以短视频起家的社交平台抖音，近期在图文内容领域展开了新一轮攻势。从首页推荐栏中的图文切换选项，到“体验”栏中的图文版块，抖音正在图文内容领域逐步深化布局。这一战略调整，不仅让人想起了另一家图文社区巨头——小红书。本文将探究抖音在图文领域的新动向，分析其背后的商业逻辑，以及这一变化对创作者、用户以及平台本身可能产生的影响。

你能一眼看出这是小红书还是抖音吗？

答案可能让很多人感到意外，这就是最近的抖音。

抖音在图文内容上的努力被进一步摆上台面，现在抖音APP不仅在首页推荐栏直接增加图文切换选项，还直接将左侧一级入口“体验”栏目做成了图文版块。

这两个板块，图文的呈现方式已经变得和小红书一模一样。

在之前的抖音动态中，图文内容还是以“BGM+标题+多张图片”的形式出现，本质上还是短视频。而现在，这两大板块的图文直接以双栏瀑布流的形式呈现，用户可以上下滑动，选择内容，点击即可观看。

Tik Tok 动态中发现的图片和文字

图片来源：抖音博主“风生”

关注抖音动向的朋友都知道，每隔一段时间，“抖音攻图文”就会有新的进展。但这次力度明显不同，抖音不再通过独立种草APP来试探用户和博主的使用意愿，而是再次对网站首页核心区域图文进行攻势。

对于此次修改，市场存在两种观点。

一派认为，抖音不仅能用流量补贴扶持白手起家的图文博主，还在平台内搭建了电商、本地生活的基础设施，帮助图文博主提高商业变现效率，这对博主来说是一个机会。

另一部分人认为，图文博主的变现效率和平台忠诚度还有待考证，而这并非靠补贴就能实现的。

但可以肯定的是，经过多年的尝试，抖音补齐图文短板的决心越来越大，抖音的目标不是对抗小红书，而是挖掘图文背后的用户、内容和商业价值，完善自身的护城河。

1. 抖音越来越像小红书

最近很多人打开抖音就以为自己打开了小红书。

点击抖音上的“推荐”栏目，首页就会跳转到图文版块。点进去之后发现，页面和小红书很相似——都是双栏信息流，都是以图文内容为主，中间穿插着直播链接。

目前，抖音已设置了三种图文分发场景，除了首页的“推荐”栏目，抖音还将图文放在首页的“体验”栏目，用户在站内搜索关键词时，搜索结果的“体验”栏也增加了“仅显示图文”的选项。

抖音图文内容分发场景

其实在2021年10月，抖音就上线了图文功能，此时的图文内容是以视频的形式呈现的，相当于BGM+标题+可以左右滑动的图片合集。

此次抖音增加了图文部分的站内权重，相比之前有了很大的进步。

此前，字节跳动一直在独立孵化图文推广类APP作为内部跑马产品，这种尝试从未停止。

早在2018年，字节跳动孵化了图文种植APP新草，但不到10个月就夭折了；2022年7月，种植APP可颂上线。可颂支持抖音账号一键登录，内容和粉丝数据互通。本意是为了进一步激活抖音在2021年推出的图文功能，但该APP不久后就下架了。

2023年，原今日头条搜索APP更名为优食APP，专注于以图文形式分享美食、生活等方面的经验，定位为生活体验社区产品。优食同样采用双栏瀑布流呈现，但产品并未受到热捧。

那么的图片和文字部分现在是什么样子的呢？

先说创作者，抖音图文板块的创作者主要集中在家居装修、健身、萌宠、母婴、旅行等品类，不少是跨平台甚至跨平台运营的博主，在介绍栏都会点出“同名”。

不同的是，抖音上的图文博主很多都是商家，点进他们的主页，几乎都是“几张图片+短文+背景音乐+产品展示”；还有一类博主是本地团购高手，点进他们的主页就能直接下单购买团购链接。

从整体氛围来看，抖音图文部分商业感更强，但缺乏社区感和真实感。

抖音团购网红图文

从账号运营角度，在双栏瀑布流格式中，用户对图文内容的直接感知来自于封面和标题。

但抖音图文博主设置的标题有的过长，无法完整阅读，有的广告性较强，有的没有主题，吸引力和美感较差。

另外，抖音里的图文内容和小红书一样，支持添加主题。不过有些博主干脆不添加主题，有的主题点击后可以跳转到相关主题页，内容多为视频内容，图文内容数量有待进一步补充。

在博主添加的主题中，经常会出现“图文来袭”、“图文合伙人计划”等活动标签——这背后的目的是为了获得平台的流量支持。

抖音正在持续为创作者提供流量激励。抖音宠物图文博主文文告诉顶角，她会在文案中添加与图文相关的站内活动话题，完成相应目标后，可以获得官方的流量激励。这些活动累计播放量已突破千亿，她在后台也能看见上千的播放奖励。

