搜索是流量利用效率最高的功能。

PC时代，所有网民都用百度，移动时代，所有网民都有微信。近两年，微信是互联网的流量黑洞。不管什么社交APP，人们认识后，最终都会加微信。在自媒体平台写文章的人，总会时不时地贴出一个公众号的二维码。

人们不再发短信，而是发微信。

从社交，到内容消费，到支付，现在又到小程序。微信的功能越来越多。2014年我接受搜狗采访的时候，有一个问题问“你觉得手机浏览器的未来会是什么样的？”是什么样的？我记得当时我的主要论点是，微信会是未来最强大的手机浏览器。现在看来确实如此。两年前“APP已死，浏览器不朽”的说法盛行。这没有错，只是浏览器变成了微信。百度原来的直号策略确实是一个方向，但搜索框可能会放在微信里。

我们的电脑里目前存放的应用只有两类，一个是工作娱乐的工具，一个是游戏，大部分互联网功能都是在浏览器中完成的，未来我们的手机大概只会有两类应用，一个是工具，一个是游戏，其他大部分场景功能可能都会在微信里完成。

互联网上低频应用最终成为高频应用功能的例子不胜枚举，在所有APP中，微信的使用频率最高，近两年最优秀的电商创业公司基本都依托微信，有的甚至先有微信服务号、微信H5，再做APP吸引用户，包括拼多多、每日优鲜等。

小程序不断开放新的第三方功能，微信也在加快攻占低频应用的步伐。

一方面，大量用户和关系链进入微信，一方面，大量自媒体内容沉淀在微信上，另一方面，大量低频场景接入微信，如何把这些匹配在一起？搜索无疑是最好的选择。

在当下互联网行业寒冬中，即便是腾讯这样的强势企业也未能幸免。在广告业务下滑、游戏业务苦苦维持的情况下，不少业内人士认为，腾讯未来最有希望、也唯一有看点的，或许就是微信的商业化。

这一现状也让曾经大谈“克制”的张小龙如今大踏步加速微信的商业化进程，在收费、高调参加618、双11活动之后，微信搜索结果广告也在近期陆续落地。

11月3日，微信广告团队宣布上线微信搜索结果广告，将支持竞价推广能力。据微信介绍，搜索结果广告将支持六大推广目标，包括公众号推广、销售线索收集、产品推广、品牌推广、活动推广、应用推广和小游戏推广，支持原生推广页、微信小程序、自定义链接三种落地页。基于微信的搜索能力，微信搜索结果广告可支持品牌词、类目词、通用词，还可以通过“逐词扩展”功能扩展更多相关词。

继微信小程序之后，腾讯又开始谋划新举措，成立“搜索应用部”，将微信现有的搜索业务分拆出去。看似简单的移动搜索布局背后，腾讯的野心绝不止于此，蓄谋已久，但此举显然“真心不是为了喝酒”，如果是为了对抗百度，早就成立自己的公司了，没必要投资搜狗。微信应用搜索真正的对手是苹果，或将打造一个基于安卓的“APP”。

微信事业群成立搜索应用部，负责微信搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及实现、微信数据平台建设及数据能力应用等，周浩担任微信事业群搜索应用部负责人，直接向张小龙汇报。

因此也难怪有人认为，自2017年微信事业群成立“搜索应用部”以来，微信搜索终于露出了獠牙，很有可能成为百度搜索的“重大威胁”。

搜索有两个核心：入口和内容，百度通过多年的不懈努力，抢占了传统互联网的大部分入口。 浏览器默认搜索 浏览器默认首页URL 导航站点域名访问 百度提供了传统互联网的很多内容。 百度百科 百度贴吧 百度知道 百度经验 随着移动互联网的发展，之前强大的浏览器门户逐渐被各类移动应用所弱化。移动互联网与传统互联网的区别，不在于终端是否移动，而在于本质的区别。门户的性质发生了根本性的变化，移动终端上多个应用无法并行运行，这使得应用之间非常排他。用户对微信的高频率使用，让它成为了越来越多移动终端上的默认打开页面，成为了事实上的移动门户，甚至比手机桌面还要强大的门户，微信上搜索框的价值，丝毫不亚于百度辛苦赚来的盒子。

