随着短视频越来越受欢迎，抖音的本地生活业务为了与美团竞争，逐渐从依赖网红拼团转型为商家自营团购，曾经风靡一时的探店网红博主正在成为平台转型过程中的“弃儿”。

拥有几十万甚至几百万粉丝的抖音店铺探索网红能赚多少钱？

至少在一年前，这些以“吃喝玩乐”为主要内容的本地餐厅探险者仍然拥有一份令人羡慕、收入颇丰的职业。

2020年底，抖音上线本地生活团购业务，急需探店达人来引领潮流。当时的探店达人就是通过短视频赚取佣金、通过直播带货的潮流达人，达人的流量直逼抖音团购的流量，一时风头正劲。

然而逆转来的太快，不到两年的时间，这个行业就迅速饱和，很多艺人都表示赚不到钱，很多人选择转型，甚至退出。

探店员困境的背后，是抖音团购业务的转型：短视频推广逐渐饱和，团购业务逐渐由依赖探店员过渡到商家自建团购号，网红也逐渐由主角变成了配角。

目前，抖音电商已完成类似转型，从依赖兴趣推荐，到以货架为基础的抖音商城，对标淘宝、拼多多。同样，在完成相关布局后，抖音团购也在加速成为实质和形式上下一个美团。

探店者会成为抖音团购转型的牺牲品吗？抖音本地生活转型，谁又能从中获益？

抖音团购转型，店铺探索者受伤了吗？

“一个视频能赚300元就算不错了，有的人只赚几十元。”抖音店铺探索博主林舒说。

拥有近十万粉丝的她们，经常免费到各大餐厅品尝美食，但在看似光鲜亮丽的背后，“林舒”们的生活并不幸福。

多位北京、浙江、四川等地的抖音团购达人告诉豹变，这个行业早已过了巅峰，门槛低让市场变成了红海。抖音不提供流量，现在根本就不赚钱。这些人有的选择了转型，有的转行做电商、做“圈子”。

让“林恕”感受到被抖音抛弃的，是逐渐疏远的关系、低迷的流量。

2020年，在金融机构工作的林舒看中了抖音团购的风潮，和朋友一起创建了本地门店探索抖音账号。一开始，抖音本地服务团队不懂团购怎么玩，就和林舒一起摸着石头过河，探索短视频、直播变现，双方开始了短暂的蜜月期。

那段时间，林舒频繁被邀请到当地抖音团队办公室，与商家洽谈、策划直播带货。

当时，抖音官方为淘店员提供了流量扶持，在2021年初的扶持计划中，每周发布3条以上带POI（兴趣点）的团购视频、吸粉100人以上、或单条视频GMV达到门槛的淘店员，均可获得流量奖励。在一些城市，达人通过直播的方式帮助商家卖团购券，当地抖音团队会为直播间增加流量，甚至派人到现场协助。

良好的曝光度和蓝海市场，让林舒的团队获得了一个很好的开局，可没想到，大量的门店探索账号的涌入，让市场很快变成了红海，负面效应也随之而来。

“商家给的佣金很低，光上门走访很难赚钱。我们现在也不做团购视频了，因为广告太多影响账号流量。”林舒说。

打开林舒运营的抖音账号，点赞数和粉丝数的不断增加成反比。2021年上半年，发布的店铺探索视频普遍能获得两三千个点赞，热门视频点赞数能达到几万。近期发布的视频仅有几百个点赞。

“可能是因为我们没投入流量，没帮抖音赚钱，所以平台也没给我们推流量。”林舒说，“没再给流量扶持。”

来自杭州的潘毅与林述有着同样的感悟。2021年8月，他的公司入驻杭州钱江新城CBD来福士广场。之所以把公司开在寸土必争的地方，是准备在抖音本地生活赛道大干一场。高端的写字楼更能体现公司的实力和决心。

很快，潘毅孵化了几位店铺探索高手，但都被现实打了脸。有实力、有流量的精品店不提供免费店铺探索，还要自掏腰包；有时候接到付费店铺探索单，但也只收300到500元，不够支付员工的工资。

工作一年多后，潘毅近期放弃了做了一年多的店铺探索业务，转而做电商和社交圈。他坦言，这个行业门槛太低，预算不多的中小商家很多，导致投入产出比不高，用户的刷单率不高，官方支持度低，所以无论是商家还是服务商都很难赚到钱。

据估算，做一名全职团购达人很可能入不敷出。以二三线城市为例，一人上镜，一人拍摄、剪辑，月薪合计1万元。现在很多团购达人连走访门店的差旅费都收不到，纯粹靠提成过活。就算他们每天出一个视频，也不可能每个视频都爆红，能卖出多少单？他们每天早出晚归拍素材，熬夜剪辑视频，收入和付出不成正比。

北京一家头部门店探店账号的运营人员王力说，他的公司在北五环外，几十公里的探店行程需要两三个小时，加班到晚上十点是常有的事，“做这份工作，身体一定要好。”

视频发布后，王莉为超过50%的订单取消率而苦恼。用户看完视频后冲动下单，然后干脆取消或忘了。用户可以随时退款，或者到时候自动全额退款。对用户没有任何限制。网红的收入是根据用户结算金额的佣金来计算的，结算金额低，收入也低。

“我们要看核销金额，不能只看华丽的GMV。”王莉说。

对于网红努力工作却不赚钱的情况，成都某MCN机构负责人刘超表示，抖音团购有一部分流量是靠网红带来的。现在门店难走访，不是抖音不需要网红，而是不需要那么多网红。很多门店，几公里之内的人流量，都被网红光顾了，早就饱和了，系统判定是同质内容，很容易被限流，抖音也在变相逼一部分人退出。

