当抖音、小红书逐渐成为时代宠儿时，这个拥有10亿用户的平台开始走向商业化。

你一定掰着手指头数，想着还有谁能有这么大的耐心——因为互联网行业表面看到处都是蓝海，但一旦进入深水区，便已是红海；而且，在这个被神化与祛魅的时代，互联网公司一直如浮冰般生存，太多曾经火爆的应用被后来者挤到了大众的视野之外。

但它就是这么任性，尽管服务场景下积累的垂直人群有几十亿（出行5亿人、医疗6亿人、理财7亿人），但它的商业化确实晚了，最多也才半年。

4月11日，支付宝发布首份《商业活力报告》：半年来，平台活跃广告主、活跃代理商分别增长4倍、9倍；一年来，支付宝可用流量规模增长100%，支付宝客服小程序GMV同比增长200%，其中包括奔驰、可口可乐等知名品牌。

所以，千万不要低估广告主的嗅觉，他们总能快速找到新的流量，投放广告。此外，快消品牌香狐秀北京市场负责人表示：“当各大平台的流量价格上涨时，业务自然会往流量便宜的地方迁移，支付宝就是新的流量池。”

总体来看，支付宝商业化还处于与首批广告主共同打造营销新场景的阶段，但支付宝广告事业部总经理朱星（昵称陶宅）认为，“支付宝开放商业化短期内不会以广告收入为导向，核心是完善平台的营销体系，因为大量的平台服务需要严谨和认真；其次，支付宝通过支付链接了8000多万商家和400多万小程序商家。支付宝生态不是以电商为特征，但支付宝行业很广，有很多特殊行业，这些商家都需要在支付宝上运营，既然有这么多商家合作商户在上面运营，肯定需要商业基础设施。在这种背景下，开展商业化就是要解决商家的核心诉求。”

鉴于此，支付宝正小步推进，打造广告这个“基础设施工程”——“灯火”（平台自有广告系统）上线伊始，就推出了“全球智投”“搜索宝”“品牌宝”三款公域推广产品。通过这三款基础产品，广告主、广告代理公司可以在搜索、流量、支付页、腰带等多个流量位置实现投放。

朱星还透露，2024年，支付宝将继续扩大商户流量开放和场景覆盖，流量规模较2023年同比增长150%，并开放商户小程序、生活号的流量招商能力，以“内容+服务”夯实平台基础设施。

在流量业务本身，支付宝也在进行一些改变，从单纯的支付流量，转向服务流量。“服务就是流量，场景就是增长”，这是支付宝突破App时长限制的新故事。在越来越注重精细化投放和效果的广告市场，“优质的服务时长和转化”也具备一定的吸引力。

事实上，从2022年升级生活号、上线生活频道、增加新直播入口，到2023年向商家“百亿补贴”、上线“看”（点击跳转短视频和直播）——支付宝正试图通过内容组件对抗“管道化”，这既是业务边界的延伸，也是突破自身局限的重塑。

更深层次的原因是，以流量红利为特征的互联网上半场即将结束，下半场对用户注意力的争夺进入激烈阶段，随着抖音、微信的增长曲线越来越陡峭，“All in One”趋势越来越明显（App模式）。

正如“创投女王”徐新在“超级平台论”中总结的那样：“移动互联网时代，没有区域龙头，所有的竞争都是全国性的战斗，所有的业务都集中在APP上。在这个新时代，互联网公司要么成长为超级平台，要么被淘汰”——回顾BAT、TMD等互联网巨头的扩张轨迹，它们都是从核心业务“冒”出来，到吃喝玩乐、文娱出行全产业链，链接的服务越多，平台就越“丰富”。

对此，支付宝数字产品事业部总经理陈先达（昵称孙武）指出，消费者赛道的交互形态正在经历剧烈迭代，平台已经走到了必须探索数字化的十字路口。“第一步是重构原子化，即基于支付场景形成运营平台，打磨B2C原子化能力；第二步是全面开放平台，让商家可以基于平台公域更低成本获客/促活；第三步是加速公域与私域的打通，将支付成功页、消息、优惠券、会员渠道的场景化流量整合成一个一体化工具。”

