“我们不再局限于平安内部的综合金融，而是向全行业开放‘互联网+金融’的发展模式，与金融同仁一起，利用新技术，打造更加强大、开放的互联网金融服务平台。”这是平安集团董事长马明哲在2016年平安集团元旦致辞中提出的平安3.0时代的一个侧面阐释。

作为全球总市值第12大上市金融公司的掌门人，中国平安董事长马明哲提出的平安业务3.0理念，包括平台探索互联网+金融的先行者陆金所，以及金融壹账通，当然还有奠定平安各类金融平台底层基础的金融壹账通。

随着京东、百度、支付宝、微信、银联、万达快钱、平安一钱包等多方的加入，移动支付的激烈争夺不断升级。作为传统金融的领头羊，平安在移动支付布局上的进展始终备受市场关注。2014年，马明哲以一钱包开启了移动支付圈地运动，但由于缺乏社交基因，一钱包的推进速度和方式并未达到市场的预期。平安如何寻找到可以渗透的支付场景，进一步在移动支付市场占据一席之地，也成为外界关注的焦点。

事实上，继2014年初步探索移动支付市场后，易钱包近一年来重新调整集团战略，从金融支付场景入手，正在逐步形成“金融-支付-交易-社交移动”的全新支付闭环生态。

“一个钱包出逃”

易钱包在移动理财方面大力发力，深度渗透到移动支付最重要的场景之一“财务管理”，并在过去的一年里迅速形成了自己的核心竞争力。

2014年年初，一钱包是马明哲元旦讲话的重头戏，他用长篇大论为刚刚推出的互联网金融产品“一钱包”做铺垫。但半年后，一钱包2.0改变了与微信争夺社交功能的做法，回归理财、保险。

直至以“荣耀”为代表的仁兴理财、定期理财的推出，平安集团在金融资产方面的传统优势在易钱包上被放大，被业界评价为“从失败中起步的成功产品”。仁兴理财的数据显示，上线首日1分钟内实现销售额破亿。

有业内人士指出，相较于阿里、京东等已经通过电商平台体系打通众多消费场景的互联网金融产品和服务，背靠传统金融背景的平安集团在与其争夺互联网金融流量入口和产品服务时，势必处于劣势。

需要注意的是，从传统金融延伸到互联网金融业务的万钱包的优势不仅体现在资产上，还体现在风控和稳定性上。“所以我们的切入点可能不是传统的线上线下烧钱的方式，而是要和集团战略结合起来做大。”此前，平安集团万钱包一位高管在接受媒体采访时透露了这一思路。

平安2015年三季报显示，平安互联网用户规模近1.97亿。上述高管表示，平安一钱包将服务好这些用户作为基础，然后在此基础上生根发芽，将客户转化为一钱包用户进行未来的迁移。从业绩来看，2015年一钱包服务了集团内部用户近3000万，助力集团互联网金融用户迁移战略。

与其他移动支付平台不同的是，一钱包背靠平安全资产体系，通过重新整合平安集团金融资产，一钱包可以为客户提供定制化的互联网金融服务。这一优势体现在，当蚂蚁聚宝6-12月定期理财产品年化收益维持在4%-4.7%区间时，一钱包荣耀等定期理财产品6-12月收益大多超过6%，且期限越来越灵活，丰富程度还在不断提升。

这种优势在“资产荒时代”到来后显得尤为重要，从2015年易钱包推出的仁兴、荣耀等理财产品来看，安全性、吸引力等金融优势正助力易钱包在未来激烈的竞争中继续发挥作用，并成为易钱包向社交、场景化市场拓展的基础。

在产品布局上，易钱包已形成金融消费、场景化交易、社交支付等几大体系。仁兴理财是平安集团金融资产在互联网化优势的一大亮点，也是易钱包实现社交化的路径之一。这款理财产品内嵌“收益加速”分享机制，用户在持有产品期间，通过微信等社交平台分享给每一位好友，即可增加0.1%的收益，最高增加0.3%。只要持有这款理财产品，即可享受加速收益，最高累计收益率可提升至100%。

华洋卡的推出、与一号店、唯品会的合作，是一钱宝实现场景化交易野心的路径。外界认为，一钱宝缺乏社交基因，没有丰富的线下场景拓展交易环节，但其实这并不妨碍一钱宝“圈粉”年轻客群。在推进从金融到社交的路径过程中，华洋卡的推出让一钱宝App用户在理财之外，拓展了无限的线上线下消费场景。

由于易钱包大力发展理财，这一优势与以互联网起家的BAT形成了巨大的区别，前者解决了互联网用户移动支付的理财场景需求，但对于BAT来说，这是关键的痛点。

“独特的游戏风格”

从2014年上线至今，易钱宝的发展模式并不像支付宝、微信，在支付公司线上线下的烧钱大战中，易钱宝的身影并不多见。2016年春节红包大战中，易钱宝显得太过孤单。对于易钱宝来说，它必须要有自己的速度和风格。

正是这样，一个钱包用底层的支付服务覆盖了平安集团内的所有公司，进而辐射出它的影响力和应用。据平安官方数据显示，2015年一个钱包已经覆盖了平安集团内所有公司，包括平安保险、银行、好房子、好医生、陆金所等业务板块。

