1、抖音新增“店内团购”，每次刷网站都会出现店探视频，餐厅团购比美团便宜，美团点评“后院”火了。

2以餐饮团购平台起家的抖音，以零平台费、零团购佣金“进军”生活服务领域，这会是抖音的第二个“电商”吗？

3 团购达人有潜力成为卖货第二主播，有专家加低价，商家能否从中获益？

“朋友们！一份4人份11道菜的‘满汉全席’只要168元，你看这白切鸡、红烧肉……”眼前的短视频里，没有帅气美女主持人，但随着画外音的解说，镜头缓缓移动，热气腾腾的菜肴让人垂涎欲滴。

打开抖音，上班族陆洋（化名）开始思考晚上吃什么。前几天，同事告诉她，有些餐厅在抖音上也有套餐，同样的餐点比美团还便宜。尝到“甜头”后，陆洋开始习惯在抖音上买团购套餐。

“抖音的促销力度挺大，同样的菜品要么价格一样，要么更便宜。”吕洋告诉《IT时报》记者，抖音团购中除了餐饮，还有不少电玩、KTV、温泉等娱乐项目。

随着疫情逐渐缓解，去年底开始的抖音团购热度渐高，探店业务愈发火爆。在抖音App上，抖音“心动餐厅”、“美食探店”等话题分别收获882亿、692亿播放量。针对探店主播，抖音推出“明星探店计划”、“团购达人”等活动扶持流量。

对于消费者来说，抖音团购似乎是一个捞金的好地方，但对于很多线下商家和抖音主播来说，“到店潮”和抖音团购或许会带来一个更为复杂的生态。

大众点评“后花园”火了，零平台费、零团购佣金，以餐饮团购起家的抖音“进军”生活服务领域，这会是抖音的第二个“电商”吗？

01抖音团购悄然“入侵”

“抖音这几个月推得很用力。”一位在上海江桥万达金街工作的专业销售人员告诉《IT时报》记者，“抖音不仅在推团购，短视频推广团队也会主动去找商家。”

这条商业街紧邻方圆五公里内唯一的大型商场，保证了稳定的客流。11月30日，记者探访该街发现，虽然地处上海市郊，但抖音线下团购之战已蔓延至此。从金街南口进入，不远处的5家餐饮店中，有4家已开通抖音团购。

多位餐厅老板告诉《IT时报》记者，他们的店面1至3个月前才开始抖音团购业务。

回顾时间线，不难理解抖音团购为何在今年如此火爆。去年12月，字节跳动悄然开启线下大战，其商业化部门成立“本地直营商业中心”，招募约1万名员工。今年2月至4月，抖音相继布局抖音团购套餐、“折扣团购”入口、抖音点餐二维码，大有全面对标美团、大众点评之势。全面布局之后，下半年似乎才是抖音团购的爆发点。

“大概两个月前，一个抖音推广团队来到我们店里”，日本餐厅老板阿哲（化名）向《IT时报》记者回忆，“他们给我讲解了抖音团购的运作方式，没有平台入驻费和佣金，只收取抖音团购销售额的10%作为佣金。”

一位抖音美食店探索主播告诉记者，商家提到的抖音推广团队，大多来自“美食主义”团队，而这家公司近期正在疯狂招人。

公开资料显示，食尚生活是一家2020年成立的本地生活服务商，主要客户为抖音、快手两大短视频平台，主营业务为对接有抖音推广需求的商家、网红资源，并提供平台运营服务。

据各大招聘网站信息显示，美食家是抖音、快手本地生活的“唯一代理商”，合作主播超过6000人。在BOSS直招网站上，该公司的招聘信息多达397个。企查查显示，美食家由上海正高广告有限公司运营，公司第二大股东为海纳华（上海）股权投资基金，持股比例为10%。投资机构背后是曾是字节跳动第一大股东的海纳国际集团。

图片来源：企查查

02带食物比带货物更好吗？

“走访店主播就能获得流量和佣金，也不用加入如今电商主播的‘内卷化’。”前述抖音美食主播如此解释“团购专家”的火爆。

“团购达人”一词的诞生，或许源自抖音在下半年悄然上线的“抖音团购达人”招募计划。在活动介绍中，官方表示，主播若完成投稿下单任务，即可在当周解锁千万级流量扶持和DOU+奖励。

目前，在抖音App中搜索这个词，即可进入“团购达人成长中心”申请团购，申请条件是粉丝数大于等于1000。界面还解释了“生活服务返利计划”——在指定返利位置发布视频，吸引用户成功购买，即可获得现金返利奖励。

图片来源：

值得一提的是，教你如何成为“团购达人”的视频也开始大量涌现，在播放量已达22亿的“团购达人”专题页面，随处可见“团购达人”的教学视频，这​​似乎将成为直播带货的下一个热门话题。