“团购主播的盈利模式是靠卖团购券赚取佣金。团购券是需要有人赚钱的，谁赚钱对赚钱逻辑影响很大。抖音团购刚上线时，平台把差价补贴给商家，以补贴的形式吸引商家和用户，烧钱抢占其他团购平台的市场份额，商家不用赔钱获客，主播也能赚到佣金。”刘超说，“补贴推广是一个阶段性目标，达到目标之后，补贴必然会减少或者停止，团购主播的收入将难以为继。”

走访、团购的盛行，让网红的工作逐渐变得“廉价”。深圳一家培训机构负责人称，他们去年孵化了4000多名团购网红，行业内部竞争严重。7月份，一则视频售价20多元，8月份降到了5元。

“抄袭”美团

在网红们纷纷喊话团购不赚钱的时候，抖音却在积极鼓励商家加入团购，重点不再是视频，而是图文并茂，商业逻辑的转变让抖音团购越来越像美团。

目前，在抖音搜索框输入“火锅”、“酒店”等关键词，优先展示的不是视频，而是商家列表，每个商家下有若干个团购链接。这和用户在美团搜索团购餐食几乎一样。商家用图文装饰店铺，再根据用户点评、消费金额、收藏数、距离等确定排序。

搜索“火锅”，抖音（左）与美团（右）的比较

抖音本地服务员工赵俊告诉豹变：“现在抖音商家首页上销售的团购套餐的GMV占比已经达到40%。”

对于商家来说，通过店铺首页完成的团购起到稳定基础GMV的作用，而专家团购更注重为商家带来额外的增长。

“之前流量主要来自专家视频，你不发视频就没有流量，现在把商家店铺装修好就有自然流量和搜索流量。抖音有意识地把用户的消费意识从美团转移到抖音，搜索展示界面也越来越像美团。”赵俊说。

而此前抖音已为此埋下伏笔，从今年6月1日起，抖音一改此前团购业务免佣金的策略，对本地生活类商家收取交易佣金，费率按行业从2%到8%不等。

随后的暑期档，抖音团购迎来了一波团购高峰测试。据抖音本地服务负责酒店旅游行业的张亮介绍，上半年团购并没有那么火爆，但从七八月份开始，团购突然火爆起来。

在张亮看来，商家大举进入团购赛道，与抖音不断降低门槛有关：商家运营正从短视频向图文转型。在今年9月的抖音创作者大会上，抖音宣布图文将是未来重点突破的方向之一。商家在后台通过运营图文就能做团购，也暗示了这一战略方向。

在抖音来客APP后台，商家按照提示，通过上传照片即可完成店铺装修，拍摄视频、编辑图文的难度降低了很多，几乎可以从美团搬过来。

赵俊认为，团购商家首页图文运营是内容生态的需要，也是商业变现的考量，过多的商业店铺访问容易影响用户体验。团购早期需要短视频博主帮忙打开市场，培养用户消费习惯，现在市场逐渐成熟，需要把控。

加入游戏的人越来越多，但赚钱却越来越难

抖音团购上线初期，曾主打免佣，希望通过优惠吸引商家入驻。6月推出佣金制度后，免佣优势被弱化。虽然加入抖音的人越来越多，但想要从中赚钱似乎越来越难。

不少抖音本地服务从业人员认为，商家内部竞争十分激烈，有时商家利用抖音，是为了不让竞争对手轻松过日子。

“有些商家做抖音不一定是为了赚钱，而是因为看到同行在做，自己也要做。比如一家足浴店，你不推广，用户就不会来你的店，而是去那些推广过的店，消费群体都是同一批人，商家竞争也很激烈。”赵俊说，“团购就是为了引流，超低价吸引来的客源就是来占便宜的，不赚钱就是浪费。”

浙江一家足浴连锁店负责人称，5月底，店里策划了一场抖音直播团购，综合优惠后，70分钟足浴仅需79元，而平时的美团团购要159元。超低价让这场直播GMV突破100万元。据直播负责人透露，当晚的招商费约2万元，扣除招商费和主播佣金，店里其实没赚到钱。

从5月份开始，这家足浴店就没再策划过专家团购直播，只在美团和抖音公众号上发布团购链接，两个平台的价格相差无几。知晓此次直播的抖音地服工作人员表示，低价难以为继，建议商家每天在不同平台保持同价。

随着抖音团购流量逐渐饱和，预算充足的大型连锁品牌将从中受益更多，而大量小店或将被挤出市场。

浙江麦客MCN一位工作人员表示，大型连锁品牌的直播、短视频对产品的带货效果更好，近期正信鸡排的直播在线观看人数就达到3000余人，而人气一般的单店很难有成绩，甚至没有成绩。

最近，肯德基在推广零食团购套餐，售价30多元。足浴直播负责人也参与了团购推广。她表示，肯德基找了很多大佬来带团购，毕竟这个商家太大了。

抖音本地服务员工赵俊表示，从套餐详情来看，团购券可在全国7000余家门店兑换，避免在单一门店集中兑换，影响用户体验。

之前有家酒店请了团购达人带团购券，GMV不错，但客人短时间内就餐，导致排队时间长、菜品质量差，影响了口碑，现在酒店一般不请团购达人带团购，主要靠自有账号发团购券。

赵俊认为，直播带货和找网红带团购的成本非常高，单店商家未必能承担得起，直播带货也未必能起到效果。对这样的商家，他会淡化直播带货和网红进店的力度。

抖音是认真抢占美团的市场份额，商家和网红也是认真追赶潮流，只是平台发展变化太快，下一个受伤的会是谁？

（应受访者要求，林舒、赵俊、张良、王莉、刘超为化名）