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抖音上瘾逻辑&商业画布：解析短视频背后的流量转化之道

2024-09-06

来源：网络整理

如果你喜欢看短视频，你是否有过这样的感受：沉浸在短视频中的时间总是感觉很短暂，但当你退出时，却又感觉空虚。如果你的答案是肯定的，那么你可以在这篇文章中和笔者一起探讨抖音的上瘾逻辑和商业画布。欢迎阅读。

得益于历代产品经理的不懈努力，抖音这个国民级APP的功能变得极其丰富，不仅拥有基本的短视频看拍功能、直播功能、社交功能、电商交易功能，还有本地美食推荐、广告推广（海量引擎）、电影院等功能。

作为一名产品经理，我非常理解这个庞大功能背后的目的：将网站现有的流量维持在峰值水平，并将尽可能多的流量转化为收入。但分析一个功能如此复杂的产品，恐怕需要写上几十万字。

因此，笔者将舍弃非核心功能，仅从短视频的角度来分析一些问题。

最后，画出抖音的商业画布。

01 抖音的产品逻辑

提到抖音，我们首先想到的是短视频，其次就是上瘾。那么人是如何上瘾的呢？

多巴胺是一种神经递质，能让人感到兴奋、快乐。成瘾就是我们的大脑不断追求多巴胺的过程。那么大脑什么时候分泌多巴胺呢？通常，当人们有欲望或者遇到意外时，大脑就会疯狂分泌多巴胺。

我们常常幻想自己能够得到自己梦寐以求的人或物，虽然没有真正得到，但幻想那一刻的想象中的快感，会使大脑分泌大量的多巴胺，想象中的快感越强烈，分泌的多巴胺就越多。

这和我们想象自己买了一张中奖1068万的彩票，或者幻想自己坐上现在的领导位置是类似的，当然也是刘培强看到韩多多时的感受。至于后者，惊喜是获得的奖励超出了之前的预期。预期与奖励之间有一个差距，这个差距不在我们的预期之内，就会产生“惊喜”，奖励的丰厚程度决定了“喜悦”。

所以，期望越低，回报越高，惊喜越大，分泌的多巴胺越多。比如你预估分数是三分，却收到了清华的录取通知书，或者意外收到爱人送的999朵玫瑰，这些都会让人感到惊喜。

总结来说，成瘾就是大脑追求多巴胺的过程，所以我们在不断追求“幻想的时刻”或者“惊喜的时刻”的过程中，慢慢地就会上瘾。让人上瘾的不是喜欢，而是欲望和惊喜。

我们已经解释了上瘾的逻辑，但是是如何做到的呢？

抖音其实走的是惊喜路线，用户在看视频前对视频并没有太多期待，“上滑”这个动作也不值得人们期待，但抖音的推荐算法可以精准展示用户感兴趣的视频，并在“上滑”后给予用户奖励。

低期望的行为，可能的高价值回报（偶尔一个视频可能会很受欢迎，用户会反复观看，甚至分享给朋友），抖音的产品逻辑就是在创造这种巨大的反差惊喜。

此外，用户对某个视频的点赞数越多，大脑分泌的多巴胺就越多，用户就会越感到快乐，就会想要更多的快感来满足大脑，在不知不觉中就会上瘾。

虽然我们讨论过成瘾的本质，也讨论过抖音让人成瘾的逻辑，但我们还是想问，在千千万万的短视频平台中，为什么提到成瘾，我们会想到抖音？为什么短视频比中视频、长视频或者直播更容易让人成瘾？这就需要我们谈谈短视频的优势，谈谈抖音的产品优势。

02 短视频的优势

短视频的优势可以概括为四点：内容池丰富、试错成本低、即时满足、更频繁的“爽”感。

1.丰富的内容池

相较于中长视频，短视频的创作门槛最低，录制一段1分钟以内的短视频成本远低于录制一档20多分钟的节目。这意味着在同样依赖PGC（专业创作者）/UGC（普通创作者）创作内容的平台中，短视频平台投稿量最多，内容类型也最丰富。

