全面进军电商市场后，抖音再次经历重大调整。

出品 | 电商报专业作者 | 老店编辑 | 知易

抖音电商重大调整

全面进军电商市场后，抖音再次经历重大调整。

8月15日，据Tech星球报道，抖音宣布，抖音电商的行业运营将分为内容业务和货架业务两条业务线，另外部分中低端业务将交由抖音电商负责，抖音电商平台将由电商服务商团队执行，未来抖音电商将主要以商城、品牌为主。

据悉，抖音电商的调整主要是为了给商家开辟更多的业务阵地和给消费者的购物通道，重点布局抖音商城、搜索、门店等场景。

对于此次调整，抖音电商早已有所筹划​​。

早在今年5月31日，抖音电商总裁魏文文就提出了“全域兴趣电商”，核心目的是在对用户兴趣的探索基础上，覆盖全用户场景，满足全链路购物需求，从而更好地满足他们的日常购物需求。

抖音电商此次业务调整，标志着抖音电商中内容与产品逐渐分离，抖音商城、搜索、商家店铺等不依赖内容的场景重要性逐步提升。

业内人士认为，此次调整标志着抖音商城逐渐“淘宝化”。

值得注意的是，抖音电商的一系列调整变革，加速了抖音电商作者产品运营负责人李天的离职。

据报道，李甜曾是抖音创业“七人组”成员之一，曾担任抖音运营负责人，后加入抖音电商，随着李甜的离开，“抖音创业七人组”已全部离开。

在此前对李甜的专访中，我们看得出她对内容电商有着很深的理解，“抖音电商的神奇之处就在于，它能让你偶遇更多意想不到的东西。也许是一条短视频，又或者是一场引起用户共鸣的直播瞬间，新品就爆红了。”

这种通过内容提前创造需求的模式，是抖音“兴趣电商”的核心模式。但随着抖音电商逐渐发展，满足用户需求比创造需求更重要。商业时代，内容与商城的区分，自然加速了她的离去。

我们肉眼能看到的是，随着电商业务的崛起，抖音电商在群体中的地位越来越高，在弥补了兴趣电商的短板后，抖音电商的发展或许更有想象空间。

向竞争对手学习，打造抖音电商的极致形态

2021年，抖音提出兴趣电商概念，被市场认为是可以打破僵局的电商新业态。

因为传统电商的模式是用户首先有购买某个商品的需求，然后在淘宝、京东等平台搜索该商品，从而产生消费行为，这背后消费的主动权是在消费者手里。

兴趣电商的不同之处在于，它通过兴趣内容驱动，促进消费者行为，这种模式不需要用户先有需求，通过兴趣内容激发消费者潜在需求，进而进入交易闭环。

在此基础上，抖音在两年多的时间里实现了年GMV近8000亿，这一速度甚至超过了拼多多。

但该利率上调之后，很多人也开始怀疑该利率的不确定性、不可持续性。

比如，当一个内容成功引发热议，用户可能会离开抖音，去其他电商平台搜索购买，从而帮助别人；而且，作为一款娱乐类短视频软件，抖音用户尚未养成主动购物的习惯。

因此，勾起兴趣之后，如何延续兴趣、如何重塑用户心智，成为了抖音近段时间以来的重要策略。

抖音电商想要做的不仅仅是鼓励用户在平台消费，更要培养用户“来抖音购物”的潜意识。

在此背景下，今年以来，抖音商城开始不断吸收更多传统电商元素，向“货架电商”靠拢。

简单回顾一下，2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，不仅界面类似传统电商APP，还推出了百亿补贴、团购、闪购等活动，意味着抖音正式进军货架电商市场。

2021年11月，抖音将“商城”置于首页一级入口，进一步提升商城的“中心”地位。

抖音商城的重要性在不断提升，意在让用户的购物习惯从兴趣类电商的“激情购买”逐渐发展到“日常消费”。

除了商城和搜索外，抖音还内测电商会员、复购优惠券、我常买的商品等功能，帮助品牌获取自有私域流量，鼓励用户主动消费。

以淘宝为例，截至2022年6月30日，阿里巴巴拥有2500万会员，每位会员年均消费额超过5.7万元人民币，在过去的财年，1.24亿中国消费者在淘宝和天猫上的年消费额超过1万元人民币。

这两个数据足以说明，抖音除了“兴趣电商”以外，还有庞大的、具有强大消费能力的传统电商用户群体。

为了更好地满足用户需求，抖音电商也在建设自己的物流体系，近两年抖音先是上线了供应链“星辰悦动”，随后又联合多家快递公司试水“抖音付费送货上门服务”，目前已在全国范围内开展“顺达”。

图片来源：Tech

7月，有媒体报道称，抖音电商正在测试一项名为“极速达”的全新配送服务，旨在实现同城商品当日达、周边城市次日达，从而提升电商终端物流体验。

抖音也在不断打造“电商节”。

8月6日，抖音电商再次上线“抖音818发现好货节”，抖音的这一计划正是发挥全球趣味电商的特点，通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多样化的经营需求，帮助他们拓展市场增长点。

总结一下，从抖音商城到电商会员、电商节、电商物流，与其说抖音电商正在逐渐“化淘宝”，不如说抖音电商正在学习众多企业的长处，淘宝、京东、拼多多、小红书等平台的优势品类，都被抖音电商学习了。

随着抖音电商的不断完善，一个既能创造新的消费需求、又能满足日常需求，融合内容电商与货架电商的消费平台正在兴起。

或许，这就是抖音电商的终极形态。

巨头相互入侵，电商竞争结局相同

除了抖音进军传统电商之外，淘宝、京东、拼多多等传统平台也在大力构建自己的内容生态，入侵兴趣电商腹地。

如果我们将视野拓展到整个互联网生态，就会发现不仅仅是电商，巨头之间的相互入侵也越来越激烈。

比如在内容电商赛道，作为小红书的主导项目，先后迎来了淘宝观光、京东的种草官、美团的“真香”、抖音的“羊角面包”等众多玩家的入驻，以及淘宝首页短视频、多多视频等项目。

在餐饮外卖领域，除了美团、饿了么，抖音、京东、快手等也相继通过各种方式入局；在出行赛道，相继涌现出高德地图、腾讯出行、华为出行、美团打车等多家巨头。

作为电商的底层基础设施，物流领域的争夺战自不必说。

在激烈的变革中，各大互联网巨头开始向其他企业擅长的领域渗透。

当我们聚焦电商行业的竞争就会发现，在互相学习、借鉴的过程中，所有的企业都在朝着同一个方向前进：融合传统电商与内容电商。

抖音电商虽然发展迅速，但从整体电商体量来看还不算大，还需要完善平台底层信任体系、履约能力、售后服务、供应链，培育合适的品牌商家，在商业生态、可持续运营的土壤等多方面向竞争对手学习。

据此前媒体报道，抖音电商最新GMV在7000-8000亿左右，相比之下，2021年阿里巴巴GMV达到8.12万亿元，京东GMV达到3.29万亿元，拼多多GMV达到2.44万亿元。

目前，两大阵营的竞争与融合还远未结束，但如果我们站在消费者的角度就会发现，无论电商平台如何变化，用户始终追求快、好、省的购物体验。

巨头之间的电商竞争，其实也是一场走向同一个目的地的旅程。

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