这一立足自有客户、有效转化的背后，其对外部市场的影响力也在逐渐显现，2015年，一钱包注册用户数突破4000万，其中近三分之一来自平安集团之外。

“我们最大的优势是不用经历寻找真实资产方的复杂过程，One 可以从合作的公司中筛选出优质资产，我们会重新评估、重新包装。”上述平安高管在接受媒体采访时表达了 One 的真实想法。要保证产品能实现强流动性，最大的难点在于资产供给，尤其是在优质资产短缺的当下。平安集团来自信托、证券、平安银行的产品意味着他们在产品设计上不用担心资产方，只需要根据用户行为更好地重新包装和定位，吸引新客户即可。

表面上看，这似乎是一个非常清晰、简单的想法，但在平安集团互联网战略的引领下，以及易钱包决策层的不断试错、产品迭代下，逐渐变得清晰起来。

自2014年上线以来，易钱包经历了至少三个版本的转型与突破，从底层后端到前端金融产品等各个环节。2014年初易钱包APP上线时，曾被一位作者评价为“界面和功能过于简单，像是两三年没更新的过时产品”。

但当2015年易钱包2.0版本上线时，其思维被认为回归到了自身优势。易钱包利用集团金融优势，根据互联网客户普惠大众的需求不断优化升级，并开始围绕金融支付场景形成属于自己的“金融-支付-交易-社交”新闭环生态。

这一布局的推进的一个典型例子是：2015年，易钱宝推出了花漾卡。花漾卡的推出，帮助易钱宝赢得了更多年轻优质客户。据其数据显示，目前花漾卡用户最大的年龄段在25岁至30岁之间，其中男性占60%，女性占40%。

华洋卡更大的使命，是承接平安集团为一钱宝打通线下消费场景的使命。或许正是因为华洋卡线上线下出色的跨境支付和消费功能，以及一钱宝在寻求外部合作方面的先锋作用，一钱宝的竞争对手万达“快钱”也在2016年推出了飞凡卡。

而华洋卡的野心远不止于此，据易钱包内部资料显示，2016年，华洋卡功能将与“花生额度”、积分业务等进行对接。

此次打通背后的布局，是平安有意打通易钱宝的数据信用体系。功能上，只要在易钱宝平台购买金融产品，就能产生相应的信用额度。此次打通除了为华阳卡带来更大的业务规模外，也是在借助易钱宝进一步拓展“借钱”功能，逐步完善“赚钱、借钱、存钱”三大核心功能。

「支付战中的产品布局」

2016年春节红包大战正在支付宝和微信之间上演。在局外人看来，失去社交场景市场的一钱宝显得有些落寞。然而，一钱宝仍在悄悄布局互联网资产。目前，一钱宝App已经透露出一些端倪：一钱宝与功夫熊猫合作，今年将推出熊猫理财。这样的消息表明，一钱宝或将倾向布局年轻人市场的金融娱乐。

易钱包的进一步动作包括：上述平安集团高管在接受媒体采访时提到，2016年易钱包仍将以打好基础为重点，其核心重点包括基础底层平台建设、风控能力建设、渠道建设等。该高管还透露，易钱包将实现人脸识别技术，接下来可能还会实现指纹支付。

易钱包一年一度的大版本更新也在继续，据易钱包高层透露，易钱包将于2016年推出3.0版本，而任行3.0的最大亮点是客户可以根据自己能接受的收益，自由选择产品的投资期限。同时，易钱包4.0版本也有望于今年推出。

除了包装和销售理财产品，产品设计和用户体验也是市场反映较多的问题。在零一研究院院长李耀东看来，互联网理财用户普遍要求清晰的产品布局，以减少理财决策过程中的阻力，而这一要求在中低净值用户中尤其高。

在资产端，他认为中低净值用户可投资资金较少，风险承受能力较弱，可以将这类用户的配置服务转移到产品后端，直接为他们提供后端配置的少量有效产品，主要是多种保本或保收益型浮动收益类理财产品。高净值用户的配置服务可以放在前端，主要从两个层面进行：通过筛选优质产品提供第一层服务；通过个性化的理财顾问服务提供第二层服务。

移动支付的玩家越来越多，市场竞争进一步加剧。根据易观2015年的市场排名，支付宝和财付通占据了80%以上的市场份额，平安支付排名第七。业内人士预测，今年闯进前六应该不成问题。“基于2015年平安的增速高于整体市场平均水平，如果加上今年商户应用的数据，平安钱包的数据预计会更高。”平安钱包一位内部人士表示。

李耀东认为，随着互联网经济的发展和用户习惯的迁移，移动支付越来越成为整个互联网的基础设施和核心入口。此前这个入口主要被互联网公司凭借流量优势和场景优势占据，金融机构发力较晚。如今，以平安一钱包为代表的大型金融机构重点渗透移动金融服务，也有自己的优势，比如占据金融场景、更了解用户理财需求、资产管理体验更丰富等。依托金融场景延伸到生活场景，与互联网公司依托生活场景延伸到金融场景，形成了市场竞争的同一枚硬币的两面。核心在于快速捕捉和高效满足用户需求，利用场景嵌入和技术创新实现普惠、个性化、智能化、综合化的金融服务。这一领域的竞争才刚刚开始，虽然目前市场份额差距巨​​大，但在综合移动金融服务方面，金融机构和互联网机构其实还在同一起跑线上。

随着资产荒的出现、中产阶级的壮大、理财资金的大量涌入，以金融资产为核心的平台未来可以充分发挥这一优势，一方面转化自身的服务客户，另一方面布局80后、90后理财市场的市场份额。随着消费金融趋势的到来，为年轻人提供娱乐化、场景化金融服务的能力将得到极大释放。在消费金融市场，下一个万亿级市场将诞生。

依托平安的资产发展优势和不断强化的互联网基因，平安一钱包将成为这一市场最强的竞争者之一。