为什么是水果，而不是纸巾、米饭或蔬菜？

来源 | 电商在线（ID：）

文 | 朱英丽

封面来源 | 视觉中国

悄然间，浇水得免费水果的游戏，已经成为了电商巨头的标配。

天猫的“巴巴农场”、拼多多的“多多果园”、京东的“送水果”，甚至是美团的“送水果”，都在各自的首页占据着绝对显著的位置。

对于寸土必争的APP首页来说，资源位置传达着公司的意图，这些意图可以是战略重点和核心优势，也可以是正在推的弱势业务，甚至还可以体现目标消费群体的喜好。

例如，淘宝APP上的“新品”、“聚划算”、“天猫超市”等功能，恰恰对应了阿里“新品新客”、“下沉市场”、“本地生活”等战略方向；京东的“超市”、“到家”是其优势业务，服饰则需要更多的流量支撑；拼多多的“领现金”、“特卖”、“送好礼”等功能，精准锁定了目标人群。

那么，“免费水果”小游戏居中对于平台来说意味着什么？“免费水果”背后的供应链又是如何运作的？水果作为一种看似与电商平台完全不同的产品，同样是一种良莠不齐的商品，为何在这场游戏中，无人能敌的“非标品”却如此受欢迎？

相当于“免费水果”

距离晚上12点还有几分钟，王磊的“每日课程”仍未完成。

从去年元旦开始，她每天打开淘宝APP，进入首页的“巴巴农场”领免费水果，登录后，浏览商品，凑齐肥料，就开始施肥。

如果她坚持最快一个半月的话，就能得到一箱水果了。

2.5斤云南沃柑、12颗徐香猕猴桃、3斤越南翡翠芒果、3斤黄河蜜瓜，这些都是她半年来的成果，代价就是她每天都要打开APP，她觉得“挺好的”，毕竟一天只需要几分钟，就能免费收获一些好吃的水果。

媒体从业者张超选择拼多多作为试验田，她断断续续玩了好一阵，花了近半年时间才拿到第一批果实。“也可以选择找朋友帮忙、团购来赚钱。种肥的话要转发链接，我感觉会骚扰别人。”

知乎用户JD.P正在玩京东的“免费水果”，感觉前几次速度还可以，大概一个月吧，但后面就越来越慢了，要两个多月才能拿到水果。

无论哪个平台，时间都是领取免费水果的必要条件，在一个月到半年的时间里，平台的规则都差不多，签到、浏览、购物、分享都可以兑换水滴/肥料，水滴/肥料浇灌着果树的生长，最终等到果树成熟，果实采收。

这一系列具象的游戏，最终都指向同一个逻辑：你的浏览、购买、分享，换取的是平台的“免费果实”。

天猫巴巴农场的服务员告诉我们，这些“免费水果”都是平台付费购买的，数量可以通过后台规则控制。目前天猫的兑换数量每天在几十万个左右，加起来每个月就有一万个真果，投入到黄金白银的资金更是高达几千万。

拼多多的逻辑也类似，一位水果供应商称，初步估算，拼多多每天也有至少10万单自产水果，也就是说每月的投入在4000万以上。

这值得吗？

从拼多多、天猫、京东、美团等均已上线该功能来看，投入产出比显然较高。

巴巴农场的服务员算了一笔账，发现每天有几千万的活跃用户进来，除了活跃度和留存率本身，农场发放的优惠券、红包的兑换率高达60-70%，这背后的原理就是几块钱的消费券能撬动整个消费市场。

“猫和狗”的不同算计

促活、刺激消费是平台的共同诉求，但无论对消费者，还是其供应的水果商家来说，天猫、京东、拼多多依然是熟悉的“猫狗”关系。

对比三者的游戏界面，天猫、京东的“简单”与拼多多游戏套件的复杂，分别对应了不同平台的业务诉求和人群特征。

对于天猫用户来说，想要自己的果树快速成长，需要浏览和购买商品，京东除了浏览和购物，还要求你下载京东金融，拼多多则把看视频、看直播、买火车票全部包含在套餐内，而且涉及的游戏元素更多，包括抽奖、开宝箱等。

不同的用户都很谨慎，只会坚持使用自己喜欢的平台。

王蕾是典型的天猫用户，女性用户，购买力强，生活在三线城市，空闲时间多，喜欢性价比高、物美价廉的商品。

她通过每天浇水、完成任务的方式种植果树，但很少让别人帮忙。成功收获果实后，她觉得很神奇，开始鼓励亲戚姐妹来玩，但并不一定鼓励别人来帮她。新客户大多是天猫的原有用户，强化的只是他们对平台本身的忠诚度。

作为“浇水就能结出果实”游戏的开创者，拼多多的用户群体完全不同，他们有更年长的用户群体，也有人们熟悉的小镇、县城世界，而这些正是拼多多的根基。

“消费者已经习惯了一个平台，如果不破坏游戏玩法的话，让这些用户迁移过来会很困难。”一位电商专家表示。

对于商家来说，“猫狗大战”也有着完全不同的意义。

潭江齐誉店是巴巴农场的水果供应商之一，作为甘肃省水果供应链的龙头企业，他们除了为华润、永辉超市供应水果外，还有大量出口中亚、俄罗斯的订单，并于6月份在天猫开设旗舰店，成为巴巴农场的水果供应商。

