直播揭穿网红假订单：1288个点赞+88条真人评论+10万播放量=30元

做珍珠生意的刘先生请人做了3场直播，花了9万元，最后却亏了5万元，他觉得自己找主播的运气不太好。

如果说2020年最火爆的业态，那一定就是“直播电商”了。然而，很多看似火爆的直播间，往往让商家难以辨别真假。“自己很难判断，他们（主播）的数据很多都是编造的，为了赚出场费。”刘先生说。这种现象的结果是，很多像刘先生这样原本希望通过直播实现销量的小商家，不仅无法实现，甚至连主播的出场费都赚不回来。

“如果一个网红能帮商家赚回‘场次费’，就算是一个很良心的网红了。”一位处理过上千起网红带货案例、深谙网红运作的MCN机构负责人告诉《每日经济新闻》记者。

记者近日多方调查采访了解到，在直播带货火爆的背后，像刘先生这样“坑位费高销量低，商家不赚钱反而亏钱”的案例比比皆是。同时，主播带货后，部分退货率高达50%以上，也让商家叫苦不迭。在理想与现实的巨大反差背后，屡禁不止的刷单“灰色产业”再度活跃起来。直播间里的粉丝、点赞、热度、评论，全部可以刷，涨100粉丝只需8元，“1288个点赞+88条真实评论+10万播放量”仅需30元……更棒的是，只需一个刷单软件，粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔都可以随意设定。

高昂的“场位费”和低销量让商家不赚钱反而亏钱

来自浙江的刘先生（化名）做珍珠生意几年了，但销量一直平平。去年，他看到生意朋友一个月请了两三个主播给他推广产品，销量还不错。刘先生心动不已，通过朋友介绍和微信联系，又找了三个主播帮他推广产品。让刘先生没想到的是，这些直播经历不仅没有给他带来净收入，反而让他亏了不少钱。

“我觉得找主播要看运气，我可能运气不太好，直播了三次，总账户都亏了。”刘先生说，“我通过朋友找了一个主播，出场费8000元，最后他只卖给我3000多元的货。当天晚上，对方来到我的场地直播了5个小时，就是这个结果。”

据刘先生介绍，该主播与刘先生谈的是“出场费加20%佣金”的形式，正常情况下，该主播的出场费是2万元，但因为该主播即将更换MCN机构（团队孵化网红、流量变现），加上朋友介绍，得以以较低的价格拿到出场费。

“有很棒的主播，但不是每个主播都很棒。在我看来，这全靠运气，你自己很难判断他们的数据，很多数据都是为了赚出场费而编造的。”刘先生总结了找主播的三条经验：“一是在阿里V达人上找，一是朋友介绍或者微信群里找，二是看直播觉得主播不错就私信找。”

“但如果你做过直播的话，就知道所有数据都是可以造假的，真正的后台你不知道，所以主播有没有实力只能自己判断。”刘先生提醒道。

刘先生找的三场直播，“出场费”加上佣金加起来一共花了近9万元，但销量并不理想，扣除各项费用后，刘先生亏损近5万元。有了之前出场费高销量低的经验，刘先生后来开始尝试找免出场费、纯佣金的主播。“纯佣金的结果是，我发了不少样片，很多要么直接拉黑我，要么不回应。”刘先生无奈地说，“能做的就是投诉。”

另一名来自上海的网友小宁（化名）也有着同样的经历，为了推销自己公司当时的旅行箱，她邀请一位旅游博主以2万元的价格推销自己的旅行箱，希望能够实现销量。

“我在十几个旅游博主中选中了他，他之前的直播数据、社交平台数据都很可观，但最后一件产品都没卖出去，我们平时自己直播就能卖出去十几个产品。”肖宁告诉记者，“这位博主肯定觉得不好意思，后来还给我们发了微博、马蜂窝等平台的产品宣传资料，我们当做是品牌曝光。”

虽然事后这位博主做出了补救措施，但是小宁依然记得这场销量为零的直播。

部分主播未收场次费 但回报率达90%

记者进一步调查发现，因假单导致退货率高的情况屡见不鲜。“主播假单时开心，商家退货时泪流满面。”假单的主播拿着货位费跑路，留下商家来收拾退货的“烂摊子”。有商家甚至表示，自己找的主播纯粹是抽佣，虽然不收货位费，“90%的订单都是当天完成的，第二天就退货了。”

资深电商运营人员小雨也透露：“有的主播先向你要5万元的档位费，然后用3万元去骗单。”

