“支付宝”营销模式分析.doc “支付宝”营销模式分析

近年来，我国电子商务发展迅速，作为电子商务的一部分，以“支付宝”为代表的第三方网络支付方式应运而生。本文从服务营销的角度，对“支付宝”的消费群体、真正价值及营销策略进行分析，以期为第三方网络支付方式的发展提供借鉴。

“支付宝”营销模式

1. 垄断和“规模经济”扩张的关键步骤

“支付宝”服务产品的价值包括两个方面，第一是基于技术层面的安全价值；第二是基于用户数量而形成的普适价值。可见，支付宝的发展有两条路径：一是提升技术层面的价值，开发新的服务内容；二是深化其普适价值的程度，扩大“规模经济”效应，巩固环节垄断地位。

诚然，支付宝不愿意放弃这两条路中的任何一条，但在实际行动上，它却倾向于后者。

原因很明显，由于其他第三方网络支付方式的出现，支付宝的竞争环境日趋紧张，在这样的环境下，支付宝在拓展新的服务价值上显然与其他竞争对手处于同一起跑线上，因此在竞争中失败的风险也在增大。

比較大。

与之相对应的是，在普及性领域，由于“支付宝”已然具备了明显的先发优势，其用户数已遥遥领先于其他竞争对手。按照马太效应原理，即便所有第三方网络支付公司都以同样的比例增加客户数，“支付宝”在绝对用户数上的领先优势还会进一步扩大。

不过，“支付宝”的这一策略也存在着一些难以捉摸的风险，这些风险主要来自于银行或其他金融机构以及其他第三方网络支付提供商。首先，“支付宝”的定位一直是“填空者”，它在银行提供的汇款支付服务的基础上增加了保障内容，使交易更加安全。然而，这种局面总是受到银行或其他金融机构本身涉足这一领域的威胁。显然，如果银行直接进入，同时还承担第三方网络支付手段的功能，支付的生存空间将遭到毁灭性的萎缩。其次，从对手的竞争角度看，由于终端消费者不一定只能选择一家第三方网络支付手段公司，“支付宝”的市场份额必然会被这些公司以提供“双重国籍”的形式慢慢蚕食。这些也构成了“支付宝”的主要威胁。

2. 移除有形展示

由于服务产品的无形性，消费者对此类产品的掌握程度远低于有形商品，因此很多服务营销理论认为，成功的有形展示是成功服务营销的重要组成部分。

但笔者认为，支付宝并不看重实物展示，甚至在一定程度上有“去实物展示”的倾向。这体现在，与其他第三方网络支付方式相比，

作为细分领域提供商和通用服务产品提供商，支付宝在广告和实体店方面明显比较低调，作为终端消费者，我只有在支付环节才能感受到它的存在。

笔者认为，“支付宝”的无形化展示，主要得益于其市场地位和“大工业化服务”的思路。首先，“支付宝”已经占据了大部分目标市场，在由直接竞争对手组成的狭窄市场中处于领先地位。这一角色使得需要服务的线上商家能够首先清晰地了解服务的具体内容，并从舆情中获得可靠的公众感知结论。因此，“支付宝”无需宣传其服务的具体内容，也无需反复保证其产品的可靠性。此外，笔者认为，“支付宝”虽然是现代服务型企业，但其经营理念与百年前大工业时代类似，即更相信消费者的经济属性，因此更致力于降低成本、扩大“产出”（这里体现为市场份额）。这也是