“我们认为，媒体融合绝对不是传统媒体与新兴媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏，相反，媒体融合一定是传统媒体与新兴媒体之间的互相需要、互相运动。”中国视协媒体融合推进委员会副主席兼秘书长、CTR媒体融合研究院执行院长徐利军说。
近日，在快手大数据研究院、快手商业化事业部联合主办的“快UP·媒体融合大会”上，来自全国各地的近300位媒体高管、业务骨干出席。会上，快手代表提出“未来将与众多媒体机构携手，共同探索媒体长远发展业务，拥抱媒体融合趋势”，引起了媒体界的广泛关注。
找到一种新方法来传播旧的方式并不容易
TCL公布的数据显示，受平板电脑、智能手机的冲击，到了2019年，电视开机率已由三年前的70%下降到30%，40岁以上的消费者已成为看电视的主流群体，年轻人越来越多地通过互联网观看视频节目。
尴尬如何化解？看到受众大量转向短视频，传统媒体也开始进入这个新战场。目前，以抖音、快手为代表的短视频平台上，涌现出一批代表广电力量的独立账号。实践证明，短视频平台确实具备传统广电媒体所不具备的优势。
短视频平台突破了广播电视播出的时间和空间限制，以往广播电视播出都是定时定点的，播出时间和接收地点都是固定的，而短视频可以通过互联网播出，只要有手机终端，就可以随时随地、全天候地收看。
作为区域性媒体，入围快手官方发布的2019年度快手媒体账号影响力榜单的山东广播电视台齐鲁频道，也通过多平台联动，成功实现了短视频传播闭环，最大化曝光。会上，快手副总裁岳福涛介绍了山东广播电视台齐鲁频道原创短视频《山东大叔连续三年被鸟啄头70余次》的传播闭环：“这篇报道最早在快手上发布，后来在腾讯新闻上发布，也被澎湃新闻、今日头条转发，很多人在腾讯网、微博上看到，又会回到快手上看，形成了一个闭环。”齐鲁频道融合媒体传播制作人刘娜告诉记者，据不完全统计，在不经过长尾传播的情况下，这篇视频的全网播放量已经超过1.1亿。
同时，对于地方广电媒体来说，短视频平台也能极大拓宽受众群体。以河南广播电视台公共频道《人物315》栏目为例，原本这个频道关注的都是省内部分观众，但入驻快手、抖音后，其视频吸引了全国各地短视频平台用户的关注。不少省外网友在快手、抖音评论区留言称：“原来还有这么好的节目！”如今《人物315》的抖音账号拥有138.8万粉丝，累计点赞数已达1400多万。入驻快手账号不到20天，粉丝数达6.4万，发布视频107个，累计点赞数突破200万。
进入新战场，迎接新挑战
短视频的优势吸引了众多媒体加入这片媒体蓝海。如今，从央视频道到省级广电频道、县级广播电视台，都已步调一致——进军短视频平台。然而，这片“新大陆”也蕴含着对传统媒体的新挑战。
顾名思义，短视频的首要要求就是时长短。根据Kas Data的数据显示，用户在观看短视频时，注意力在3秒后就会开始分散，仅有45%的用户能够观看超过30秒。而传统电视视频，哪怕只是简单介绍一个新闻事实，一般也要至少一分钟。这意味着，要想将视频从传统媒体转移到短视频平台，必须对原视频进行筛选、截取，或者直接制作短视频节目。
一般一档节目在内容节奏上都会有一定的衔接，以保证整体效果的协调。如果机械地从已有的节目整体中剪掉片段，很容易打破原有内容的内在逻辑和意义。然而，在适应短视频模式的道路上，传统媒体面临着短视频制作的思维和能力仍然局限于传统媒体、短视频人才团队缺乏等问题。
“如何把5分钟的视频压缩到50秒甚至15秒？如何写标题、做封面？这些都是传统媒体从来没有尝试过的事情。”河南广播电视台公共频道《人民315》栏目负责人李胜刚说，“以前我们只是讲故事，把信息表达清楚。现在在新媒体里，选择音乐、图片、封面标题，甚至挑选最能引起网友共鸣、带动观众情绪的片段，放慢视频速度、加入特效，这些都很常见。这是我们以前从来没有经历过的。所以，我们对短视频的传播还在探索。”
