百度在广告营销市场面临全面下滑。

8月22日，百度发布2024年第二季度财报，在线营销收入192亿元，同比下降2%。这是在互联网广告市场持续增长的情况下，百度在线营销收入首次连续六个季度下降。

曾经主宰传统搜索广告领域的百度正面临竞争对手的持续侵蚀。

据国外数据机构数据显示，PC端，2024年7月Bing将占中国搜索引擎市场的53.43%，百度占比为24.52%。去年5月，百度不再是中国第一大桌面搜索引擎的消息登上了热搜。

虽然很多人对这个数据提出质疑，但是通过搜索各类报告网站很难找到PC搜索引擎市场最新的权威数据。

如今，用户手机上的APP已经成为封闭的信息孤岛，百度搜索很难突破这堵“铁墙”。

“有疑惑就问百度”的时代早已过去，现在大家在微博上追明星，在抖音、快手上看短视频，在小红书上寻找经验和攻略，百度搜索正逐渐失去广告主的青睐。

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百度营销

广告市场表现不佳

在过去的一年半时间里，百度在线营销收入仅在2023年Q2实现两位数的同比增长，其余均为个位数的增长。

数据显示百度手机下拉，2024年Q2互联网广告市场规模达1864.9亿元，同比增长10.9%。然而，曾经的中国广告收入第一的互联网公司百度，在行业市场增长的同时，却走向衰落。

对比行业整体市场与百度财报数据，自2024年Q4以来，百度网络营销收入一直表现落后于整体互联网广告市场。

互联网广告有三种重要的模式：搜索广告、电商广告、信息流广告，而百度几乎惨败。

2016年，淘宝广告收入超越百度；2019年，字节跳动广告收入超越百度。这是电商广告、信息流广告对搜索广告的胜利。

为扭转在信息流广告冲击下的下滑趋势，百度在2019年发布了“固结移动基础，决胜AI时代”的整体战略，核心策略是建立“搜索+信息流”的信息分发模型，希望用搜索流量带动好看视频、百度文库、百度贴吧等内容端产品线，从而形成从流量平台到内容变现的闭环。

2023年，大模型普及，百度全面推进产品和服务的AI原生重构，推出百度新搜索、百度新文库、文心易言等AI应用，以及青歌、品牌智能等AI营销工具。

不过目前，百度的营销依然无法掩盖其下滑的趋势。

今年7月，多家媒体报道称，百度位于江苏常州的代理公司清之峰已于6月30日停止运营。该公司相关人士回应称，他们只是不再代理百度竞价相关推广业务，公司其他业务均正常，但负责百度这部分业务的员工被解雇。

8月22日，增长工厂致电该公司寻求晋升，工作人员称：“我们不想再做百度了。”

据了解，青之峰是百度在江苏的核心代理商，其官网显示，青之峰是百度常州、泰州、连云港、扬州四地营销服务中心，同时也是百度在新乡、焦作、安阳、河南洛阳、浙江金华等地区的授权百度营销服务商。

针对上述消息，百度曾回复Tech星球称，通过代理授权模式开展业务的厂商与代理商之间的合作关系，更换新旧代理商属于正常的商业情况。言下之意是，代理商的更换很正常。

不过据Tech星球报道，青之风一名员工称，今年已有数名代理商主动退出百度，“工作量大，代理商又亏本，他们怎么活？”

青之峰的变化只是百度营销服务衰落的一个缩影，在搜索领域，原有的百度用户正在被分流，并面临抖音、小红书等平台的侵蚀。

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搜索广告面临强劲竞争对手

对于用户来说，百度的信息流内容吸引力远不如其他社交平台，因此百度本质上还停留在搜索领域。但即使在搜索领域，百度也面临着巨大的挑战。

今年6月，在亚布力中国企业家论坛上，钉钉总裁叶军提到了搜索转型，他表示，“搜索场景转型了，百度必须马上跟进，如果不跟进，我估计你们就只会用小红书，不会用百度了。”