打造爆款有两种策略，一种是精心打磨产品，最终掀起市场热潮；一种是靠量变创造质变，100个视频出不了爆款，那就做1000个。丰富的内容池，就是用量变引起质变，只要内容够多，就会有足够多的爆款视频。

2. 试错成本低

即便用户不喜欢某段十几秒的视频，也不会产生太多负面情绪，更何况还能通过“刷屏”进一步缩短这种不好的体验。因此，用户在使用短视频平台时，并不会看几段自己不感兴趣的视频就直接关闭软件。这让平台有足够的时间去试水用户喜欢的视频类型，并将内容池中的视频推荐给用户，吸引用户更长时间地使用产品。

另一方面，这种极低的试错成本也让平台有机会引入更多的广告。我们在看长视频网站的时候，总会被视频前60秒不可跳过的广告，或是视频高潮时突然弹出百亿补贴的拼多多广告所困扰，但很少有人抱怨短视频平台看几段视频就弹出广告。

在短视频平台，广告产生的厌恶感与不感兴趣的视频产生的厌恶感基本相同，用户也会默认观看自己不喜欢的视频。因此，“低试错成本”给了平台推荐算法更多的机会，也给了广告更多的机会。

3.即时满足

“车、枪、球”是游戏界的常青树，其本质是玩家在爆头、超车或射击时可以获得“即时满足感”。

短视频里的“滑动”和扣动扳机、踩油门、用鼠标左键射击并没有什么本质区别，都能在极短的时间内得到正向反馈。

这也迫使中长视频制作者必须将视频中的精彩镜头剪辑到视频的最开头，以最大程度地增加用户在几秒钟内点击视频并做出积极反馈的数量。

但这样的剪辑方式对长视频也有负面影响，将答案放在最开头会让视频缺乏悬念，而短视频则不用担心这个问题。

4. 更频繁地感受到“神清气爽”

相比中长视频或直播，为了在一分钟内讲出一个重点，表演一个扭扭捏捏的小品或一段变装舞会，创作者会尽可能地删去多余的伏笔和转场。结果，观众每一分钟都能高潮一次，兴奋过后，会想要更多的奖励，最终越“刷”越上瘾。

反观中长视频，创作者需要时间为后续的高潮或者核心思想做铺垫，而“延迟满足”本身就是反人类的，因此在营造“爽”感方面，短视频自然要优于中长视频。

03 抖音的优势

回答完短视频为什么更容易上瘾之后，我们还要进一步分析抖音为什么容易上瘾。抖音的优势也可以归纳为三点：单栏上滑模式、定制化推荐算法、简单易用。

1.单列向上模式

短视频早期的产品通常有两种模式：单栏上滑模式（以抖音为代表）和双栏选择模式（以快手为代表）。至于两种设计的优劣，从如今只剩下单栏上滑模式就能看出一二。

首先单栏上滑模式给了用户“偷懒”的权利，用户不再需要根据视频封面、标题去思考是否要看内容，思考30秒，看1分钟，太划算了。其次单栏上滑模式隐藏了后续内容，每次上滑都像抽奖一样，增加了随机性和意外性。

最后结合上篇文章介绍的上瘾逻辑，向上滑动相当于一个触发器，用户每次滑动都有可能获得惊喜，这使得这个设计更加容易让人上瘾。

2.定制化推荐算法

抖音会给视频打上标签，分发到不同的内容池，也会给用户打上各种标签，把用户分成不同的群体。然后根据用户的点赞、评论、完播率、转发率等行为，为他们匹配可能喜欢的视频。一段时间后，这个算法会根据用户对推荐视频的反馈，为用户定制一套推荐策略，包括视频、广告、直播等。

