抖音与顶级主播的博弈仍在继续。

出品 | 电商智库 作者 | 智叔

东方真选抖音账号流量暴跌

在首场淘宝直播创造数千万元GMV的同时，东方优选在抖音的流量却出现断崖式下滑。

近日，有业内人士发现，东方精选在抖音上的多个账号数据出现大幅下降。

据编牛网报道，东方精选主账号在线峰值在25日出现小幅下滑，随后在26日出现大幅下滑，同时在线峰值从前一天的9.8万下滑至1.3万，直到9月2日才有所好转，但随后又开始下滑。

此外，观众人数也从8月25日的约780万人次，骤降至26日的509.8万人次；8月28日之后，再次大幅下滑，9月1日仅有197.5万人次观众。

东方精选主账号流量趋势图来源：边牛师

另一方面，东方精选的其他账号也几乎全部受到影响，拥有4.2247亿粉丝的东方精选图书在8月29日之后的阅读量、新增粉丝量、销量均出现明显下滑。

东方精选：阅读人数、新增粉丝数、销量变化 来源：边雨诗

《美丽人生东方精选》每场直播销售额从每天200多万跌至现在的几十万；抖音《喝酒东方精选》已发布停播公告，具体恢复时间待定。此前，抖音《喝酒东方精选》的各项卖酒数据也出现大幅下滑。

可见，东方臻选的抖音账号流量面临全面下滑，有市场人士猜测，东方臻选抖音直播间的流量变化或与“限流”有关，换言之，抖音或将减少对东方臻选的流量推送。

抖音不需要顶级网红

外界对于东方精选遭抖音“限流”的猜测并非空穴来风。

在抖音流量断崖式下滑的日子里，东方臻选开启了淘宝首场直播。8月29日，东方臻选淘宝首秀超预期，销售额高达1.75亿元，总订单量突破158万单，打破东方臻选单日最高销售额纪录。

东方真选入驻淘宝直播当天，其在抖音平台的东方真选主号、东方真选美好生活、东方真选自营商品、东方真选图书、东方真选酒等5个主号直播间观看人数均下降了一半以上。

淘宝电商援引大多多的数据称，以往东方精选系列的直播账号占比在40%以上，但从8月29日开始，直播间占比仅为4%左右。2日下午2点直播期间，抖音曾短暂为东方精选恢复直播，但9月3日再次“限流”。

东方精选主账号流量结构图 来源：淘气电商

其实这并不是东方珍选第一次在抖音上遭遇特殊情况，今年7月26日，抖音就要求东方珍选直播间暂停运营三天，据公开媒体报道，东方珍选主播在解释展示配料表时，因为包装上有二维码，无法避开摄像头，抖音判断为分流行为，关闭了店铺。

东方震轩深知依赖单一平台的潜在风险，所以从2023年开始，东方震轩就开启了多渠道策略，不仅采用账号矩阵，还做自己的APP，试图将公域流量池引导到APP的私域流量。

事实上，面临账号流量下滑压力的并非只有东方臻选。据卡思数据统计，抖音上粉丝数超过1000万的头部账号中，超过32%的账号处于“掉粉”状态。周期也从一年（2018年）缩短至三个月左右（2022年）。

这与抖音“去中心化、分散化”的流量分配机制息息相关。

那么，抖音的流量分配机制到底是如何运作的呢？一位MCN运营人员表示，抖音采用的是多级流量池、分级推荐的模式，如果一个作品在第一个流量池中反响不错，就会逐步被推荐。通过达到更大更上级的流量池，经过层层的筛选和推荐，抖音更加关注头部产品和热点，这些爆款产品的决策权在一定程度上就落到了抖音的手中。

抖音流量分配机制 来源：易娱观察

澎湃新闻还援引抖音商家“衬衫老罗”的话称，抖音电商的分配机制是由数据决定的，包括停留时间、滑动时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个中心化的体系，我们只能探究背后的机制，但无法人为干预视频播放量。

另有业内人士对媒体表示，“平台流量比较集中，因此头部主播经常会变动”。

从这个角度来看，“抖音第一名”将不再是罗永浩这样的固定人群，“抖音是永久的，但第一名来了又去”将成为常态。

如今，抖音电商的发展重心已经转向货架电商，对货架电商的流量扶持力度也会不断加大，今年5月，抖音电商总裁魏文文宣布，抖音将加速货架场景布局，并针对货架场景推出了一系列扶持策略。

可以预见，随着抖音流量“去头部化”趋势愈发明显，抖音头部直播主播也将竭尽全力寻求更多新的发展道路。

抖音顶级主播纷纷离职

当抖音的流量分配机制对头部主播变得不友好时，离开抖音成为了他们共同的选择，主播们的最终归宿也主要还是淘宝。

那么淘宝为何会成为主播的新战场呢？从抖音来看，抖音本质上是一个内容平台，大部分流量都集中在内容上，流量可以分散到电商的规模。相反，淘宝的流量来自于电商，用户的购物目的非常明确，因此转化效率也更高。

例如，东方精选淘宝直播首场、第二场观看人数均超过1000万人次，与首场直播持平，截至目前，东方精选淘宝粉丝数已达231.3万。

另一位在抖音上名声大噪的顶级主播罗永浩去年入驻淘宝直播间，首播首日就吸引了2657万观众，成交额过亿元。今年618购物节，交个朋友再次入驻京东直播平台。

今年，“退抖音进淘宝”已不再是新鲜事。今年2月，抖音红人大嘴妹在淘宝开播首秀。一个月后，靠儿子汪小菲与大S离婚纠纷获得流量码的张岚也从抖音转战淘宝。节目一经开播，观看人数超过350万人，其首场淘宝直播甚至荣登榜首。

此外，拼多多也成为抖音主播的另一选择，近日有市场消息称，另一位抖音头部主播“疯狂小杨格”疑似入驻拼多多，并开通了同名账号，并陆续将历史视频从抖音搬过来。目前，疯狂小杨格在拼多多已积累5万粉丝，更新视频40余个。

头部主播纷纷退出抖音、选择跨平台合作，折射出平台与头部主播之间的利益冲突。平台需要依托头部主播引流创收，但又担心深度捆绑带来的潜在风险。头部主播则担心平台“去中心化”带来的运营风险。

不可忽视的是，平台与主播的双赢合作有利于平台建立健康的生态环境，如何平衡平台与头部主播的利益是所有直播平台都要面对的问题。

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