“文案觉醒”案例研究第501号

2019年，在上线15周年之际，支付宝罕见地在央视播出了一个近3分钟的短篇故事。

这部短片讲述了一个关于“信仰”的故事，也从支付宝员工的角度记录了成长。

人们为什么选择相信？

因为人们从内心深处相信它。

一切都会好起来

有一部评价很高的纪录片，《沉默的羔羊》。这句话意味深长，特别适合这个案例的开场：

“生活就像一条信息，从你小时候到长大，你一直随身携带着它，无论如何，你都必须确保这条信息不会丢失。”

最初的愿景已经成为现实，我们所关心的从未消失，对于个人和品牌来说，这就是成长的意义。

从2003年第一笔交易，到2019年全球12亿用户，支付宝回顾这15年的历程，把镜头聚焦在它诞生时的“信息”，拍成一部短片，这就是我们看到的案例——《奇点》。

“因为我们相信，所以我们看见”

对于支付宝这样影响超过10亿用户的产品来说，它在制作一个重要的品牌宣传片时，一定提前几个月甚至半年就开始立项，并将支付宝对用户最希望说的话、支付宝的品牌理念植入到作品中。

短片和海报中都有一句很重要的台词：“因为我相信，所以我看见。”“相信”是什么意思？我们“看见”什么？

带着这两个问题，让我们通过这个案例来解读品牌想要传达的真实声音。

这部短片还有一部7分钟的网络版，记录了支付宝前身“保底交易”的首单发货过程。

日本卖家未收到货款就不敢发货；

西安的买家因为没有收到货，不敢付款。

为解决买卖双方关心的问题，淘宝作为第三方推出了“保管交易”服务，买家将款项暂时存放在第三方，​​卖家确认收到货后再收款，支付宝成为了买卖双方信任的桥梁。自支付宝诞生之日起，其出生证明上就留下了“托管信托”的原始信息。

这看上去是理所当然的事情，但在第一次“担保交易”中，买家仍然申请退款。

影片中有一个小细节值得一提。

在收到退款的时候，陈先生在电话那头对买家说：“赵先生，你觉得这样行吗？你可以不相信保证交易，但你能相信我吗？”

这是一条非常文明的路线。

在他们的15周年品牌广告中，他们把个人置于公司之上，告诉用户你可以不信任我们公司，但请相信我，这种情况很少见，我觉得这种安排一定有什么特殊的意义。

关键时刻，赢得用户信任的不是公司的资质、背景，而是公司里的人。

这样的安排，大概是在强调支付宝本身并不具备“信任基因”，而是靠着那些敢于主动为用户承担风险的人，靠着零差错的成功交易，靠着用户的信任。信任与托付，靠着人与人之间最原始的“信任”，才成就了支付宝如今的面貌。

马云说：“人与人之间的信任是真实的。”

雷军曾经说过一句非常简单的关于创业的话：“创始人最重要的品质就是信念，你要相信这个事情一定可以做成，而且你要有效地组织一群人去把它实现。”从这个方面来说，马云真的是一个天才的企业家。

他不仅让员工相信了，也让亿万用户相信“信任”是确实存在的。

因为“信任”，人们向素不相识的人购买商品，让陌生人递送包裹，把零钱存入余额宝，商家将商品出租给用户共享，无需押金……

支付宝用15年的时间写下了“信任”二字，并成为12亿用户的“信任”流通平台。

回顾这段15周年纪念视频，就像是品牌的总结，也是提醒，提醒所有支付宝用户不要忘记，当初第一笔信任订单，是靠提供营业执照复印件和银行账户信息达成的，只是靠口头承诺给员工每月750元的工资才保住了这笔交易。

人与人之间原本的“信任”一直都存在，只是这种“信任”只会给予值得信任的人。

到目前为止，我们可以说，“管钱”是银行做的，“管关系”是微信做的，“管信任”是支付宝做的。“支付宝，信任”一直是支付宝品牌的重要口号。

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2004年毕业，开始新生活

支付宝上最大的支出是职业装

现在看起来真的很假。

2006年，三次相亲失败

3 支付宝退款成功完成

我渐渐意识到，爱情就像喝酒，需要练习。

2009 年，12% 的支出用于购买电影票

它们是两个连续的数字。

全年水电费代缴。

2012年，我看到了26张移动支付账单

我有26次忘记带钱包。

订了26份深夜加班餐。

2013年，我的数学成绩是23分。

终于学会了如何理财。

谢谢余额宝

2014 年 4 月 29 日

收到了情感转移，

是他交的第一个月的生活费（养你们～养你们大家～）。

每一张账单都是你的日记。

十年就可以解决3亿人的账单。

积极的改变是难以估量的。

支付宝十年的信任。

2014年，支付宝迎来了十周年，当年推出的品牌广告《账单日记》至今仍是我最喜欢的品牌广告之一。

开篇就说，生命过程是年轻的自己传递给年老的自己的信息，你需要毫无遗漏地传达，这就是生命的意义。从持续的宣传中，可以看出支付宝人始终没有忘记自己诞生之初传递的初衷。

可以说，长大后的支付宝接受了年轻时的自己，努力去实现自己的理想。看到个人和品牌能够坦然地活着，不改变初心，这样的生活状态，让我感觉很特别。能和他们站在一起，我很荣幸。

“因为我相信，所以我看见”，我想大家对这句话应该有自己的解读，等你在评论区留言。

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