自2017年微信上线“搜索”功能以来，它一直处于主界面的顶部。然而，经过五年的迭代，“搜索”功能从只能搜索本地聊天记录、联系人，到如今已经变成了包括朋友圈、公众号、小程序在内的“全局搜索”。同时下拉神器★64xl.com专业下拉平台，B站PC下拉，搜索范围也扩大到了微信内与搜索词相关的所有内容和服务。

在互联网中，有信息的地方自然就有搜索。早在PC互联网时代，信息就聚集在不同的网站，而百度和作为通用搜索引擎，对网页信息进行收集和整理，最终主宰了PC互联网时代。在移动互联网时代，由于APP的兴起，搜索引擎在早期一度失声，当时最接近取代搜索引擎的其实是应用商店。但随着流量红利枯竭，超级APP不断涌现，也丰富了微信、抖音、快手等应用中的信息，它们是近两年应用内搜索的主力军。

应用内搜索其实是超级应用发展到一定阶段的必备功能，毕竟用户需要通过搜索从臃肿的应用中找到自己想要的信息。至于微信，很明显微信已经不再只是一个社交应用，它还是一个拥有公众号、视频号的内容平台，也需要一个热搜功能，将社交用户逐渐转化为内容消费者。

但微信本身是一个以社交为核心构建的产品，它的功能界面和底层逻辑都不是为内容消费而设计的，这就导致了微信生态虽然规模庞大，但是内容却十分分散，真的可以说是一片混乱。

想象一下，你即将打开大众点评网。

解决方法一：步骤一，点击Home键关闭微信。步骤二，在手机桌面往下拉或者通过系统搜索框找到大众点评。步骤三，打开大众点评。

方案二：步骤一，在微信中点击发现。步骤二，在发现中点击小程序。步骤三，选择大众点评小程序。

解决方法三：第一步，在微信输入框中输入大众点评。第二步，选择搜索大众点评。第三步，打开大众点评小程序。

微信目前的搜索框默认还是搜索聊天记录，如果以后把小程序、朋友圈、文章等内容的搜索放在第一级，入口优势会更加明显。方案四：第一步，在微信输入框输入公众号。第二步，打开大众点评小程序。

建立可索引的内容体系，其实是拥有公众号、视频号的微信最大化内容剩余价值的必由之路。经过两年的准备，微信搜索功能的商业化显然已经足够。今年微信上线了“搜索发现”功能，在搜索栏下方增加了实时搜索热词、热搜事件。随后在暑期档上线“超级品牌专区”，帮助品牌实现更高效的流量转化和私域资产积累。

对于广告主来说，微信推出的搜索结果广告基本可以看作是百度的搜索引擎广告。简单来说，当用户通过微信搜索相关内容时如何关闭百度搜索框里推送消息，广告会根据搜索关键词展示。与信息流广告不同，搜索广告是用户主动搜索时展示的广告。这种主动与被动的区别也导致了两种不同广告的场景有很大的不同。

从内容上看，搜索需求可以分为很多种，微信短期内单纯依靠内部数据难以满足知识、新闻的搜索需求，为了解决内容问题，百度打造了贴吧、知道、精语、百科等，而微信的主要内容来源是公众号和朋友圈，显然难以满足这部分需求。

大众点评、马蜂窝、豆瓣满足垂直内容的搜索需求比较合理，豌豆荚曾经想过做应用内搜索，但进入频率比较低没能做到，iOS 9 推出了一个小功能，支持应用内的内容搜索，微信不太适合，比如你去大众点评、马蜂窝、豆瓣，不知道网址，可以用搜索触发搜索。想要搜索应用，无论它们存放在什么地方，微信可以结合 App ，提供应用入口。百度可以解决小程序的搜索需求，比如计算 1+1，美元对人民币的汇率，查腾讯的股价，用盒子计算。微信的这些需求，都可以用小程序来满足。

微信首先拥有支付宝一直觊觎的用户关系和用户场景，其实它们是一回事，前者代表的是社交场景，微信上的各种场景比任何其他应用都要多，甚至不提具体买票等实际场景，不考虑社交场景，单看每个人在微信上花费的时间就是最大的场景。