此外，虽然短视频拥有庞大的用户体量，但对于传统媒体而言，如何从短视频平台开拓新的收入增长点，仍是摆在他们面前的一道难题。
虽然优质内容可以吸引巨额流量，这些流量可以转化为广告、电商或其他收入，但传统媒体在短视频平台上尚未建立完善的流量变现模式。贵州广电在抖音、快手打造的短视频账号拥有数百万粉丝，其快手账号3月在抖音月榜上排名第七。但贵州广电媒体融合中心制作人唐诗表示，他们现在在抖音平台上没有任何流量分成，在抖音上的收入几乎为零。虽然快手平台上有贴片广告，但盈利也很有限。
内外合力积聚货币化力量
虽然传统媒体的流量还未能很好地实现变现，但快手副总裁余敬忠表示：“未来一年，快手将帮助至少1000个媒体账号实现私域流量变现。”他指出，除了贴片广告，快手现在也在努力探索直播带货、电商卖货、流量付费、知识付费等盈利模式。
“在快手生态中，快手做业务最重要的考虑就是在整个商业行为过程中，如何保护用户和合作伙伴，提高整个业务的效率和效果。”快手商业化副总裁闫强表示，目前快手在保护媒体账号方面做了三层保护。第一是将整个媒体账号的内容进行分类。内容分为三个等级，分别是严肃新闻，不会添加广告内容；专题内容，一般不会添加广告或者公益广告；日常内容，会添加正常广告。同时，平台会有一些商业标签，帮助媒体账号展示更精准的商业内容。
第二是广告内容的保护。“快手每条视频投放的广告内容都是经过多次筛选的，每个媒体账号都可以选择自己愿意接受什么类型的广告，也可以选择自己不愿意接受什么类型的广告”，闫强补充道。
三是保障广告质量。快手会根据品牌影响力、一些行业属性等多个维度建立优先的广告候选等级。可以理解的是，快手有专属的媒体号广告队列，只有优质客户才能进入媒体号商业变现合作。
与会嘉宾普遍认为，传统媒体流量变现之路艰难坎坷，但在未来迎来完美的流量变现模式之前，传统媒体需要做的是扩大影响力、积累流量资本、做好变现准备。而想要吸引流量，好的内容永远是基础。
事实上，传统媒体在内容创作时，应该明确自己正在向短视频领域融合发展，这个“融合”体现的是传统媒体要取长补短，将短视频与传统媒体结合起来共同发展。
传统媒体虽然目前缺乏短视频的制作能力，但拥有专业视频制作的能力和设备，这使得传统媒体更容易制作出提升用户观看体验的视频。因此，传统媒体应充分发挥自己的专业能力，以优秀的视频制作带动短视频的发展。
同时，在内容生产方面，岳富涛强调，传统媒体要意识到短视频本身就是一座“媒体金矿”。他举例说，去年年底，一对货车司机夫妇在青藏线行驶途中，因高原缺氧、一氧化碳中毒死亡。他们临死前吸氧的短视频在快手上流传后，迅速引起众多货车司机的关注，随后各大传统媒体也争相报道。其实，先在短视频平台发布，再在传统媒体扩大影响力的新闻报道不胜枚举。因此，挖掘这些资源，加以利用，无疑会丰富传统媒体的内容传播，让新闻内容更加接地气。
此外，传统媒体除了提供好的内容，还要把握短视频强大的反馈和互动功能。互动性和反馈的缺乏是传统媒体多年的难题，但短视频的评论模式为观众与媒体的沟通开辟了新的渠道。齐鲁频道融合媒体传播制作人刘娜表示，在短视频运营过程中，粉丝给予了他们很大的支持、认可和精神激励，不少粉丝在抖音、快手上通过私信为他们提供了丰富的新闻线索。同时，对于齐鲁频道发布的求助、维权视频作品，不少网友都会在评论区给予新闻当事人建议和帮助。“这种积极的互动，提升了观众对媒体平台的信任度，也进一步提升了我们的品牌影响力。”刘娜说。