上一篇文章回顾了618大促、双11概述以及淘宝、天猫在今年双11预售期间的表现，下篇将继续总结分析京东和拼多多用了什么样的作战方案来迎接双11。

2. 综合电子商务 2.京东 - 困境与突破方法

无论从成立时间、资源规模和热度来看，拼多多黑马用完之前， 是唯一能够与淘宝和天猫竞争的电商巨头。但即使与腾讯进行了 15 年的战略合作，以及社交巨头微信和 的两个独特流量入口， 的表现一直不尽如人意。

直到拼多多以闪电般的速度在下沉的市场中出击并站稳脚跟， 才反应过来，开始全力以赴，在去年底布局下沉策略。而自从今年 618 初尝 “沉甜”滋味以来，双 11 期间，持续四面下沉，我们来看看 是如何布局其下沉策略的。

1） 社交电商矩阵

自从 决定以“下沉”为战略重点以来，陆续推出社交电商项目，服务不同人群，形成下沉市场的矩阵——包括“京溪”、“香”、“云小店”、“京小歌”、“京小福”和“京小家”。

“静煦”也算是硬打多多的重要一步，“香氛”主要面向微商群体，“云小铺”主要服务品牌线下导购，“静小歌”主要面向物流服务板块，“静小福”主要面向服务人员，为消费者提供清洁、保养等服务，“静小家”主要针对服装及家装产品。

矩阵中的每个项目都有自己的人群，也可以看出 渴望征服下沉的市场。

接下来，我们将挑选出本次双11中表现最亮眼的两枚棋子——《靖溪》和《香》进行一点分析。

（1） 惠喜

其中，最引人注目的是 11.1 中全新上线的微信一级入口。京西原本是 的，其实在今年的 618 年期间， 的表现一直很突出——三到六线城市的下单用户数量同比增长了 106%， 的小程序下单量同比增长了 51 倍。

而在 618 年，尝到“沉酸甜头”的京东，在双 11 上升级了购买业务板块，并更名为“京熙”，不仅享受了微信一级入口的流量优势，直接触达了微信覆盖的下沉用户群体，同时在手上 Q， 小程序、粉丝团、App 和 M 都有入口导流的优势。而景熙在双11大促第一天送来的“成绩单”也算是不负众望。

双 11 大促第一天，京熙 1 小时内销量突破 100 万单，来自 3~6 线城市的用户群体占当日新增用户的 74%。

： 网络截图

因此，从预售的良好表现来看，景西这家 沉龙头，其潜力值得期待。我们来看看《京玺》在即将到来的双 11 上的表现是否真的名副其实，让平台和消费者都感到“惊喜”。

（2） 香味

京东下沉、香喷喷的社交电商的另一枚重要棋子，其实是在 6 月 18 日成立的，并在今年 11 月正式上线。 是一个社交电商平台，其模型为 “”。

K，即 KOC，即“关键观点消费者”，在消费群体中具有一定的影响力。K 连接 B（平台）和 C（消费者），K 直接触达并与 C 分享商品，C 下单成功后可以获得一定的佣金。

其实这种分销模式并不陌生，比如云集、日报一淘等，都采用类似的模式。但 的不同之处在于， K 不需要支付任何会员费，可以做产品推广，而且不需要囤货，同时，C 还可以享受与总站 JD 相同的物流、配送和售后服务，这是 非常强大的优势——众所周知， 京东的物流体验真的很好。

凭借“背山”的优势，据公开统计，香氛社区总数已达9w，GMV突破6亿元，也可谓是开了个好头。

稍微总结一下，从《景煦》和《香》在预售中的良好表现来看，可以预见，这两款社交项目将成为 在这场双11与拼多多之战中的两大“武器”，甚至可能成为扭转 此前颓势的第二决定性因素。

2） 主站下沉

除了布局社交电商矩阵外，京东总站还配合总站的下沉，采取了京东总站和京西双沉策略，在这双11中，金东总站率先推出“超级百亿补贴计划”。被拼多多超越后，京东深深感受到，“巨额补贴”和“一元爆品”将是成功攻克和沉没的两大武器。

估计很多消费者在打开京东App时看到“百亿补贴”的字样和红页的配色方案，几乎误以为是误开了拼多多。

据亿邦电力网统计，截至 11 月 1 日，四线市场整体用户数同比增长 104%，新增下单用户中有 72% 来自低端市场，且预售日仅开放 10 分钟，平台成交额同比增长超过 600%， 干粮、酒类、清洁用品和宠物类的营业额超过去年同期的10倍，平台的营业额达到去年同期的6.8倍。

从华丽的数据来看，京东的一波“百亿补贴”计划可以说是相当滑稽的，虽然目前还不能说京东的下沉策略已经成功了（毕竟还没到双11日的爆发期），但从预售情况来看，京东在这场双11大战中将比以往任何时候都更强。

： 京东应用截图

京东在下沉市场中要充分发挥产品质量有保障和物流体验过硬两大优势，在努力下沉的同时稳住上行市场的地位。即使拼多多的黑马跑赢大盘，在上行市场中依然逊色，一线新一线城市的消费群体仍然不会因为补贴大额而选择拼多多，因为他们担心平台卖假货，商品质量得不到保证。