试想一下，当你在便利店买东西的时候，有80%的概率你的手机上打开了微信。那么你打开微信扫码支付的概率有多大呢？

你从同事那里借了 100 元现金，想把钱还给他。这笔钱现在出现在你们最近的微信对话中。你通过微信转账、使用支付宝甚至银行转账给他的可能性有多大？

其次，微信凭借近几年的努力，已经把公众号打造成了一个巨大的内容平台。

这也是今日头条等各大媒体平台觊觎的。对于现有用户来说如何关闭百度搜索框里推送消息，朋友圈、订阅号、群、私聊，文章传播渠道非常顺畅。更重要的是，今日头条想扩大内容阅读量。获取新用户是有成本的，但对于微信来说，边际成本要低得多——只要你装了微信，就没有问题。

最后，在腾讯产品的合作下，微信已经搭载了一定的生活服务平台能力，这个我就不多说了，购物、买票、缴话费等等，都可以在微信上顺利完成。

信息流广告一直以来都是通过标签精准锁定用户，追踪并总结用户的行为习惯、兴趣爱好，主动推送相关的广告内容。在移动互联网时代初期，大数据和推荐算法刚刚大规模商业化的时候，信息流广告也开始逐渐流行起来。流式广告的效果无疑是突出的，毕竟它会让用户一直处于舒适区，被自己喜欢的内容包围，然后接受广告的“洗脑”。

但随着算法、大数据概念越来越被网民熟知，随着用户对个人隐私的重视，信息流广告的效果其实处于缓慢下滑的状态，用户在看到信息流广告时也逐渐有了先入为主的观念对抗。

小程序其实就是把这些内容都整合起来的野心的一个体现，如果说微信跟现实生活完全打通了，那么未来微信肯定是现实生活和互联网的连接节点，也就是最核心的入口。

遗憾的是，小程序并没有想象中那么火爆。

以我的拙见，小程序最核心的问题在于“到达路径”。我们要做一件事情，这个商品能不能送到你手上，这是非常核心的一个环节。我要订外卖，步骤是：打开手机屏幕-点开美团，就完事了。如果我用小程序呢？我要打开手机屏幕-打开发现-打开小程序-点开美团。再多两个步骤，我肯定不会用了。

其他小程序也是一样，一些有意思的东西传出去了，但当人们真正要用的时候，却没人能想起用小程序，这一步没有落实。

相比之下，搜索广告虽然更“老”，但依然更为有效，毕竟搜索行为是由用户发起的，因此具有短期性、意向性强的特点。

这样的情况下，用户定位会更加精准，广告相关性往往会更强，用户感知和接受度相对会更高，有利于提升转化概率。既然搜索广告看似更加有效，那为什么信息流广告在近几年会得到更加广泛的应用呢？其实最直接的原因就是搜索广告的设计难度非常大。

优秀的搜索广告必须和用户搜索的关键词高度相关，广告本身也要有吸引力，就像一篇“命题作文”，信息流广告的舞台就大得多。

为了解决这个问题，微信广告团队想出了一个非常实用的技术，那就是“广告形式原生融入搜索结果”。即广告主可以在广告标题和描述文案中插入“关键词通配符”，在广告展示时，系统会自动用“触发广告的关键词”替换广告标题或文案中原有的关键词。这项可以提高广告与用户搜索关键词相关度的技术，将大大降低广告主对结果广告的顾虑。

微信搜索至少在以下几个方面比百度更有效：

地理位置信息。可以提供附近的内容。

社交关系信息。您可以提供您的好友发布过、赞同过或转发过的内容。您还可以提供您的好友使用过的产品或服务。

用户画像信息：根据用户的使用习惯、社交关系以及留下的各种喜好痕迹，建立用户画像，并基于画像推送最合适的信息。

腾讯的产品和服务非常多，过去搜索结果和结果里的产品和服务几乎都是第三方的，而微信大部分都在腾讯的战略下，我们对这些产品和服务的控制力更强，跟他们的对接会非常容易。

这四件事在百度时代是不可能实现的。

但正如前面所提到的，在腾讯现有的业务线中，除了微信，还有谁可以担负起寻求新增长的重任？