“我听别人说，有些主播的退货率非常高，而且有些卖家是中间商，自己没有实体店，这样一来，所有的退货都落到他们手里了。”刘先生说。

一位业内人士告诉记者，返佣率低于50%的佣金一般不退。另一位从事电商运营的人士告诉记者：“一些收取档位费的中小主播，返佣率超过50%，这其中很多都是假订单。”

中国消费者协会3月21日发布的《电商直播购物消费者满意度网络调查报告》显示，从电商直播卖货过程中出现的问题的性质上看，两点被提及较多：一是主播夸大其词、虚假宣传；二是直播间内售卖链接不能说明商品特点。

一位电商运营人员表示：“别找收取场次费的主播，基本的退货率要看商品类型，多数退货率在5%-15%之间。”

对于直播带货的退货率问题，某电商直播业务负责人段先生（化名）认为，直播带货给消费者的购买决策时间非常短，这其中既包括消费者的冲动购买，也包括消费者觉得不需要商品后的退货。另外，当实际收到商品后，发现与预期有差距，也会引发退货。

《消费者直播购物满意度网络调查报告》显示，37.3%的受访消费者在直播购物过程中遇到过产品质量问题，而遇到问题后仅有13.6%的消费者进行投诉，维权率低将进一步助长假冒商品的蔓延。

“当然，不排除一个快速发展的行业或多或少会存在鱼龙混杂的情况。比如主播可能对产品特性理解不够透彻，导致推广过程中出现偏差，从而产生售后问题，甚至还会出现一些夸大、虚假宣传的情况。”段先生说。

人机粉丝混杂，真假难辨，假订单包裹种类繁多

如今，好数据、好互动甚至成为一些主播与商家谈判的筹码。除了主播自身的业务能力，也与“刷单”有关。《每日经济新闻》记者在近日的深入调查中发现，如今直播间刷单的方式和套餐有很多。

“我们目前有两种粉丝，高端粉丝25元100个，真人粉丝60元100个。”一位假订单经销商告诉记者，高端粉丝是人机混合粉丝，真人粉丝和机器粉丝的比例是50-50。当记者问到这样的粉丝是否会被检测时，他表示：“不会，我们的数据是官方认可的。”

另一家假单商贩卖软件，他给记者发了一个链接，需要假单的商家可以点击链接下载软件，登录自家店铺进行操作。“软件有直播互动功能，很多直播间都在用。”上述商贩介绍，这里也可以做假单，每单12元起。在软件上，可以自己下单。

当记者询问是否会被调查时，该假单经销商表示：“这个不会被调查，你慢慢加吧。”此外，他还称，直播间的播放量、点赞量也可以操控。

记者还注意到，观众看到的直播间里那些热情洋溢的发言，也可能是机器生成的。据该商户提供的软件操作视频显示，商户登录软件后，可以控制一个账号，通过扫码的方式手动输入直播间的发言。此外，软件还能设定几百条发言以及每条发言的间隔，然后直播间就会自动弹出一条条评论，直播间气氛看上去颇为热闹。经过这样的操作，人机粉丝混杂的直播间，真假难辨。

该软件还设有“去购买”栏，商家可设置购买金额、每笔订单出现的时间等。该假订单商告诉记者，这款假订单软件的价格为每月688元。

在另一名假单贩子手里，“真人粉丝”尤为珍贵。“晚上7点到9点的真人需要提前预约，不临时安排。”在这里，25元可以买到100个看抖音直播的人，但都不是真人。他向记者强调，“真人看直播的价格是每小时10元。”

记者在该刷单员的微信朋友圈看到，除了抖音，他还在淘宝、京东、天猫、一直播、花椒等各大直播间承担热门线上互动。“担心即将到来的618年中大促，今年的直播比往年多，618期间，晚上6点到9点半，我不会回答任何咨询问题，只会排队接单。”他在微信朋友圈中写道。

记者与多家类似的刷单机构交流中，也看到不少诸如“1288个点赞+88条真人评论+10万阅读=30元”等低价多样的套餐。

以记者发现的一家为某短视频直播平台刷单的新媒体公司为例。该公司工作人员声称，他们的刷单业务是“全网最低价”，截至目前，已有数万人在该公司购买了相应的刷单服务。工作人员向记者提供的刷单业务价目表显示，其业务分为“爆款套餐”和“单项服务”两大类。其中，“爆款套餐”包括“38元=8888次播放+188个点赞+50次分享+10条高级评论”和“388元=播放+1588个点赞+500次分享+60条高级评论”等服务，价格从最低的38元到988元不等；“单项服务”则包括真实粉丝、点赞、评论、分享等。

