有效拉动老年人消费需求，不仅会给企业带来机遇，还能充分挖掘内需潜力，形成新的经济增长点。我国老年消费市场呈现哪些新趋势？做大、做强、做优“银发经济”又该从何入手？记者进行了调查采访。

老龄人口正在逐步形成我国消费新力量。《中国老龄产业发展报告》显示，2014年至2050年间，中国老年人口消费潜力将由约4万亿元增长至约106万亿元，占GDP比重将由8%增长至约33%。中国或将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

消费潜力巨大，市场空间广阔

“海南三亚，碧海蓝天！”北京60岁老人刘云安这几天在朋友圈分享自己的退休生活。照片中，他头戴草帽，身穿印花短袖衬衫，笑容灿烂。这条微信不仅收获了数百个赞，还引得不少年轻人羡慕不已：我在北方寒风瑟瑟发抖，你们却在南方避暑，好舒服啊！

“我爱摄影，身体好的时候一有时间就出去走走。”退休三年后，老刘背着“长枪短炮”和三脚架，飞越了美国西海岸，还在南半球的新西兰留下了足迹。“人老心不老，世界那么大，我们去看看吧。”

有的老人花钱过着“追风景”的迁徙生活，有的老人却乐意购买家门口的优质养老服务。

在入住上海市虹口区虹湾老年福利院之前，年逾八旬的张先勋曾看过多家养老机构，最终选择了这家，因为设施优越、服务多样。“这里每天的饭菜都不一样，还有老上海风情街，可以健身、看电影、跳广场舞。”张先勋告诉记者，他在这里的护理级别是五级，每月食宿护理费5000元。“服务很周到，住在这里很开心。”

追求晚年高品质生活的，并非只有老刘、老张一人。放眼四周，越来越多的老人选择“晚年学点新东西”，不少城市老年大学火爆到“一席难求”的地步，更多老人活跃在各大网络购物平台，开启第二波“双11”购物高峰。他们不仅消费需求旺盛，更有自己的赚钱之道。不少老人不再满足于单纯的储蓄，开始“理财”，改善眼前的生活品质……这些都刷新了人们对“节衣缩食、追求低价”老年消费的固有认知。

中国老年学会今年发布的《需求侧视角下的老年人消费及需求意向研究报告》显示，随着老年人收入水平提高，消费观念更新，特别是对生活和人生认知的重塑，越来越多的老年人在消费行为上呈现年轻化趋势，对晚年生活质量和享受的要求不断提高，在娱乐、文化、健康、养老等方面的支出不断增长。预计到2020年，我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元，可见老年消费市场空间广阔，潜力巨大。

“当前，我国老年消费市场呈现多元化、信息化两大趋势。从消费内容看，老年人不再满足于基本的生活需求，而是追求多层次的健康服务和精神文化需求；从消费方式看，老年人的消费习惯更加符合信息社会的发展，网络消费、电子支付越来越普遍。”全国老龄办党组成员、中国老年医学会副会长吴玉绍认为，由于财富积累、教育程度提高、社会环境改善、产品供给更加丰富，老年人的消费意愿和品质要求更强。随着老龄化程度加深，老年消费正进入快速增长期。

老年消费市场供给仍存在不足

记者调查发现，与日益旺盛的老年消费需求相比，老年消费市场供给仍然存在一些不足。

一方面，市场缺乏细分，个性化需求得不到满足。

在张先勋老人眼中，当前老年消费市场的“硬条件”相当好，但“软环境”有待加强，“比如专业护理人员太少，能提供医养一体化服务的养老院就更少了。”

《需求侧视角下的老年人消费与需求意向研究报告》指出，我国老年产业发展尚处于起步阶段，针对老年人现实需求的产品和服务供给严重不足。从老年产品来看，据统计，全球老年产品有6万多种，其中日本有4万多种，而我国只有2000多种。在健康服务方面，金砖国家报告显示，俄罗斯、巴西、印度、中国健康服务产出占总产出的比重分别为3.5%、3.5%、1.2%、1.7%。

