编者按：本文来自微信公众号“运筹学社”（ID：），作者：韬略编辑部，经授权36氪发布。

前段时间，我在浏览的时候，看到了一则英语课程的广告。

经过老师的认真讲解，我终于被吸引了，并花1元钱购买了该课程。

随后我的抖音账号就无法控制了，频繁看到各种教育机构的广告：从成人认证到小学数学，从CAD绘图到美容培训……

于是，被职业好奇心困扰的我意识到事情并不简单，开始挖掘抖音上的教育机构账号。

经过一番调研，我发现，市面上几乎所有知名的教育机构都涌入抖音销售课程。

不少机构的抖音数据还是很不错的，比如学而思共有84个账号，矩阵粉丝270万；新东方有22个账号，矩阵粉丝超480万；星辰教育（原青客）有一个账号矩阵粉丝超10万……

他们吸引流量和销售课程的方法也是多种多样的。

为了研究这些教育机构是如何运营抖音账号和在抖音卖课的，我深入挖掘了十几个头部机构和个人老师的账号，发现了教育行业抖音卖课的四大引流方式，以及六大转化套路。

01抖音在教育行业如何用起来？4大引流套路揭秘

不管是带货还是卖课程，粉丝都是基础，只有不断吸引新用户，才能触达更多用户，才能提高卖课程的交易量。

但对于很多教育账号来说，同类型的账号有很多，课程内容类似，风格也类似，如何才能让自己的账号获得更多的流量，实现流量的快速增长呢？

在仔细研究了学而思等十几个抖音头部账号后，我们发现了以下四大流量入口。

1）多账户矩阵，精细化运营

教育行业利用的第一招是打造多账号矩阵。

在抖音上，数据好的教育账号大多不是单独运营的，而是矩阵式运营的，比如开篇提到的学而思、新东方等头部机构，几乎都是同时运营数十个账号，矩阵粉丝超过百万。

经过一番调研，我发现这些机构以矩阵方式运营抖音账号有着很大的优势。

① 预留足够的试错空间

第一个好处是，你可以给自己留出足够的试错空间。

比如下图学而思和新东方的账户矩阵，我们可以发现他们数据最好的账户并不是机构的官方账户，而是其他一些更垂直的矩阵账户。

由于抖音特殊的分发算法，一个账号到底热不热、热度如何，其实都是相当随机的，哪个定位、哪些内容在抖音上更受欢迎，只有实际操作之后才能知道。

多账户矩阵可以同时进行多个方向的操作，然后快速试错，根据实际的数据反馈进行迭代，找到最正确的方向。

② 多垂直领域，精细化运营

更重要的是，大部分教育机构的业务涵盖多个学科，包括语文、数学、英语、物理……如果这些业务都集中在同一个账号上，粉丝的精准度和账号的垂直度都会受到影响。

但如果按照矩阵的方式运营，就可以用一个账号精准瞄准某个垂直领域，只吸引某一类型的精准粉丝。

比如学而思的大多数账号都是按照人群、地域、学科三个逻辑原则进行定位的，每个账号都能在某个垂直领域精准定位自己。

例如@学ersi英语口语角，专注于高中英语，在账号简介中将自己定位为“高中英语大本营”，发布的视频多为高中英语学习相关主题，通过口语内容获得学生用户的认可。

@学ersi在线学讲座堂是一个专门针对家长的账号，内容多是孩子教育遇到的问题，通过分享一些家庭教育的小知识，获得了家长们的认可，毕竟真正买单的还是家长。

这样，不同的账号就能高效、细致地运作，针对不同的垂直人群。

③矩阵账号相互引流

除了精准引流，矩阵账号还可以实现互相引流，提升单个用户对组织的价值。

例如，官方大账号会在视频文案中提示其兄弟账号@学ersi数学，将用户引导至更垂直的学科矩阵账号进行进一步转化。

除了以上互动方式，矩阵账号之间还可以在评论区互动，如@XES清北天团就经常在@学而思网校的评论区抢热点评论。

