抖音再次瞄准小红书

抖音不愿意放弃图文推荐这块蛋糕。

9月底，2022抖音创作者大会在线上举行，在本次大会上，图文成为一大亮点，在大会上，抖音官方宣布，图文将成为未来业务的重点，并放置在首页的Tab栏；此外，还推出了“图文合伙人计划”，创作者只要在主题内发布符合要求的图文内容，即可获得高额流量扶持。

目前，已在首页针对部分对图文感兴趣的用户，测试“探索”一级流量入口，以双栏形式分布，并开放搜索功能。

本次创作者大会上，抖音还首次公布了抖音图文功能的表现：自去年12月上线以来，抖音图文功能日阅读量突破百亿，图文用户占比达70%！此外，抖音创作者负责人孙雨萌表示，平均下来，抖音70%以上的活跃用户每天阅读图文超过十几篇。

对于抖音来说，图文功能升级为一级流量入口，不仅是立场的转变，更意味着抖音的平台生态将迎来新的蜕变。

从形式上看，图文与短视频其实属于两个不同的维度，图文适合记录具有一定信息量的内容，比如“攻略”、“好物分享”等，这类内容大多需要用户集中注意力；而短视频的特点则是“短、平、快”，由于视频长度的限制，创作者需要在有限的时间内给予用户更强的视觉冲击力或者强烈的反转内容。

作为短视频平台，抖音屡屡强化图文功能，除了降低创作者门槛、完善平台内内容生态、提升用户使用时长之外，更重要的是完成平台内种草环节。

在刚刚结束的抖音921好货节中，我们结合全域趣味电商玩法，聚焦抖音商城、搜索、橱窗等多渠道。活动期间，抖音商城场景带动销售额同比增长333%，搜索场景和橱窗场景也带动销售额增长，同比增长分别达到141%和120%。

显然，抖音在提出“全域趣味电商”后的首次大促中取得了不错的成绩，但回过头来看，“全域趣味电商”的核心在于“通过优质内容激发用户潜在需求”，平台内推产品的能力很大程度上决定了平台后的复购率，而复购率对于电商平台来说至关重要。

抖音副总裁支颖在致辞中表示，“抖音经过六年的运营，内容更加多元化，服务更多的合作伙伴，从一种娱乐形式转型为一种生活方式。在未来的一年里，抖音的工作重点将是打造新的内容、服务新的合作伙伴。”

这里的“打造新内容、服务新伙伴”，很可能指的是图文功能以及图文内容的创作者。

永不停止探索种草的潜力

从站外到站内，抖音从未停止过种草功能的尝试和探索。

2018年，抖音上线新草APP，这是抖音在“种草”内容方面的首次尝试，APP定位为“年轻人访问的种草社区”。今日头条拥有两大流量池，可以说是“万千宠爱”，但上线不到一年便匆匆下架，据用户反映，这是因为新草APP延续了抖音的算法推荐机制，用户只能被动观看内容。

2021年，抖音在站内上线“图文计划”，推出“种草”功能，并开始支撑上亿流量。今年初，抖音将一级入口“同城”改为“种草”频道，增加种草渠道数量。公司还加大“种草”功能曝光度，将短视频“点赞”按钮改为“种草”按钮。这是抖音在站内利用“种草”功能的又一次尝试。

今年，字节跳动正式上线APP“可颂”，主打内容种草。可颂的诞生承载着“接手抖音流量，引导电商流量，形成APP间生态闭环”的使命。不到三个月，可颂也被下架App ，目前已停止运营。

对于抖音来说，内容推广是其不能放弃的重要一环。

今年年初，相关机构披露，2021年电商零售平台市场份额前五名分别是：淘宝、京东、拼多多、抖音和快手，市场份额分别为53%、20%、15%、5%和4%，剩下不到5%的市场份额则被苏宁易购、唯品会、抖音等平台瓜分。

可以看到，尽管抖音电商作为新兴电商平台表现十分出色，但在整个电商零售市场中，其仅占5%的市场份额，多多三巨头的绝对优势将其压制；放眼未来，市场份额与抖音相差不大的快手正在奋起直追。

此外，随着网民规模增速的停滞、短视频用户增长的饱和，抖音需要在电商市场进一步突破，热门的图文推荐是当下最合适的选择。

据《2022年上半年短视频直播及电商生态报告》显示，今年上半年，抖音文图内容收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。

更高的互动率和收藏率，说明图文推荐的潜力很大。

以产品推广为例，图文可以起到产品推广的作用，短视频也能起到产品推广的作用，但根据图文下单的消费者比根据短视频下单的消费者更稳定，两者结合，虽然短视频推荐更加生动，但用户面对视频推荐也更加冲动，通过图文推荐产品的消费者更加理性，退货率自然更低。

左边是抖音，右边是小红书

今日头条首席数据策略师赵恩泽认为，“即便在如今的短视频时代，图文依然是主流内容载体之一，这在小红书上已经得到验证。抖音图文依托全民平台的流量生态，未来可以开辟出新的局面。”

作为电商平台，抖音自然希望充分利用图文推广的功能，以完善自身的站内生态，巩固电商平台地位。

种草有多香？

种草是这几年比较火的一个词，不管是视频种草还是图文种草，只要和种草有关，流量都是相当可观的。

《三大平台寻草力量研究报告》指出，消费者获取的寻草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为寻草内容对商品的选择以及最终的购买行为有很大的影响力。

随着小红书商业价值的凸显，除了抖音外，各大平台也竞相推出种草功能。

2020年12月，淘宝将原有的买家秀社区升级为“光光”，这是淘宝对种草功能的首次探索。2021年10月，淘宝光光上线全新功能——双11种草机，用图文视频等形式介绍双11商品，包括比价、攻略、评论等。根据2021年淘宝“双11”数据显示，双11期间，有超过2.5亿消费者在淘宝购物时被“种草”。

同样是在去年双11，京东将原有的“发现”频道更名为“种草”，上线自家的种草平台，并放置在APP底部栏目中间位置。此外，在京东新百货频道网站中，开辟了单独的“种草”板块，分为图文形式的“种草秀”和短视频形式的“种草达人”，两个内容展示页面均附有购买链接，可直接跳转到购物页面下单。

拼多多还专门设立了“专家帮你选”图文专栏，目的也是为了让平台上的“专家”向其他用户推荐商品。

除了三家电商巨头，还有美团的线上内容种草功能“真香”、网易的首个种草社区“碧影”，但放眼望去，没有哪家能与小红书旗鼓相当。

在2022年创作者大会上，智英表示，“未来我们依然会以人为本，和各位合作伙伴一起，继续帮助大家记录美好生活，共同创造美好生活。”

不过，抖音在种草领域能否成为小红书的对手，目前还是一个未知数。不过，其若想做好图文种草功能，有一点是肯定的，那就是必须平衡好“业务增长”与“内容增长”。当图文推荐功能真正成为抖音生态中不可或缺的一部分时，两者的竞争才会开始。

作者 | 顾影