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为了几块钱，我几乎沉迷于游戏

根据热力学的“熵增定律”，如果一个孤立系统没有外界做功，系统的总无序度（熵）总是趋向于增加。“熵增定律”后来被广泛应用于商业，成为管理中广泛应用的定律。

彼得·德鲁克说过：“管理者要做的一件事，就是对抗熵”。

在阿里巴巴的案例中，这场对抗熵增的斗争似乎总是容易失控，这一点在支付宝五福活动中变得日益明显。

游戏玩法不明确

2016年初，集五福游戏首次上线，那时候的玩法很简单，加好友可以获得福卡，春晚期间“咻一咻”也可以获得福卡。

随着时间的推移，吉五福成为了“红包大战”中最成功的产品，可以说，支付宝的吉五福是唯一一款能够维持9年品牌的。

但这九年，五福临门活动的玩法不断增加，现在你可能需要一本说明书才能弄清楚。

先说时间跨度，以往一般从新年前10天左右开始，一直到除夕，今年收五福只是“五福节”的一部分，承接了新年前的年货节和新年后的各项活动。

至于福卡，支付宝9年来不断对其进行丰富，从最初的五张福卡，到现在的“站站卡”，“万能福”、“天天福”、“品牌福”、“五张福”以及12张“密码”都延伸到了天天福卡。

福卡解锁方式越来越复杂，前期集齐五福即可坐等红包到账，战战卡、万能卡只是辅助集福，后期推出的生肖卡则是每日抽取，需要邀请好友解锁。

今年品牌财富需要好友解锁，每日财富则需要每天看视频或玩游戏才能获得“密码”，才有机会赢得6.16元的大奖。这两种解锁方式各可获得6个密码，等待晚上8点半的直播抽奖，并不是说每次看视频或玩游戏都能获得密码，即使中奖，也需要在5天内花掉，否则会过期。

至于玩法，五福临门一开始只有两种领取方式，后来支付宝每年都会增加1-2种新方式，现在至少有17种领取方式，看视频、找福字、蚂蚁森林、蚂蚁农场、蚂蚁庄园、魔法海洋、品牌小程序、五福小福星……福卡领取方式应有尽有。

集齐幸运卡的难度大幅下降，2017年至今人均分配金额从未超过2元，虽然金额是随机分配的，但在2亿多人群中拿到最高的红包，就相当于中了彩票头奖。

为此，支付宝尝试过“福卡商店”和“加福红包”等玩法。福卡商店的目的是消耗多余的福卡，部分福卡可以兑换公仔、盲盒等，但通常很难抢到。福卡+折扣的方式似乎没有折扣。以龙年限量版可口可乐为例，20罐售价39.9元，约合每罐1.995元；而在京东，24罐售价46.9元，约合每罐1.95元。福卡的折扣比没有折扣还差。

2021年，支付宝首次尝试“加福红包”，通过“打年兽”即可获得额外红包；2023年开始，需要进入“加福乐园”完成任务获得加福点数，才能解锁加福红包。

今年的财富公园包含了玩游戏、看视频、拍视频等玩法，每解锁一个关卡都有机会获得不同数额的奖励。不过前四关的奖励很低，最高可以瓜分5000万元，需要财富点。如果看15秒广告，获得100财富点，达到这个关卡相当于看了大约132分钟的广告。当然，不可能一次性看完，每日任务有限，需要玩游戏才能获得财富点。

蜀都商务已试水，大约需要一天时间解锁十余个小游戏，完成获得福卡所需的关卡，才能最终达到福值门槛。目前距离春节不到两天，已有近180万人解锁，预计分享人数将超过200万人，每人可获得20元左右。

这些红包加起来还不及2016年人均271.66元的一小部分。

回顾“集五福”活动上线之初，因为“勤劳福”发放数量太少，福卡价值极高。但随着活动增多、玩法增多，福卡价值越来越低。用户花费时间、精力、贡献生命，最终得到的却只是几颗瓜两颗枣，体验必然下滑。