2）打造IP形象，快速增加粉丝

抖音上有很多教育类账号，他们经常面临的一个问题是账号规模小，粉丝不多，每天分享的内容多是课堂视频、解题视频，基本没什么流量。

在这种情况下，你实际上可以通过打造IP个性来吸引更多粉丝并快速度过冷启动阶段。

例如账号“学而思网校”创建了真人IP“文曲星”作为发件对象。

汉服中的“文曲星”形象令人印象深刻，深受00后喜爱。整个账号的短视频内容也围绕着“文曲星”这位仙人下凡加入学而思的故事展开。

该账号创建不到一年，已积累了88.6万粉丝，超过500万个赞，也是学而思旗下所有账号中用户活跃度最高的账号。

3）利用热门话题增加曝光度

如果单纯依靠自然增长来运营抖音账号，流量毕竟有限，所以也可以尝试撬动官方流量，最常见的方式就是参加抖音官方策划的话题活动。

前几天在搜索教育相关话题时，我发现了一个名为#我的高考记忆的话题活动。活动官方详情里明确提到：

参与活动可获得官方流量支持及专属话题推荐

例如学而思讲师@数学吴九日在该主题下发布了多个视频，其中多个视频位列话题热度榜首，其中一个视频获得了3.3万个赞（目前仍在上升），是该账号近期发布的最好视频。

所以如果你想增加账号流量，不妨尝试利用热门话题，并获得一些官方福利！

4）优质内容是吸引流量的关键

当然，想要运营好抖音账号，最根本的还是要持续输出优质内容。

我们都知道抖音是一个强调优质内容的平台，想要真正持续吸引优质粉丝，必须要让用户感知到你账号的价值，通过内容来增加粉丝量。

例如@学而思英语口语角账号主要介绍英语学习的实用知识，包括应试技巧、文化生活等，通过分享一些低门槛、细粒度的实用知识，让目标用户快速感知到账号的价值。

虽然没有什么几十万点赞的大热单，但这个账号通过长期输出有用的信息，已经积累了116.4万粉丝。

同时，还可以利用抖音的汇编功能，对有用的内容进行系统的整理和分类，系统地向用户展示账号的价值。

如果用户在平常浏览的时候，碰到了收藏夹中的某个视频，可以通过收藏按钮轻松浏览到更多感兴趣的内容。

026教育机构转换套路

一旦账户有一定的流量基础，下一步就是转化。

在看了十几场直播，几十条广告，上百条短视频之后，我发现了这些教育机构背后的6个转化套路。

1）强化名师个性，增强用户信任度

如果一个教育机构想在抖音上卖课程，第一步就是要取得用户的信任，让用户觉得这个机构很专业、很有能力，能教好他们的孩子。

那么如何才能快速获得用户的信任呢?不少机构通过“强化名师人格”来提升用户信任。

最常见的做法，是在首页或直播页给老师冠以各种“荣誉头衔”，如“9年教学经验”、“XX五星教师”、“XX明星教师”……

此外，还有两种简单有效的方法可以与用户建立信任。

第一是IP明星代言，比如新东方，俞敏洪先生是大家耳熟能详的明星，所以新东方的账号经常会发俞敏洪先生的短视频，来提升账号的可信度。

同时，俞敏洪还会与旗下老师进行直播，为老师的课程代言，增强用户对老师的信任度。

当然，对于没有IP明星的机构，还有更简单更野蛮的手段，那就是直接利用“名校背景”来获取用户信任。

比如学而思就很擅长用这个套路，他们官方主号发布的很多短视频都是这样的：

我们的老师均为考入清华大学、北京大学的高材生。

我还注册了一个的账号，叫@XES青贝群。

当家长们看到类似的视频，发现很多老师都是考上北大、清华的尖子生，自然对学校的信任感会更强，后续的课程销售转化也会容易很多。

2）超低价课程广告的三种转化策略

接下来要做的就是转化卖课程，当账号矩阵的流量不够大的时候，很多教育机构会选择抖音广告投放作为卖课程的主要手段。