在抖音团购队伍扩张之前，抖音美食探店主播“门门调”就已在做美食探店内容。相较于与商家合作的探店模式，他的视频更倾向于通过真实评价和“打假”来引流。

“很多探店主没有餐饮素养，不管菜好吃不好吃，只要自己掏钱就行。”门门迪亚说，“商家提供一顿饭，撮合社拿15%，网红主播拿10%，几十个主播的流量加起来，主播就能爆红。”在他眼里，抖音团购队伍迅速扩张带来的生态并不完全健康，一些探店主通过购买假粉丝增加在商家面前的议价能力，这也损害了消费者对探店生态的信任。

03 我们有专家，但我们仍希望价格低廉

另一方面，抖音直播带货的有效性也受到一些商家的质疑。

一家自助牛排馆的老板告诉《IT时报》，自己在抖音上做团购已有一个月，请过“团购高手”拍了十几个视频，但效果并不理想——美团套餐月均销量超过1000份，但在抖音上近一个月销量都没过100份。

左边是抖音销量，右边是美团销量

同样的反馈出现在不少餐厅老板嘴里，“效果不好，以后不考虑继续做了。”一家主营牛蛙烤鱼的餐厅老板说，自己做抖音团购已经三个月了，但还没看到什么回报。

左边是抖音销量，右边是美团销量

在一家游戏厅内，记者发现，店里虽然有抖音团购套餐，但显示“已售完”。旁边的换币机也没有设置用抖音兑换码换币的选项，消费者只能到前台换币。店员告诉《IT时报》记者，他们的抖音套餐是限时团购，周末很难买到。

左边是抖音团购页面，右边是现场兑换货币机

相比美团的团购套餐，抖音上一些限时、低价的团购套餐似乎更能吸引消费者。一家四川火锅店的店员说，美团和抖音的团购套餐日均销售额大致相当。《IT时报》记者发现，该店2至3人份的团购套餐，抖音上比美团便宜了20元。

阿哲认为，高端餐厅和小店或许不是抖音团购的“最优解”，只有价格处于中端的店铺，在给出一定利润率的情况下，才能在抖音上获得流量。“但这和美团吸引的客流有重合吗？”

吕洋认为，通过抖音第一次接触“店内团购”的人并不多，她告诉《IT时报》记者，她身边使用过抖音团购套餐的朋友大多也是美团、大众点评的“忠实用户”。

04生活服务，又一战场

11月18日，字节跳动披露，其国内广告收入自2013年以来首次半年内停止增长，而彭博社此前则指出，去年广告收入占字节跳动总收入的77%。上个月，该媒体报道称，最早也是最大的投资者之一海纳国际集团出售了价值5亿美元的字节跳动股份。

字节跳动在上市失败后，急需寻找新的增长点。面对抖音在团购领域的扩张，作为店面团购真正霸主的美团，近期也遭遇了“寒冬”。

11月26日，美团发布第三季度财报，营收达488亿元，同比增长37.9%。财报提到，由于持续投入长期回报导向的投资，新业务等部门经营亏损扩大，当季调整后净亏损达55亿元。根据此前财报数据，这笔亏损是美团上市以来单季度最大亏损。

图片来源：美团

德邦证券指出，到店业务未来或将呈现“第二增长曲线”。艾瑞咨询数据显示，2020年本地生活市场线上渗透率仅为22%，而美团研究院数据显示，传统美妆、休闲娱乐渗透率不足10%，餐饮渗透率虽然高于10%，但主要是快餐、小吃等渗透率较高的品类，正餐等品类仍有较大的市场空间。

如此巨大的市场空间，也难怪抖音想以零平台入驻费“入侵”大众点评后院。今年3月，一位餐厅老板告诉记者，抖音给出的条件还包括团购零佣金，如果是明星到店招揽顾客，只需要10%的佣金。但在大众点评上，不仅要交9800元的年费，美团还要对每笔订单再收取5%的佣金。

今年5月，据媒体报道，饿了么在深圳、苏州两地试水“宝宝安”业务，并在App首页设置广告入口。该业务主打高性价比团购产品，计划半年内拓展到40余个城市。这可视为饿了么拓展本地业务、加入到店团购混战的第一步。

公开数据显示，2016年美团与大众点评合并后，美团占据了团购市场80%的份额，虽然在到店团购领域扎根已久，但由于市场空间广阔，“后发制人”的美团似乎守得容易，攻得难。

一场店面团购混战正在展开，谁能站到最后？

本文来自微信公众号“IT时报”（ID：），作者：崔鹏志，编辑：郝俊辉 艾铁梅，版面：季嘉颖，36氪经授权发布。