另一家专门提供快手、抖音平台刷单的机构客服任茜（化名）告诉《每日经济新闻》记者，快手粉丝8元可以买100个，买1000个以上还有优惠，如果掉粉了还能补上。抖音粉丝价格更高，每增加100个抖音粉丝要花15元。

“抖音的收费相对贵一些，抖音平台限制较高，难度也相对较大，所以收费也有区别，每一单都是一个团队完成，抖音的资源少，速度也慢，快手正好相反，速度很快。”任茜说。

该假订单机构客服人员称，如果粉丝掉单，一年内保证售后服务，“所有订单都是由高活跃度人工团队接单！一人、一号、一机、一IP，百分百真人。”

谁在抢单？谁的狂欢？

类似上述为短视频直播平台、电商直播平台拉单的“专业”机构，在网络上随处可见。但对于这些机构来说，谁会真正自掏腰包去买粉丝、买点赞呢？答案似乎没那么简单。

一位直播行业从业者向《每日经济新闻》记者坦言，自己曾刷过假单。“刷单是看平台的浮动单价，一般是按分钟计费，或者要在2小时内刷完。如果商家对你有KPI要求，那你最好坚持下去。”

一位熟悉网红直播操作的业内人士表示，从他了解的行业情况来看，选择刷单的网红主要有两种，第一种是为了拿广告，因为粉丝量大、直播间人数多，谈广告时才能卖出高价，第二种是为了卖货。

另一位不愿透露姓名的MCN机构从业者也认同该人士的观点。“就像之前开淘宝、天猫店的（商家），为什么平台一直在打击他们，但总有人刷单，其实大家都在想办法达到羊群效应。”该从业者称，如果看到直播间销量迅速上升到几千单甚至几万单，肯定会有很多人跟风购买。

事实上，对于很多刚刚出道，甚至是中级水平的主播来说，即便日复一日的坚持直播，想要增加粉丝量、持续获得关注也并不是一件容易的事情。

今年1月，一位服装产品主播在快手上有24万粉丝，如今又增加了10万，达到34.1万，因为她每天早上4点就起床准备直播，晚上11点才下班回家。

随着线上流量成本不断上涨，直播电商市场竞争日趋激烈，一方面直播电商急需积累粉丝和热度，另一方面又面临涨粉难、热度不够的尴尬。这一矛盾催生出流量需求量大，刷单成为部分主播提升热度的“捷径”。

事实上，不只是带货的主播有刷单欲望，一些品牌商家同样有刷单需求。关注直播带货的创新工场高级投资经理王安德在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，所有电商企业都存在刷单问题由来已久。电商直播中的刷单大致可以分为两种：一是头部网红在直播过程中刷单，二是商家通过外部工具或机构故意刷单。

王安德也表示，其实很多电商直播的假订单行为都是为了“哄骗投资人”，因为业绩好的话，就会得到投资人的大量关注甚至投资。不过，投资人在选择直播电商项目时，通常会通过ITDD（互联网信息数据尽职调查）对公司的直播数据和转化率进行调查核实。

MCN创始人建议：商家要知道找网红的目的

记者在调查采访中发现，市场上不少网红刷单事件直接将责任归咎于MCN机构，认为部分MCN机构刷单的目的是依靠网红的“档位费”赚快钱。

某大型MCN机构负责人也向记者坦言，品牌与MCN合作时，往往会与机构签订“保证销量”等增值服务合同。

那么，真正的MCN机构是如何看待刷单的？处理过上千起网红带货案例、深谙网红运营的美红网创始人汪涵接受了《每日经济新闻》记者的采访，谈到了自己对直播带货刷单的看法，以及对中小商家在刷单问题上的一些思考和建议。

汪涵告诉记者，一般情况下，按照平台的说法，很少会直接加一些假粉丝，如果平台很珍惜一个IP，很少会这么做（假单），因为会有很严厉的惩罚措施。

现在不管手段有多高明，哪怕是叫真人关注，直播平台都能检测到，毕竟技术很发达，检测基本没什么门槛。

对于刷单问题，汪涵认为，现在已经不能和过去一直播、花椒、映客的时代相比了。“那时候刷单是一件很疯狂的事情。现在（直播刷单）其实已经没有市场了。当短视频、直播成为大家的玩法，就没有什么花招和秘诀了。刷单的影响现在几乎可以忽略不计。”