虎嗅了解到，支付宝将针对外卖、团购等强LBS属性的合作伙伴推广运营方法论，充分赋能各领域的工具和算法，并将运营案例积累成案例库。以其已构建的服务商运营方法论为例，主要分为三步：

如果仅从技术能力和用户规模来看，支付宝完全有信心用流量带动线上到线下消费场景的渗透，最终下沉到社群、商家和用户。据第三方数据机构阿拉丁2023年7月发布的报告显示，携程、京东、滴滴等12大行业近90%商家入驻支付宝小程序。

“支付宝目前正处于‘去中心化与中心化结合’的迭代过程中，在此期间，平台会以商户小程序为中心构建一个体系，哪怕现在的体验和效果差了一点，平台也愿意为此买单，就是为了铺好这条路——平台应该是赋能商户运营的工具，而不是成本。”按照陈先达的逻辑，互联网开放平台主要由商户、服务商、平台、用户四方构成闭环，呈现多方位的横流关系，各个角色重新定位，是各方共赢的新生态。

以下为虎嗅与支付宝广告事业部总经理朱星（昵称陶斋）、支付宝广告事业部市场总监刘峥（昵称慈山）的对话实录（为方便阅读，删除修改了部分表述）：

问：为什么支付宝现在才决定商业化？

朱星：之前我们也可以做，但总觉得时机还不成熟。商业化要靠一个前提：BC端和B端的基数要足够大，B端做大了之后他要有这个需求。随着其他平台的崛起，我们看到更多的机会和可能。

当然，短期内支付宝开放商业化不会以广告收入为首要导向，核心还是要完善平台营销体系。因为大量的平台服务需要严谨和认真；其次，支付宝通过支付链接了8000多万商家和400多万小程序商家。支付宝生态不是以电商为特征，但是支付宝行业很广，有很多特色行业，这些商家都需要在支付宝上运营。既然这么多商家合作商户在上面运营，肯定需要商业基础设施。首先要解决的是其他公司怎么做才能留住商家。基础设施要完备，链路要完备。在这样的背景下，推出商业化就是要解决商家的核心诉求。

Q：现在的内容生态和抖音、小红书等产品有什么区别？

朱星：直播和短视频的产品形态有很多相似之处，肯定会有一些通用的内容，因为内容有基本的丰富度，但最大的考虑是做适合支付宝用户、适合平台特性的内容——因为App属性不一样，用户进入抖音、小红书、微信的诉求和场景和今天进入支付宝的意图是完全不一样的。

首先，不是所有平台都是以时长为核心的。我们平台的时长是有增长空间的，但创造内容不只是为了延长时长。这是互联网公司必须具备的一个底层基本能力。另外，我们要找到用户愿意来这里的理由，也就是和其他平台不一样的东西。其他平台有娱乐、有社交、有电商，但支付宝的内容更偏向服务化、知识化，这符合产品最早的场景思维。

其次，我们要了解支付宝的流量特征。支付宝的用户规模并非一蹴而就，而是十几年来以支付为主要场景，通过业务（支付理财、医疗挂号、旅游机票预订等）积累起来的。从不同角度观察支付宝的流量属性更加丰富——中国医保码体量约10亿，支付宝医保码用户数为5亿。若加上使用健康服务（医疗健康咨询、问诊等）的用户，数量可达6亿；出行人群约5亿；使用理财（含余额宝）人群约7亿。

虎嗅注：数据显示，2023年春节期间支付宝人均每日使用时长为7.8分钟，不到抖音快手的十分之一，在日活用户数5000万以上的APP中排名垫底；微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长分别为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

刘峥：平台正在加速基础设施建设，直播和短视频目前还没有完全对广告主开放，未来可能会在短视频、直播或者会员领域做一些开放，这肯定是基于需求的。

比如2024年春节期间我们给许知远做了一个节目，邀请了杨天真等明星讲赚钱方法论。现在广告主也强调更好、更快、更确定的增长。我们在轻服务的方式中看到机会，品牌广告如何结合支付宝场景进行快速转化，然后提供更多的组件；当然今年营销层面也会更快。