我看了十几家教育机构的广告，发现他们基本都是用这三个套路。

①超低价课程，降低用户决策成本

首先，教育机构通过抖音广告出售的课程大多都是很便宜、超低价的课程，目的就是降低用户的决策成本。

因为抖音广告的形式对于用户来说是一种被动触达，他们很可能不是这个账号的粉丝，甚至可能不知道这个机构，所以需要通过超低客单价来吸引用户购买。

比如新东方、猿辅导等很多课程的价格都不会超过10元，而有道的精品课程甚至只卖1元。

②利用对比法、限时抢购等方式提升用户购买欲望

这种低价的课程，会让用户觉得“这么低的价格不可能亏本”、“买了就赚了”，很容易刺激用户的购买欲望。

此外他们还会通过比价、限时购等手段进一步提升用户的购买欲望。

比如有些广告会在文案中强调：

只需半杯奶茶的价钱，就能上5堂直播课！

原价599，限时优惠1元，仅限今天！

…

当然，大多数限时购只是套路，每天看到的广告都是“仅限今天”，但类似的手法确实可以有效提升用户的购买欲望。

③ 赠送“高感知价值”礼品，强力促进转化

最后，这些广告会通过提供额外的精美礼品给用户最后的推动力，让他们觉得自己得到了实惠。

比如叮咚课堂、猿辅导、学而思等课程都会额外赠送礼盒：包括笔记本、试题集、文具等。

无一例外，这些礼物对于用户来说“感知价值较高”，但实际成本较低。

例如，考试题库对于机构而言，都是自带的已有内容，花费的只是纸张和印刷费，但对于学生而言，却是提高成绩、学习知识的利器。

其余的赠品也大同小异，价格低廉但对用户来说却非常有价值，再加上课程本身超低的价格，很多用户甚至会为了赠品而选择购买课程。

3）通过团购信息营造热销氛围

除了广告这种转化策略外，他们还利用课程首页的团购信息来营造热销氛围。

参与过微信社群转化的同学应该都了解热销氛围的重要性，当用户在犹豫是否购买的时候，如果群里处于热销氛围中，他就很容易被带动去购买。

比如学而思的课程首页是这样的，通过不断滚动的信息，营造出一种现在很多人都在买课程的氛围。

如下图所示，我在不同的时间选择了不同的课程，甚至隔了好几天，但还是遇到了同一个网友。

4）私域转换免费福利包，客户线索也能赚钱

抖音上除了超低价课程，教育机构还经常推出一些0元课程。这是怎么回事？这不是亏本吗？

其实，这也不算亏，因为这些0元课程大部分只是教育机构为了“掩盖真面目”而使用的伎俩。

这些所谓的课程，其实和我们熟悉的“流量福利包”差不多，只不过被赋予了一个更诱人的名字——“0元免费学习”。

机构真正想要的不是几块钱的学费，而是用户线索（目标用户的联系方式），当你点击注册的时候，他们自然就能得到你的手机号，然后通过电话或者微信进行私域转化。

除了投放抖音广告，类似的手法还可以用在课程详情页给用户推送福利，或者在直播时直接通过福利将用户引导到微信。

03 结论

看完这些，相信大家对于抖音上教育机构的运营套路已经有了一定的了解。

我们总结了教育机构的四种引流套路：

1）多账户矩阵操作

2）打造IP形象

3）利用热门话题增加曝光度

4）垂直优质内容为王

另外还有 6 种转换例程：

1）强化账户个性，增强用户信任

2）低价课程，降低新用户的决策门槛

3）通过比较、限时抢购提升用户购买欲望

4）高感知价值的礼物强烈促进转化

5）营造热销氛围

6）私域转化目标用户

最后我想说的是：我说了这么多吸引流量和转化内容的方法，但是不要太依赖这些方法。

教育机构在抖音的核心竞争力依然是精品课程，只有将精品课程和运营套路结合起来，抖音才能真正成功。