了把消费者变成用户，品牌必须私有化互联网，动辄开发一个线上应用软件。事实上，很多品牌都是这么做的，浪费了很多资源，最后以失败告终。比如有些母婴品牌学习母婴媒体，做一个通用的育儿知识内容平台或者工具，试图绑定这些妈妈们。失败的原因其实很简单，就是你的出发点放错了。妈妈们有获取育儿知识的需求，但她们大多会去专业的育儿网站或者KOL去学习，很少会去商家自己创建的内容平台。所以，品牌在提供长期服务价值的时候，一定要注意两个关键点：一是这个服务跟品牌/产品本身关系的强弱，二是这个服务从用户需求端来说，对她们来说是否是可有可无的。

说完了服务维度，我们再来谈谈品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容。

很多人想到内容，想到的就是品牌公众号、微博、微淘等渠道定期推送给粉丝的通知。是的，这也是我在这里想说的一部分。然而，这些渠道推送的大部分内容，不仅不能为用户提供长期价值，反而会给用户带来信息垃圾，长此以往，会导致用户取消关注品牌，甚至不再喜欢品牌。

为什么？原因很简单，这些内容对用户来说是没用的。我认为真正能给用户提供长期价值的内容，重点有两点：

首先，我们可以根据用户不同的标签推送他们感兴趣的内容。有的人喜欢促销打折，我们甚至可以组建一个活动福利群，定期在里面推送活动信息，这样品牌就为这群用户提供了长期的价值。比如我知道饿了么有很多外卖红包群，群里记录的都是用户分享外卖红包的信息。这些用户在订外卖之前，在群里可以拿到2-3元的红包。

第二，就是根据用户所处的不同环节，推送能够促使用户进入下一个环节的信息（参考本文第一部分的模型）。比如有的用户收藏了我们的产品，但是还没有下单，很明显这就是我们的“I群”，他们可能在等活动降价，这时候如果我们能精准推送优惠券给他们，可能就很有可能把他们变成“P群”。其实天猫的品牌号目前都可以按照这个模型推送内容。

以上就是我想讲的。第三件值得营销人践行的事情，就是把消费者转化为用户，创造长期的品牌价值。因为消费者一旦变成用户，就有了长期的运营价值。创造长期的品牌价值有两个维度：服务和内容。

总结

认真看完以上内容的朋友应该会发现，这篇文章并不是在讲如何获取更多流量，而是告诉你在流量获取成本越来越高的情况下，如何更加注重用户运营来提高流量效率。最后我们来总结一下文中的三招“解药”：

第一，品牌众筹资产的链上运营。通过解决当前链条存在的问题，扩大品牌整体运营众筹资产，加速链条的流通；

第二，用“带货”的模式做营销。回归产品层面，打造“爆款产品”，避免“铺货带货”模式下，高成本获得的流量，最后转化率却不高的情况；

第三，将消费者转化为用户，创造长期价值。通过服务和内容两个维度，帮助品牌将消费者转化为具有更大长期运营价值的用户。