虎嗅注：2023年4月，支付宝负责人告诉虎嗅，“很多人都在讨论要对标谁，抖音、快手、微信都是强劲对手，但去年我彻底扭转了团队的思路——重要的是支付宝为什么要‘拼’内容，而不是支付宝在内容上要对标谁。无论是内容还是服务，关键还是在用户心智上，支付宝天然有ToB的基因，公域与私域联动的核心是服务和提升运营效率，否则，只靠流量和推广搭建直播平台，对品牌来说无异于‘饮鸩止渴’。”

Q：平台流量有什么特点？用户没有刷屏的习惯，怎么保证广告业务滚动？

朱星：支付宝不是长期的内容型流量，而是场景丰富的服务型流量（5亿人出行，6亿人使用医疗，7亿人使用理财）。互联网常说服务就是流量，场景型流量代表的是用户心智，代表的是可转换的流量，因为支付背后有各种场景，我们可以知道用户在哪个场景完成交易，什么样的流量适合商业化发展；但发展过程必须有所节制，这对平台对原生广告形态的设计非常考验，既不能扰乱用户，又要符合营销诉求。

其次，支付宝不会成为玩家，平台要做的是在不打扰用户的情况下，更顺畅地匹配需求，它是一个商业体系，以开放为最大原则，但有些类别不开放，比如医疗健康（更多的是公共医疗服务）、金融借贷等。

刘铮：现在大家可以看到支付宝上的广告位非常少，只是在一个区域内缩进，根据需要点击。广告的展示和交互方式并不是像其他平台那样全屏，而是结合支付宝的特点，在不损害用户体验的情况下，与品牌广告主共建。目前平台首页、支付结果页、会员是三大核心场景。

Q：服务化流量商业化的主要指标是什么，如何构建这个流量生态？

朱星：支付宝流量异构性很强，比如在医疗场景，用户主要享受支付宝提供的挂号、问诊等全周期医疗服务，在这个过程中，平台会以相对原生的方式推荐适配的产品，满足用户需求。

问：作为一名技术人员，您认为AI将如何影响营销？

朱星：AI技术肯定会深入应用，改变很多场景，特别是在提高商业效率方面。广告商业化本身离钱最近，对效率最敏感，很多大公司的AI一定是在广告上发生。第二，以我现在对AI的判断，未来几年AI会改变广告投放的形式和效率。用户和广告本身的互动形式可能在未来3-5年就会发生变化。

问：互联网经过这么多年的发展，还有哪些领域、哪些类别的需求没有得到满足？

朱星：一些特殊行业，特别是服务行业的营销诉求还没有得到大量满足，互联网营销整体价格越来越贵，每个行业的利润、毛利水平不一样，怎么才能满足所有行业的需求？很多行业可以结合支付宝的特点去商业化，但现在最重要的是提升平台的营销能力，让合作伙伴更有把握地去做深度运营。

刘峥：食品饮料、日化美妆、3C消费电子等行业Top5客户，一直在寻找新流量、新群体，支付宝有了新流量、高净值群体，自然会成为新战场。对于追求效果的客户，希望在这个领域找到快速的互动，基于“品质”的长期玩法。

Q：内容产品商业化自然比工具产品快，支付宝的商业化如何保障内容生态的健康发展？

朱星：从商业变现的角度来说，工具型比内容型弱，最好的模式是内容型+交易型。交易平台强的话，不需要内容，进去就会产生交易。用户进支付宝很多场景都是用服务，服务本身就是流量，这个流量是精准的，比短视频含金量高很多。只要业务创新做好，转化效率会很高。

支付宝现在也在发力内容能力，但是整个内容（包括直播、短视频）中广告收入的占比很低，因为内容要在更好满足用户需求的基础上进行原生商业化。

Q：你们在做底层业务的时候，也会有竞价模型吗？你们更看重商家的ROI效率还是用户体验？

朱星：商家ROI交付是价值交付的前提，这是非常理性的现实，优势行业应该结合支付宝的特点，提升ROI。当然，互联网平台的主流商业模式有广告、佣金、服务费、SaaS收入等，支付宝还在起步阶段，会探索更健康、更可持续、更高效的商业变现模式。在这个过程中，用户体验是红线，超过这个值就要做出调整。