电商负责人李颖告诉记者，与平台合作的前提是水果品质、供应链能力以及一定的销售目标。

“4万到8万单的目标，必须在15到20天内完成，如果你达到了目标，就不会被取代。”

李颖对这种激励方式很认可。她认为，一方面，继续给农场供货，会拓宽他们的销售渠道。“天猫农场的供应商不多，基本上每个品类就几个，所以他们给我们的量很大。”

另一方面，她认为，有关部门在用游戏化的方式，把流量引流到他们这边，虽然跟他们的绩效差不多，但会起到一定的激励作用，让人有一种捆绑合作的感觉。

“首轮兑换期结束后，我们店就获得了1.5万名新粉丝，而且在评论中，很多收到免费水果的消费者的复购率非常高。”

与天猫必须满足KPI不同，拼多多比较轻松，商家利用农场作为清库存的渠道。

陶淼是“潭江奇遇”公司的代理商，之前在西安水果批发市场开摊，受疫情冲击后，今年4月在拼多多开店，经过竞标成为多多果园的供应商，“每天有2-3千单左右。”

他说，成为供应商的门槛不是很高，只要价格低、能保证交期就可以，“基本没什么要求，政府也不查你的水果品质或者服务能力”。

唯一的要求就是看评分，“低于4.6就不行，哪怕是4.59，我们也会立刻更换。”所以拼多多有很多供应商，陆续更换，他这样做已经有三个多月了，算是存活比较久的供应商之一了。

虽然解决了部分销售难题，但淘喵并不认同平台任由商家为所欲为的做法，“一个商品链接挂了，就换另外一个链接，一个店铺挂了，就注册另外一个店铺，没有任何管控，长期的不良竞争，对那些想做大做强的商家来说，一点都不友好。”

他举了一个同行的极端例子——有同行算了一下，在拼多多上违规的成本只有两万元，但得到的回报可能是数百万的收入。

凭借多年水果行业经验，淘喵有价格优势，仓储、包装、配送也都过得去。这几个月，他在拼多多的销量几乎已经达到线下销量的水平。可惜的是，他的水果销量大部分还是供应给多多果园，自己创业难度很大。

“按照单品的逻辑，我肯定没法把店经营好。”长期来看，他对平台靠低利润换取量的模式仍持悲观态度。

相比天猫、拼多多，京东的水果货源似乎还处于空白阶段。

知乎上，除了对京东免费水果兑换时间越来越长的抱怨外，“种完就说水果没了”、“水果都变成优惠券了”也成为主要指责。

“免费水果”同样占据C位，但决定谁能玩好这场游戏，还要看平台自身对供应链的把控能力。

电商游戏，为何选择水果？

黄峥曾说，“游戏对于男生来说是消费升级，购物对于女生来说是最大的游戏。”无论男女，喜欢游戏的本质已经被讨论很多，并且被充分利用。

小游戏是平台小程序的一个类别，无需下载安装，即玩即玩，体验简单轻松，可以和好友一起玩，相互竞争，享受小游戏带来的乐趣。

小游戏的目标很明确——简单的交互、碎片化的游戏时间、弱成长机制，满足用户对于社交、趣味性游戏的需求，而这种需求的庞大体量早已被证明。

从老牌的QQ农场、开心农场，到支付宝的蚂蚁森林、微信的跳跳虎、拼多多的“多多果园”，游戏已经成为一种非常划算的驱动用户行为的方式。

对于互联网巨头来说，无论是下沉市场还是一二线用户，可挖掘的流量已经到达顶峰，引流新用户的成本也逐渐上升，盘活存量用户成为当务之急。

而让用户一点击就能玩游戏、还提供水果免费配送服务的“水果农场”APP，则承担起了平台活动推广的任务​​，“包括吸引新用户、增加用户粘性、促进新消费，这些都是很好的驱动力。”专家说。

有意思的一点是，对于电商平台，甚至本地生活平台来说，为什么是水果？不是纸巾、不是蔬菜、不是米饭，而是水果。

《三级片》在运营课上曾经说过，如果用实物去激励用户，最好符合这三个标准：高频、刚需、易消耗。”这样才能保证你愿意玩游戏，并且持续产生果实，满足这些条件。

陶淼尝试解释水果的独特性，“水果是一个很有趣的东西，就像食物一样，有的人一日三餐都离不开它。但水果也很有地域性，不同地方的差异很大，同一种水果有几十个品种。”

独特而新鲜，与标准产品相比，当谈到水果时，品牌让位于产品本身。

现阶段，电商平台已经打破了地域限制，让水果可以自由流通；同时，物流、冷链也达到了新的水平，线上卖水果成为一种新的途径。

过去几个月，疫情催生了线上生鲜平台的崛起，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等都成为了教育用户的前哨。习惯养成之后，无论“猫狗拼”上的哪个用户，都对线上买水果、免费领水果有了更高的期待。

水果取代蔬菜是可以理解的，除了保鲜效果更好之外，水果可以直接食用，是目前唯一一个在一二三四线城市都受到全年龄段人群喜爱的品类。

在水果自由越来越难以实现的今天，在电商平台上种一棵树，每天浇水施肥，等着果实成熟，这对平台、消费者和水果商来说，听起来是一个三赢的局面。