“如果一个商家能把商家付的费用赚回来，那这就是一个很良心的网红。”汪涵在谈及当红网红带货时直言。他举了一个例子，罗永浩带货，王老吉一块钱一瓶还包邮，他赚钱吗？（商家）给罗永浩的价格很低，可能是出厂成本价，有可能商家卖得越多，亏损越多。另外，罗永浩的带货费用动辄几十万。

“商家找罗永浩直播卖货，如果产品好，肯定能卖出去，卖不出去，也没关系。找罗永浩干嘛？就是为了广告效应。商家找李佳琪、薇娅，就是为了广告效应，这就是商家找大网红的目的。”汪涵说。

对于小商家找小网红的做法，汪涵给出了警示，“第一，他们（小网红）会向你收取入驻费，能卖货的小网红，入驻费三五万，他们要考虑自己的利益，也知道商家的利润和成本，所以要赚商家的钱，如果能让商家把这三五万的入驻费赚回来，就是很良心的网红了，大部分人怎么办？商家根本卖不回来。”

在汪涵看来，小商家一定要想清楚，花十万、一百万元找网红的目的是什么。汪涵说，如果你的目的是为了做品牌，那你就去做；如果纯粹是为了带货清库存，那就别做了。

虚假繁荣无用 行业生态监管在路上

不可否认，国内直播电商前景广阔。（ (艾媒咨询)）数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计到2020年将翻一番。然而，在直播电商市场规模迅速扩大的同时，假订单也成了行业公认的“潜规则”。这场繁荣到底意味着什么？

“为了数据好看，直播主们动辄几十万、一两百万的粉丝，但这种方式的变现能力非常有限，即便卖衣服等低价商品，也卖不好”，汪涵对《每日经济新闻》记者说。

回归直播带货，王安德告诉记者，“网红直播带货的退款率平均在30%到40%，但这只是消费者冲动购买导致的假单，恶意假单由于平台不同很难有具体的统计，但这无疑会造成整个直播电商行业劣币驱逐良币。”

事实上，造假行为不仅可能损害商家的利益，还会侵蚀消费者对主播甚至直播平台的信任。为此，无论是直播电商平台还是短视频直播平台，都对数据造假行为进行了严厉打击。淘宝直播在接受记者采访时表示，自2016年成立以来，就非常重视避免数据泡沫。一方面，平台建立了完善的机制防止刷单行为。同时，淘宝直播还依托淘宝平台的完善机制，组织打击虚假订单、数据造假等现象。此外，淘宝平台还对淘宝平台上一些销售所谓“刷单机器人”产品的商家进行了多轮打击。

“我们对数据造假是绝对零容忍的态度，因为只有真实的数据才能带来健康的发展。”京东直播相关负责人也告诉记者，京东直播自成立之初就非常注重数据真实性和数据健康性，早已从技术和监管层面实施双重约束。其中，京东直播在技术层面已经接入严苛的防刷系统，实时拦截数据造假行为。此外，在监管层面，京东直播也同步制定了严厉的处罚措施。对于造假数据的商家、机构、专家，将根据情节轻重进行处罚，严重者将永久封禁。

据了解，京东直播此前内部已成立“风控项目组”，专门将整个直播流程接入防刷量系统，从而打击数据注入、数据造假等一系列行业乱象。

这不仅适用于直播电商平台，也适用于短视频直播平台。抖音相关负责人告诉记者，近年来，抖音注意到一些黑产不法分子将目光瞄准了短视频直播平台，利用刷粉丝、注册机器人账号等作弊手段制造虚假数据，损害了平台用户体验。针对此类现象，抖音目前已建立完善的识别打击机制，实时拦截数据造假等各类作弊行为。对于恶意使用作弊手段刷数据的用户和机构，抖音将按照平台规则进行处罚，情节严重的将永久封禁账号。

近日，中国商业联合会发布通知，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业首部国家团体标准，包括《视频直播购物运营服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》。

这意味着，首个国家级直播电商标准即将出台，预计7月正式发布实施。“直播带货”将有章可循、有据可依，正式迎来规范发展，步入“监管时代”。规范的“游戏规则”助力新业态提质增效，“直播带货”行业将结束野蛮生长，实现精耕细作。