奢侈品品牌齐聚数字展会。

抖音为行业搭建重大事件发声平台

时装周期间，包括DIOR、LV等奢侈品牌相继在抖音打造云秀场，品牌纷纷入驻平台开疆拓土，似乎透露出国内数字化语境下新的产业格局：越来越多的奢侈品牌将抖音作为重大活动的重要平台。

当代的商业环境，迫使奢侈品牌不得不学会在剥离“神性”与唤醒“人性”之间寻找微妙的平衡。这并不意味着品牌会随波逐流，相反，随着国内消费者对多元化、高价值产品的追求，品牌越来越有兴趣、也愿意通过真实的品牌叙事进行沟通。品牌需要建立全场景的沟通渠道和精细化的内容体系，才能更好地回应消费者。

抖音恰好以内容为媒介，为二者良性沟通创造了广阔的沃土。我们观察到，国内奢侈品消费群体的一个显著特点是，对抖音等线上优质内容平台的粘性更高，并衍生出主动搜索-了解-分享的内容接收链路，从而更清晰地感知感兴趣的品牌。《DOU新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》也指出，以抖音为代表的线上内容平台已成为国内消费者深入了解品牌的第一渠道。

目前，抖音时装周相关话题总曝光量已达68.6亿次。在大众消费者眼中，以奢侈品为代表的顶级时尚犹如山上一朵鲜花，但也不断激起他们对时尚文化、品牌理念的浓厚兴趣。的确，线上时装周的概念并不新鲜，在兴趣内容消费浪潮的推动下，抖音正试图将其迭代至“下一代版本”，这也为品牌向大众全面展示自我创造了又一个重要机会。

DIOR 秀

抖音上的奢侈品用户中，核心用户超过4000万，潜在用户约7000万，兴趣用户超过1.5亿。在抖音上，庞大的奢侈品用户群也扮演着多重角色，其中包括大量时尚界的精英，既是专业领域的意见领袖，也是优质的内容创造者。品牌往往可以利用其圈层影响力和内容创意，广泛触达核心粉丝群，并将信息传递给兴趣群体。

在平台路径选择上，品牌也能有针对性地触达不同圈层消费者。以时装周为例，各大品牌可在抖音开通直播预约流程，在秀前造势、积累兴趣人群，从而提升观秀体验；用户也可利用平台搜索功能直达品牌账号和品牌专区，让兴趣人群更容易回访观看和分享。

宋佳

宋佳

向菁菁

谷爱玲

刘亦菲

刘雨欣

包先生

吉良先生

在能够近距离拥抱大众消费群体的同时，品牌也在思考如何突破流量尘埃困局。它们都将优质内容视为制胜法宝。本季时装周期间，内容实验室旗下的DOU看秀，为感兴趣的消费者提供最新时尚新鲜资讯，围绕时装周呈现一系列内容专题。DOU看秀联动明星宋佳、模特项燕菁、专家包先生和吉良先生等，构建秀场内外一手商业内容矩阵。时装周热度迅速点燃，#国际时装周线上秀场#、#时装周海外特派员#、#国际风格穿搭指南#等专题累计阅读量达1.64亿。

此外，DOU还邀请时尚博主共同创作内容，对秀场亮点、设计师风格进行深度解析，并通过高品质秀场穿搭演绎当季时尚风格，实现时装周期间全渠道覆盖传播。借助抖音的预热、推送、加热机制，品牌覆盖更广泛的消费群体，吸引更多感兴趣的目光。

可以说，云秀场及其衍生内容在抖音的火爆是必然结果，这并非只是简单的媒体渠道变化，抖音多元丰富的内容也驱动品牌构建数字化、本地化、圈层化的商业壁垒，为长期业务增长雕琢出新范式。除了抖音健全内容生态的先发优势，似乎也与其平台价值的溢出能力密不可分。

DIOR与抖音合作，培育内容生态。

推动长期品牌价值增长

据耀科研究院《中国奢侈品报告》显示，2023年中国奢侈品消费将重回万亿市场规模，中国消费者仍将是全球奢侈品消费最重要的力量。线上市场方面，中国奢侈品品牌线上业务增长17%，未来3-5年，奢侈品线上交易占比将超过60%。

如何才能持续吸引已经习惯了各种数字游戏的中国消费者的注意力？我们已经看到，深挖本土叙事，将原生内容自然地融入当地消费者的日常生活，往往能在中国互联网上取得成功。此外，了解消费者圈层并以此为指引，可以帮助品牌锚定感兴趣的受众，启发品牌突破惯性逻辑，为品牌增添新鲜感。

市场地位决定了奢侈品牌对平台的重视。作为行业内入驻抖音的头部品牌，DIOR将其视为高级数字化、本地化、社交化营销的试验田。导演重温了Miss Dior代表的自由创意时代。将这种进取精神延伸到T台之外，DIOR以2024秋冬巴黎时装周为起点，再次联手，在内容领域谱写新篇章。