多位抖音图文博主提到，抖音首页改为图文版块后，自己的图文内容流量发生了变化。

首先，首页是用户最容易看到的地方，图文板块的出现，会让用户更容易发现并关注图文内容，这对于图文创作者来说是一个很好的机会。

其次，有博主感觉自己图文作品的阅读量近期平均增长了四五倍，此外作品的长尾效应也发生了明显变化，之前内容发布后最多两三天阅读量就会停止增长，而现在一周阅读量可能增长一万多。

据AIGC图片博主“我自己的世界”介绍，这可能与用户访问其主页的渠道增加有关。

2. 抖音图文不只是用来种草的

当小红书开始加大图文社区短视频、直播的占比时，为何抖音却反过来增加图文板块的权重，并注重图文内容呢？

一位业内人士告诉钉钉，小红书的独特之处在于，在短视频品类已经如此成熟、占据如此高用户时长的情况下，还能发展出图文社区。随着抖音的用户时长和日活增长逐渐稳定，小红书的图文活跃用户自然成为需要争夺的增长源之一。

文文站在用户的角度，认为图文内容更符合部分年轻人常见的观看场景，比如在公共交通工具上、公司午休时、门外排队时等，阅读图文内容更加便捷，图文内容也更容易在社交平台上传播。

抖音之前被诟病的一个地方是内容可搜索性不如小红书，因为单从视频内容上很难得出结论，而抖音加入图文内容可以弥补这类内容信息密度高、长尾价值高、更易搜索的缺陷。

小红书的内容标签是“有用”，无论是帖子还是评论区，氛围都更偏向于“推荐、建议”，咨询、教程/攻略类内容较多。“这种和现实生活经验相联系的内容，主动搜索价值更高，也能产生成交，对抖音来说是一个增量价值”，文文说。

抖音的互动信息流注定了它是一款沉浸式的消磨时间的APP。用户上抖音是为了放松娱乐，或者在直播间冲动购物，而不是寻找“有用”的建议。因此，抖音评论区的氛围更偏向于玩梗。文文举了一个例子，“有些东西在其他地方很棒，但在抖音评论区还是要练练手。”

通过进一步提高图文板块的权重，抖音或许也是想吸引一批图文博主转投抖音，补充平台博主类型。

与很多人印象中“图文创作门槛低”相反，MCN机构运营负责人程乐认为，图文创作的门槛并不比视频低。小红书成功的基础之一，就是平台上创作者的图文创作和表达能力。

“很多人不具备图文表达能力，虽然发图文门槛低，但表达能力跟生活阅历、情感共鸣、流畅输出等能力有关。只有这样，才能让大家在社区里找到志同道合的人一起分享、讨论，而不是聚焦在某一个人身上。快手、抖音之所以比小红书更早火起来，就是因为大家发现，如果想做短视频、直播，大家只要打开摄像头录下来就行。所以抖音的流量更偏向头部，因为只有头部的人看。”程乐说。每个社区都有自己的氛围，小红书花了10多年的时间，才培养出现在独特的社区氛围和用户习惯。

程乐指出，这是抖音学不到的，但也是抖音真正需要的成长，所以抖音不能急躁。

有一点可以肯定：抖音在文图方面的努力，不仅仅是为了防御小红书，也有自身的内容池化和商业化的考虑。

2021年，当抖音正式开始以图文内容为核心发力时，却传出字节跳动广告收入增速放缓的消息。

文文观察发现，抖音近几年在电商、本地生活等方面打下了扎实的基础，如今主打图文内容，更容易形成交易闭环，减轻广告压力。

然而理想虽好，实践却有得有失。

一些商家尝试在抖音上跑“图文+本地生活+卖货”的路径，但最后发现选品难，虽然一个月能实现50多万元的营业额，但考虑到结算周期、退款等，月收入连1万元都过不了。

不少创作者提到，图文内容能否持续优化，提升商业变现效率，将决定抖音继续投入图文板块的决心。

3、抖音图文的金融前景如何？

博主“我自己的世界”在国外学习交互设计，日常接触AI相关的设计内容。今年年初，他创建了抖音账号，开始发布自己的实践作品——由AI生成的更具想象力、能提供情感价值的图片。

他的创作习惯是先设定一个场景，比如“1992年严冬回到北海道密林中的家”或是“世界末日之后回到地球，你最想看到什么场景？”然后根据设定的场景给出一幅画面。