此外，叶俊还举了视频号的例子来做对比，“如果我买了一个设备，但是不知道怎么用，我去视频号搜索，会给你很多结果。这些结果和百度不一样，我估计百度前10个结果都没有你想要的。这就是为什么有了智能化之后，交互的感觉完全不一样。”

叶军的感受其实也是很多人在实际搜索时的现状，目前中国搜索市场呈现百花齐放的状态，百度已经不再是用户的首选，甚至不在选择范围之内。

原因在于百度的内容生态尚未建立，难以为用户提供“有价值的内容”。不少小红书用户反馈“百度的信息太少”或“小红书展现的是人的真实感受，让我更安心”。

“把小红书当百度用”、“有疑问就问小红书”，小红书平台上不少用户给出了这样的反馈，并收获了不少用户互动和同感分享。

小红书透露，近70%的月活跃用户有搜索行为，三分之一的月活跃用户打开小红书的第一件事就是搜索。

另一方面，抖音也在大力发展搜索，近日，继今日头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后，抖音又推出了搜索类第四款独立APP“抖音搜索”。

抖音《2023海量引擎搜索价值》报告显示，2023年月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总月活跃用户）将保持在92%以上。此外，2023年抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%。

与抖音一样，快手也一直在探索搜索业务，2024年第二季度，快手搜索月活跃用户数达近5亿，日搜索量同比增长超过20%。

对于百度来说，逐渐被各类APP分流，失去了流量入口的地位下拉神器★64xl.com人人都是下拉高手，哔站APP下拉，广告主在面临预算紧缩的情况下，只能把钱花在效率更高的平台上，比如传统电商平台，以及抖音、快手、小红书等。

众所周知，越接近成交，广告的转化路径越短，用户对广告的容忍度就越高。然而百度距离成交太远了。如今用户更习惯于使用电商平台、短视频平台和小红书来辅助消费决策，因此百度的广告价值越来越低。

如今，抖音、快手、小红书等也在大力发展搜索，加速搜索的商业化进程，让用户“看得见、摸得着”，如果百度再不做出改变，其在搜索广告市场的市场份额将面临进一步挤压。

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仍可讲述的故事

人工智能？

过去的一年，百度不断推动从传统搜索向生成搜索的迭代，尝试用AI赋能搜索。

在用户侧，迭代的核心是当用户在搜索框提出问题时，百度利用文心大模型的支持，为用户分析总结出一个答案。

比如我们输入“豆宝和温馨一眼哪个好”，百度搜索给出的答案如下：

在百度的财报电话会议上，李彦宏表示，18%的搜索结果由AI生成。同时，百度生态中智能代理的分发量大幅提升百度手机下拉，7月份日均分发量超过800万次，是5月份的两倍。

不过，百度的AI生态也将面临不少挑战。

一方面，它仍然拥有众多强劲的竞争对手。

根据《AI产品榜》发布的7月榜单，百度搜索的Ai智能答案在“AI搜索引擎”榜单中位居第二，新Bing位居第一。

此外，在生成式AI应用方面，百度旗下的温馨一言虽然拥有先发优势，但活跃用户规模已被字节跳动旗下的豆包追赶和超越。

数据显示，字节跳动旗下豆包APP 6月份月活跃用户数创下新高，达2752万；而百度旗下温馨一言6月份月活跃用户数也创下新高，但也仅达1134万。

另一方面，AI赋能的搜索业务可能会对广告产生一定的影响。

李彦宏在电话会议中承认了这一点，他表示，AI生成的搜索结果可能会降低广告展示次数，因此对货币化产生短期负面影响。

他认为这将为用户带来巨大价值。“我们优先考虑长期用户体验，而不是眼前的收入和利润，我们认为生成搜索策略对于未来的成功至关重要。”

作为百度的核心业务，百度搜索的货币化能力正在持续下滑，未来仍将面临强劲的竞争对手。

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