2024 DIOR秋冬时装秀揭幕之际，抖音全程提供技术支持，高清见证新季时装风格，深入幕后，以第一人称视角记录秀场内外的火热氛围。

洪晃

郎朗与妻子

叶玉珊

优质的内容创意，也构成了让消费者了解、信任、喜欢的最好品牌容器。抖音邀请嘉宾洪晃、郎朗夫妇、章小蕙接受专题专访，解读大秀灵感。得益于抖音及时为品牌构建和整合内容矩阵，菜鸟时期，DIOR抖音官方账号便收获近3万名新粉丝，超3100万人次观看了大秀直播。

凭借前瞻的数字化战略、脚踏实地的内容传播，以及在中国市场多年的深耕，DIOR在面对消费者不断变化的期待时愈发得心应手。数据显示，中国奢侈品消费者使用的比例高达73%。在抖音上积累了近300万粉丝的DIOR对此次合作充满信心。

双方的合作，进一步彰显了奢侈品牌在中国打造成熟内容生态，并将其视为品牌价值长期增长关键的决心和态度，也为更多奢侈品牌明确了基于优质内容的解决方案。目前消费者基于抖音平台已经形成了“了解-种植-拉动”的内容兴趣链，并在奢侈品消费场景中依然有效，从长远来看，内容能够突破空间和时间的维度限制，将产品销售与服务体验相结合，必然会成为品牌传达价值理念、与消费者建立情感连接的最佳载体，也将为驱动品牌保持相关性、走向可持续运营提供原动力。

携手抖音，打通全域营销链条。

树立行业增长新标杆

众所周知，它通过率先实施数字化、年轻化的创新举措，创造了持续五年的现象级复兴神话，也让品牌意识到保持领先优势与未来领先同样重要，是融合共生的产物，或许也决定了未来的业务发展模式。线下零售强劲的复苏势头也为品牌指明了新的增长方向，这一次不仅着力线上数字化营销，还将精彩融入到了线下的服务和体验之中。

从米兰出发，2024年3月11日至17日，时尚与艺术的对话将延伸至中国，在上海、北京、成都、深圳等地陆续推出线下空间，展示2024春夏系列的全新意式美学，解锁全新品牌价值。这也是与抖音整合布局全球营销链条的全新尝试。

期间，DOU通过摇杆摄像机亲临秀场拍摄明星们演绎2024春夏意式美学的迷人瞬间，持续发布优质明星大片，传递品牌主张，迅速积累话题讨论度与顾客关注度。#安可拉热度已蔓延半个娱乐圈，话题攀升至种子榜Top1、综艺榜Top2、热度榜，曝光量高达1167万，在榜时长突破24小时，活动体量随着顾客群体的认可持续上升。

空间内时尚潮流达人云集，不断掀起潮流浪潮，安可红相关话题持续热传，吸引大量核心时尚圈层消费者前往线下空间打卡、分享体验。

为实现“安科拉红”热潮全覆盖，抖音特别推出线上“安科拉红城市贴纸挑战赛”，激发17万名意向消费者互动并自发制作相关内容。

在此基础上成功打通线上线下全链路，通过抖音将品牌资产无限放大，全网总曝光量突破8亿，#话题总曝光量突破6亿，热点累计曝光量突破1亿，成就又一个行业标杆案例。

WWD 发现，去年上半年“全球 典藏展”全球首站登陆抖音，为品牌借助抖音探索全球化运营开启了新的增长可能。此次双方合作，可视为抖音实现定制化全域链接落地计划一体化的有力展现。此战之后，也标志着抖音完成了从内容领域向内容、营销、商业综合平台的进化。

抖音拥有超6亿日活跃用户，为包括在内的品牌提供了庞大且多样化的兴趣消费者群体，凭借平台优质的内容生产力和多元资源整合能力，锻造出一整套线上线下多空间定制化的全方位实施方案，为品牌开辟第二增长路径。

数据显示，2023年上半年抖音前100个搜索词中，品牌词占比高达66%，、、等奢侈品牌热度持续上升。平台成熟的数字基础设施生态无疑推动了当下国际时尚民主化进程，也帮助不少奢侈品牌加强本土运营、构建高价值连接、追求数字化创新，营造了共赢的商业环境。这也是奢侈品牌近年来纷纷押注抖音的根本原因。

因地制宜，抖音来到内容实验室旗下的DOU看秀，聚焦各大时尚活动，以更本土化的方式积累兴趣内容资产，逐步提升活动热度与品牌价值。打破边界，抖音激活内外部资源形成合力，基于庞大的兴趣消费客户群，优化数字化服务体验，助力品牌大活动层层破圈。顺势而为，流量从秀场到终端再到线下，贯穿完整闭环，预示着抖音的“内容阵地+营销阵地+商业阵地”正在逐渐成型，品牌多线并行叙事的野心已演化为常态化现实。以之前的例子，随着抖音线上线下环节的打通，品牌价值多元化，将在消费场景中进一步放大，有望带动全球业务可持续增长。WWD

内容策划 华谊明日时尚内容中心

作者：Li

图片来源：媒体