这相当于算法经过一段时间的学习，从通过用户标签为用户匹配内容，进化到为单个账号定制一个内容池，这个内容池里的视频都是算法判断用户会感兴趣的视频。

3.易于使用

抖音的创作者主要可以分为两类，一类是普通创作者，一类是职业创作者。

前者关注的是如何更方便地录制自己想要的视频，而后者关注的是如何通过抖音赚钱。点击录制按钮，抖音上的模板和特效让人眼花缭乱，一键录制视频让新手用户更容易上手。

而针对专业创作者的关注点，抖音也有现金奖励、流量变现支持（海量引擎）、电商分成等方式满足用户需求。录制简单，变现便捷，平台流量足够大，让创作者难以选择其他竞品。

04 抖音的商业画布

虽然抖音平台增加了越来越多的业务，但目前能够称得上核心业务的只有短视频、直播、直播电商，因此商业画布只会围绕这三大核心业务进行构建。

1. 客户细分——产品的目标用户群

用户可以分为两类：内容消费者和内容生产者。

对于内容消费者而言，虽然已经成为一款国民级应用，但该产品追求的三类目标用户并没有发生改变。

首先，一二线城市的用户在广告推广、电商消费、直播打赏、潮流引导等方面更有优势。比如，同一个广告在北京、上海、广州三地精准推广的成本和在甘肃、陕西、宁夏三地的成本完全不一样，北京、上海、广州三地的推广价格比甘肃、陕西、宁夏三地高很多。因此，拥有更多的一二线用户，能给平台带来更多的利润。

其次，抖音需要18-30岁的年轻用户，这类用户通常在娱乐方面花费的时间更多。最后，相较于男性用户，女性用户是更优质的用户。女性用户更热衷于模仿热门视频并发布，也喜欢在抖音上“秀娃”，更容易从内容消费者转变为内容生产者。虽然大部分投稿质量无法与专业创作者相比，但这些内容丰富了抖音的内容池。

对于内容创作者来说，UGC、PGC、明星、娱乐综艺制作人贡献了绝大部分的视频。

2.价值主张——用户使用产品的原因

对于内容消费者来说，定制化的优质内容能够持续带给人脑内高潮，无论是寻找快乐还是打发时间，抖音都是非常不错的选择。

对于职业创作者来说，抖音提供的是内容共创平台，创作者可以选择平台上的热门事件进行创作，而热门视频也会引发更多创作者拍摄同款作品，所以共创平台意味着创作者可以在平台上互相关注，共同学习和创作。此外，职业创作者可以从平台获得极高的收益，高粉丝、高点赞的账号则可以通过广告推广、购物车售卖、直播电商等渠道实现变现。

对于普通创作者来说，抖音的视频拍摄功能简洁易用、美颜功能智能高效、视频特效有趣实用，这些都是为了降低视频制作的门槛，让越来越多的人享受到短视频创作的乐趣。

3. 渠道——用户如何获取产品和服务

主播或者职业创作者可以使用电脑，内容消费者和普通创作者则可以直接使用APP。

4. 客户关系——你希望在你的商业模式中与用户建立的关系

对于内容消费者来说，抖音是一个娱乐平台，也是一个电商平台；对于内容创作者来说，抖音是一个视频创作工具，也是一个内容变现平台。

5. 关键业务——为实现业务目标必须完成的关键业务活动

短视频是产品的基础，也是成瘾的源头。

直播在吸粉方面不如短视频，但在流量贡献方面却非常成功，直播打赏的虚拟礼物几乎都是免费的，更何况还是直播电商的摇钱树，不断帮助平台将流量转化为现金流。

6. 核心资源——企业需要锁定的关键资源

梁宁在《产品思维30讲》中总结，平台就像建设草原，用草原吸引羊，用羊把狼吸引到草原，平台要做的就是勒索狼的钱来养羊。草原是平台，但水草的茂盛，是由技术产品运营等人力资源决定的。

既然平台要用羊来吸引狼，那么羊，也就是内容创作者，就是平台最重要的资源。如何锁定头部创作者、头部MCN公司，也是平台必须要思考的问题。至于狼，在抖音推出付费观看的会员模式之前，内容消费者并不是业务的核心资源。

抖音并没有学习小米或者特斯拉去培养一批铁杆粉丝来为品牌加油。