“当前，我国老年消费产品和服务比较单一，未能充分体现老年人需求特点，无法满足老年群体的实际需求。”中国宏观经济研究院社会发展研究所所长幸伟说。

另一方面，随着老年消费比重的提高，老年消费的“陷阱”也日益增多。

去年7月，内蒙古自治区赤峰市居民韩先生在一家按摩店享受了一次免费按摩体验，经按摩师推销后，他购买了价值5660元的按摩剂。“用了之后，我的失眠症状更加严重了。”

老年人对健康养生的需求很大，一些机构常常打着“免费体验”的旗号，损害老年人的身心健康。据中消协统计，养老服务、老年保健等针对老年消费者的特有服务成为新的投诉热点。此外，旅游服务往往忽视老年消费者的身体差异，老年人预付消费周期长，利用老年人之间的信息不对称推销所谓的收藏品。老年人的消费权益得不到保障，一定程度上抑制了他们的消费意愿。

老年市场为何出现如此多的供给缺口？

中国老龄研究中心老龄经济与产业研究所副所长王莉莉认为，我国老龄产业发展较晚，尚处于发展初期。目前从事老龄产业的企业很多都是从房地产、家政、医疗等行业转型而来，缺乏设计养老产品、提供养老服务的专业经验。直接照搬国外的服务和商业模式并不适合本土情况，需要一个探索和试错的过程。

此外，培育“银发市场”的社会环境尚未真正形成，如部分老年人在物质消费上倾向于“适可而止”，不要求专属的服务和产品，一定程度上助长了“供给单一”现象。随着老龄化程度的加深和老年市场的不断完善，此类问题将逐步得到改善。

增加供给、加强监管，更加关注老年人消费需求

吴玉绍介绍，2013年，我国出台《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》，被业界称为“养老产业元年”。此后，相关政策频频出台。目前，国家层面促进老年市场发展的政策文件已逾百份，对促进优质养老服务加快供给发挥了积极作用。

但要充分释放老年市场消费潜力，还需要供给侧和需求侧两个方面共同努力，把工作做细、做实。

——改善市场供给，解决养老产品和服务质量不足、数量不足等问题。

“推动老年产业健康发展，需要科学研究，确定哪个阶段发展哪些产业、出台哪些政策、解决哪些问题，要有先行的规划引领。”王莉莉说，前不久出台的《国家积极应对人口老龄化中长期规划》提出，要按照经济高质量发展的要求，坚持以供给侧结构性改革为主线，构建长效制度框架。“要增强政策的可执行性，有关部门要认真梳理当前老年消费存在的难点、痛点、瓶颈，根据时间节点有针对性地提出解决方案，使政策尽快落地见效。”

——严格规范市场，破解老年消费陷阱问题。

生活中，部分老年人由于受教育程度不够、知识更新不及时、缺乏网络常识等原因，在消费时容易受骗。腾讯社会研究中心等机构2018年发布的《中老年人网络生活研究报告》显示，67.3%的中老年人表示自己在网络上被骗或疑似被骗，而最常见的欺骗信息类型来自于免费红包、免费流量、打折团购等。

“对此，要加大宣传教育力度，帮助老年人提高辨别能力。公安部已经印发了《中国老年人防诈骗指南》，要通过基层社区、媒体、广告等渠道进行宣传通报。同时，市场监管部门要用好征信手段，规范老年人消费环境，对涉嫌虚假宣传、诈骗老年人的企业，要建立‘黑名单’制度。同时，要畅通消费者维权渠道，发挥专业协会的监管力量。”王莉莉说。

——动员社会各方面更加关注老年人的消费需求。

刑伟认为，老年消费具有很强的针对性，产品和服务的开发必须深入研究老年人的需求特点。要认识到这不仅仅是老年人的事情，“只有老年消费得到很好的满足，才能带来更大的家庭幸福和社会和谐。”

“企业要从老年人的实际需求出发，认真研究各项政策，找准市场定位，创新产品和服务供给，提供更具性价比、安全可靠的优质产品和服务。老年人子女也要顺应发展趋势，以改善和提升老年人晚年生活质量为目标，加强沟通，努力发现和满足老年人的需求。” 刑伟说。（韩欣 邱超毅）