所以，这也是京东能够突破的切入点，稳稳抓住这个切入点，相信京东很快就会回到电商巨头的第二位。

3. 社交电商拼多多 - 简单粗暴地“送钱”。

当综合巨头们都在努力沉没时，拼多多作为下沉市场的“大佬”，为了摆脱自家平台的廉价标签，毫不奇怪地向上涨的市场发起了攻击。

在这场无声的沉降与崛起的战斗中，拼多多的举措很多，让人感叹，面对市场的变化，它真的是“快速反应”！

1） 补贴策略

在今年的双 11 大战中，拼多多是“进场”较晚的选手。当其他大大小小的电商平台提前开启预售时，当 Ben C 快要被各群的“邀约建楼”压得喘不过气来时，我没有看到拼多多的身影，差点以为自己错过了眼睛。

终于，在 10.30 晚，等待已久的拼多多公布了今年的双 11 狂欢策略，还是“100 亿补贴计划”，简单粗暴，就是送钱，真金白银补贴，不玩繁套路，土豪本色不变。

唯一与 618 区别最大的砸钱补贴是，在双 11 期间，拼多多只补贴头部爆款产品，希望通过“低价补贴”征服上行市场。据 统计，拼多多在 11 Pro Max 发布后不到半个月的时间里，价格区间较官网下调了 1500 元，而 11 256 GB 版在双 11 预热期内补贴至 5299 元，比官网低了 700 元。这波“粗暴直达”的补贴操作，让拼多多的关注度暴涨，为平台吸引了源源不断的用户流，为平台用户量的提升做出了很大贡献。

： 网络截图

2） 创新的“拼多多文学”。

看到这里，你可能会觉得有点奇怪，为什么分析电商就好了，分析买、买、买，突然换个画风，就成了文学版的拼多多，谈文学了。这从规范 修饰符阻止外部链接开始。

自今年 10 月 28 日微信正式实施升级版外链转发规范以来，大量微信账号和微商受到影响。那么，如果通过分享重新发起的拼多多被微信屏蔽，岂不是会被拆除呢？

结果，事实证明，这种担心是不必要的，拼多多迅速反应，不仅是为了保护自己的分享免受微信封禁的影响，甚至是为了有所作为，形成了另类的“拼多多文学”。既然这个拼多多的文献跟分享内容有关，就不得不提一下拼多多的分享玩法。

淘宝天猫有盖建游戏拉新日直播，拼多多继续“出演本色”——砸钱，还是不玩套路的玩法，直接支付 100 元现金。用户将内容分享给朋友/群组后，朋友点击链接增加分享者可以提现的现金金额，当朋友帮助达到 100 元时，可以立即提现到微信零钱。

这次分享的用意，其实就是把新人拉进日常生活，当这个 C 看到朋友圈、群里都出现了明媚亮眼的“分享 100 块现金”和“100 块钱到账”时，我不得不感叹“真是够简单粗暴的！看了很久的建牌规则，还没弄清楚利润是多还是少，一眼就知道了游戏规则。

为了避免微信被屏蔽的风险，拼多多的绝招就是将微信群里的链接以微信文字的形式转发，毕竟带链接的长词不算外链，微信系统也屏蔽不了这些。凭借这种投机的方式，即使其他微商因为封禁而挠头挠头皮，拼多多也始终淡定自在，他们溜走了分享。

：网络截图和群聊截图

既然已经避免了封禁的风险，那么这个拼多多的文献又是怎么来的呢？

相信在大家的微信聊天列表中，总会有不到一两个，多达十几个“羊毛”/“优惠券”群组，一开始你可能会看到像上图这样拼多多现金支付的信息，渐渐地大家就会发现，嗯？建筑中央怎么能穿插着各种各样的微型小说故事呢？我看了开头，想着去看结尾，却发现，“我猜到了开头，但猜不出结尾”——这个链接还是你的拼多多！

这个平台输出的文学文库，从霸道总裁与小白兔的爱情故事，到校园青春的痛苦回忆，再到充满纯真的童话，不得不佩服拼多多思想的青气！不仅逃脱了被禁，还凭借自己的文学走红， 同时给用户留下了深刻的印象，可谓是一石三鸟！

： 网络截图

3） 总结

无论是从砸钱的补贴策略，还是现金支付的社交玩法上，都可以看出拼多多对下沉市场的洞察是“看穿”的，没有花里胡哨的复杂套路，只有真金白银的补贴和奖励，这并不完全是最符合下沉市场用户群体套路的——买便宜， 赚取丰厚的利润。正如开头所说，最直接的大折扣大促销，是最容易引起消费者下单欲望的方法！由此可见，拼多多这么懂得把握消费者的心理，其黑马跑出去也不是没有道理的。

四、总结

通过对比总结整合电商巨头和社交电商黑马的营销策略，结合他们各自在预售期间交付的“成绩单”，可以预测今年双11的整体成绩将远超往年，影响最大的将是下沉消费群体购买力的上升。

双11的主战场也将从上行市场转向下沉市场。凭借其不可动摇的领头羊，淘宝天猫仍被预测为最大赢家，而 的沉没之战能否扭转局面，拼多多能否成功上行，将在双11狂欢之后揭晓。