微信在玩什么游戏？

出品 | Jam ()

作者 | 陈楚木

昨晚，微信突然发布重大新规，一份《关于进一步规范微信公众平台营销内容的公告》在公众号内广泛流传，规定2023年6月30日后，部分广告需通过腾讯官方广告平台发布。

随后不久，公众号“腾讯广告互选平台助手”发布《关于公众号互选广告平台服务费规则调整的公告》称，自2023年6月1日起，公众号互选广告将降低平台服务费率为合作金额的5%，并于2023年6月1日至2023年6月30日期间推出限时减免活动。

一时间，各方对此众说纷纭，那么，这条新规到底是什么呢？

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公众账号广告新规到底说了什么？

首先，我先跟大家分享一下两个新规中提到的概念的定义：

• 公众号互选广告是指广告主与流量主相互选择，自由达成内容合作的交易模式，广告创意呈现于公众号文章内容中，广告主下单前需完成账户充值，扣款包含5%服务费；粉丝数500以上且无刷粉等违规行为的公众号可成为流量主，广告设定价格为税前收入。

•返佣产品广告是按成交付费的互联网广告变现服务，即在公众号文章中植入合适的返佣产品，产生实际成交后，流量主可获得相应的销售分成。流量主准入门槛与互选广告相同，每笔订单实际税前收入=用户实际支付金额x佣金率90%，微信从每笔订单中收取流量主结算佣金的10%作为服务费。

简单来说，无论是内容合作，还是产品销售，投放和下单都可以在官方广告平台上完成，相应的，平台会收取一定的服务费。

这两种广告形式都在新规的管辖范围内，且与公众账号所有者的本职工作相关。

5月24日，微信团队发布《关于进一步规范微信公众平台营销内容的公告》（以下简称《公告》）文章，引发公众号主热烈讨论。

Jam Girl 总结了此次公告中强调的几点：

1.本公告所针对的广告内容是指公众账号运营者与第三方为推广商品或服务而进行的商业合作营销内容，例如附加购物链接、其他购买方式等。

重点在于，第三方主体的广告形式以及附带购物链接是该规定的前提条件。换言之，新规并非针对所有公众号广告，如果是与公众号主体相同的小程序商城，或者广告内容不附带购物链接，则不在本新规的适用范围内。

对于涉及第三方的合作，需关注主体是否一致。例如，如果购物链接以二维码或阅读原文的形式跳转，但购物链接主体与公众号不同；如果使用不同主体的有赞商城、快团等第三方小程序，均需遵循新规，走官方广告平台的渠道。

2、2023年6月30日后，指定广告内容应通过腾讯官方广告平台发布，否则相关内容和账号将被限制使用。

根据《关于公众账号互选广告平台服务费率调整的公告》，6月1日起，平台服务费率开始下调，服务费免征期为6月1日至6月30日。6月30日之后，新规正式实施，服务费率恢复至下调后的5%。

可以说6月份是微信给出的适应期，让大家免费体验，熟悉官方平台投放广告的流程。

3、如有相关商业合作需求，运营商、品牌须于2023年6月30日前入驻腾讯官方广告平台，成为流量主或广告主。

在此前提下，若广告文章包含不同实体及链接的品牌或产品，如不同供应商的电商产品合集，则链接跳转的第三方品牌及供应商需要提前入驻官方广告平台，以保证账号所有者能以流量主身份在平台上接单、结算。

此前，微信公众号已支持通过平台在同一篇文章中插入多个不同的广告。新规强调第三方品牌和供应商成为广告主的必要性，以保证广告下单路径的规范性。因此，对于学历、保健品等可能存在违规风险的广告，新规如何落地，取决于供应商能否顺利成为广告主。

而对于这段时间大家热衷的知识星球等知识类付费小程序是否在新规范围之内，果酱妹咨询了官方，得到了如下回复：

严格来说这也属于广告行为，具体管理办法请关注后续公告。

总结来说，这个公告是有影响的，但并不是无差别的，只不过比起之前选择进不进，现在规定了必须进才行。

02#

微信想做什么？

此消息虽然在业界引起轩然大波，但其实也并非毫无征兆。

早在4月25日，微信团队就发布《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》，规定通过各种形式推广商品或服务，并附上购物链接或其他购买方式的，应当显著标注“广告”字样。此次公告进一步深化了其范围。

显然，上月出台的这些规定，是为了响应国家市场监督管理总局于5月1日发布并实施的《互联网广告管理办法》，以落实“软文广告”、含有链接的互联网广告等领域的广告监管规则。

本月的公告则更进一步，将所有广告相关主体聚集在官方平台，使广告合作流程透明化，明确广告主、互联网广告经营发布者、互联网信息服务提供者等各方按照《互联网广告管理办法》的职责，推动微信广告规范管理。

微信除了需要控制自身平台风险外，也借着这次监管的“顺风”为微信广告“定规矩”。

目前，各家公司都有自己的广告订购平台，包括抖音的星图、小红书的蒲公英、B站的烟花，均出台了规定，要求广告合作必须通过官方渠道。

相比之下，微信虽然也建立了互选广告平台，但从未对广告生态做出强制要求，因此公众号广告依然以派单或与广告主签订协议等相对自由的交易形式为主。

有法规可依，有整治广告乱象的需要，还能帮助创收，现在是微信趁势整顿广告生态的时候了。

那么，这个新规定对于我们执业律师来说，到底会带来哪些影响呢？

•对于账号所有者来说，影响更多体现在中小账号上，一定程度上会增加被广告主看到的曝光机会，同时也意味着能接到的广告种类会减少，因为有违规风险的广告有可能无法通过审核而投放到互选平台上。

•对于广告主来说，新规的影响比较大，一方面是好事，可以更好地保护双方的利益；另一方面，未来跳转到自有链接的前提是必须加入互选平台，这意味着他们必须承担更高的投放成本，比如服务费等。

• 对于部分媒体和平台来说，新规将缩小广告主与流量主之间的信息鸿沟，依赖此的媒体或将受到冲击，毕竟一切都集中在一个平台上，微信成为最大的“中间人”，媒体的资源价值将大打折扣。

可以说，这一消息一经公布，商业化的各方都陷入了剧烈的变动之中，作为从业者，我们能做的只有顺其自然，因为这是一场虽迟但必将到来的风暴。