无法控制的熵增加

五福临门活动只是一个缩影，阿里巴巴的很多活动都陷入了这样的困境。

例如双十一，活动时间从一天延长到近一个月，优惠方式也从直降到预售、会员折扣、特惠商品、“超级道具”、跨店折扣、直减、官方即减等多种组合，而且完成任务后还能解锁折扣，玩法一般是“浏览XX商家页面/直播XX秒”获取“金币”解锁折扣。

就连最常见的小游戏也变得越来越复杂。以支付宝的《魔幻海洋》为例，最初每个“海域”只有10个生物，每个生物只有4个碎片。现在生物数量增加到23个，平均有6个以上碎片。为了解开谜题，你几乎要浏览蚂蚁农场、巴巴农场、淘宝等相关游戏的页面。然而，这一系列仅供娱乐休闲的小游戏，随着功能的增多，也变得越来越耗时。

这样的做法，对产品的长期生命力是极大的考验。以五福临门活动为例，集齐五福的人数一定程度上代表了大众参与此活动的热情。近五年来，集齐五福的人数一直在下降，从2019年最高峰的3.27亿人，到2023年的2.66亿人，几乎每年都在减少。

百度指数交叉证实了这一现象，2020年以来，“五福”关键词指数峰值持续下滑。

持续的熵增，不断给一个原本就很成功的活动增加任务和功能，让它变得越来越重。当用户还在买账的时候，这似乎形成了联动效应，给其他产品带来了流量。然而，目前用户越来越强调“诚意”，考虑“性价比”，这种其实收益不大，却需要用户耗费大量精力的玩法，越来越难以维持。

从“集齐五福”活动内容来看，阿里巴巴还在加码加量，延长时间跨度、加大投入，增加或更新玩法。但实际上用户仍然需要看视频、直播、广告、玩游戏，仍然会获得大量冗余的福卡，其中大部分只是价值几毛钱的优惠券，需要消耗才能解锁，这仍在挤压本次活动的价值。

无法控制熵增的背后，是阿里急需稳定城市。

四面楚歌

随着抖音、拼多多等新玩家的出现，BAT都面临不同程度的冲击，最初百度没能抓住移动互联网的机会，而如今，阿里巴巴的护城河已经出现松动的迹象。

综上所述，阿里巴巴目前在核心电商领域面临着相当大的挑战。

淘宝的中小商家被拼多多抢走了，被消费升级淘汰的中小商家纷纷加入拼多多的怀抱，拼多多的消费下沉+病毒式营销，建立起新的渠道，成为中小商家的新选择。

在海外市场，Temu与抖音小店、速卖通组成了“出海四小龙”，速卖通起步较早，但被Temu超越。

在直播电商领域，抖音、快手均拥有与李佳琪比肩的顶级主播，原有的创新业务如今也面临弯道超车。

IDC报告显示，曾经稳如磐石的阿里云市场份额从上年的32.5%下滑至去年第三季度的26.7%，缩水的市场份额被华为云、天翼云、中移云瓜分。

其他很多板块发展都不容乐观，饿了么即将被出售，优酷不再光彩。

按照去年3月阿里巴巴“1+6+N”组织变革，旗下阿里云智能、淘宝天猫业务、本地生活、菜鸟、国际数字业务、大文娱六大业务几乎全部遭遇严重冲击。

追根溯源，社交、电商的流量转化非常有效，但阿里巴巴缺乏能留住用户的社交产品。因此，“集五福”“双十一”等活动承担起了转化的重任。为了让用户尽可能多地参与，花更多的时间，只能不停地引流、留存、促转化。但“集五福”毕竟不是抖音、不是微信，已经没落了。“集五福”的泥淖无法解阿里巴巴的渴。

参考：

1.支付宝“集五福”活动升级为“五福节”，来源：21世纪经济报道