奢侈品牌向来以谨慎消费和对科技不敏感著称，他们为何要花巨资打造朋友圈？

前不久（2015-09-17），彩妆品牌美妆在微信朋友圈发了一条消息：“你是哪种蛋？”点击“查看详情”，一段一分半钟的动图视频伴随着快节奏的音乐在手机屏幕上闪现。如果你的皮肤不好，你的脸就会看起来像一颗颗丑陋的“鸡蛋”，比如茶叶蛋、皮蛋……要解决这个问题，只要用上某种粉底就可以了。

这当然是微信朋友圈广告了，彩妆是奢侈品集团LVMH旗下的子公司，几个月前，Dior也在微信朋友圈投放了香水广告，如果算上伯爵、积家、卡地亚等，大手笔投放广告是化妆品的惯用手法，但奢侈品一向以谨慎著称，这次为何如此大胆？

要解释这个，可能涉及到奢侈品牌推广的方方面面。不过，我可以先简单说一件小事：你有没有注意到，微信朋友圈发布的广告主角，都是奢侈品牌希望起到带头作用的单品。

如果只看电商，你可能会觉得奢侈品不想跟互联网扯上关系，从亚马逊到中国的京东，以及一些垂直时尚电商，都在为奢侈品苦苦挣扎，创意总监曾多次表示“永远不要碰互联网”，爱马仕CEO称，网络上的爱马仕产品大部分都是假货……

在中国，奢侈品甚至排除在网络广告之外，只有在《华尔街日报》中文网、FT中文网等老牌外媒的中文网站上，才能看到一些奢侈手表、珠宝、酒店的广告。

全球纸媒进入寒冬，奢侈品曾经青睐的iPad平台也陷入停滞，下一个理想的广告环境又在哪里？

法国马赛商学院教授米歇尔·古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎的核心原因是“控制”，如果无法掌控网站环境、把握每一个细节，就会敬而远之。

“奢侈品牌比较传统，一直很看重数字，他们认为广告也要非常注重质量。网页如何才能体现出我们品牌的质量？”迈势中国数字营销负责人柯广新说。

在他看来，奢侈品意外地爱上了朋友圈广告，首先是因为行业人士都是微信的重度用户，他们能直接感受到这个平台的力量，这是和以往所有渠道最大的不同。在宝马和可口可乐的广告发布后，柯广信自己也接到了很多被朋友圈广告感动的客户的问询。

微信的商业化步伐显然是经过深思熟虑的。

朋友圈广告最早出现于2015年1月，有消息称，微信从2014年11月起就开始聚焦首批优质客户，从目前的情况来看，豪华客户可能就在其中。

柯光信认为，微信的首批客户宝马和可口可乐是关键一步。“宝马都入了，我怎么会觉得微信不够高端？可口可乐都入了，我怎么会担心微信覆盖不够？”

微信试图让奢侈品牌相信，在这样的环境下，可控程度很高：一个用户48小时内只能看到一条朋友圈广告；广告文案要简洁，必须经过审核；接收者可以进行精准定位……

微信可以为广告主提供多种数据：广告触达了多少用户，打开或转发的比例是多少，如果广告素材加入了支付功能，又有多少人购买了产品。微信为品牌提供了“观察消费者”的机会。

微信朋友圈广告属于“信息流广告”的一种，腾讯、新浪微博早已做了这块业务，只可惜微博始终没能和奢侈品牌成为朋友。

这则在海外时尚圈迅速走红的广告于2015年下半年亮相，官方透露，将根据用户在“时尚”APP上的相关信息，决定向谁推送什么样的广告。

首批合作伙伴经过精挑细选，包括：通用电气、雷克萨斯、Kors等。为了吸引更多的奢侈品客户，近期还聘请了时尚购物杂志前主编Eva Chen担任时尚合作总监。

在中国，最接近沟通互动的平台可能就是微信朋友圈了。

看似简单的投放，在“朋友圈广告官网”上，任何人都能看到简单的介绍、客户案例等信息，合作流程被分解为合作申请、前期准备、方案评审、方案执行、效果跟踪……共5个步骤。

今年5月，历峰集团旗下的钟表珠宝品牌伯爵在微信朋友圈投放广告，该公司向记者透露，公司内部独立的“数字（）部门”负责广告创意和投放的全流程。事实上，很多跨国公司在中国都设立了专门负责数字媒体传播的部门，公关或广告部门“兼职”做这项工作已经不够了。

数字部门找广告制作公司，双方沟通完成创意，确定图片、视频、音乐、H5、文案等，然后发布到渠道。有时候发布也是由代理商来做，负责维持品牌日常的热度。当有大事发生的时候，我们还需要制作和推出一个大计划，也就是行业里通常说的。

上海一家数字媒体广告公司的一位人士表示：“我们也向客户推荐微信朋友圈广告，但大多数客户没有足够的预算，觉得超出了他们的承受能力。”

那么在朋友圈投放一条广告要花多少钱呢？在官方的朋友圈广告合作申请表中，有一栏是“计划金额”，好像是说不同的投放方案，费用可能会有所不同。

市场上流传的传言是，该活动基础售价为500万元，之后将根据目标人群等效果不断提高价格，最高可达1000万元。

另一项数据是，每1000人点击微信朋友圈广告，客户需要支付40元，如果区域针对北上广等一线城市，每千次点击费用则跃升至140元。

近期在微信朋友圈投放广告的高端地产项目“大宁金茂府”透露，目标人群为200万人，广告若针对核心城市、重点城市和“其他城市”，每千次展示费用分别为150元、100元和50元。

但微信官方从未确认或否认过这些复杂的数据，记者通过电子邮件向微信发出相关疑问，但并未得到回复。

微信朋友圈广告一经推出，便引来一些笑料：“世界上最遥远的距离，就是你在朋友圈看到宝马，我收到可口可乐。”

你的朋友圈越活跃，你的朋友对广告的评价就越积极，你再次看到广告的几率就越大。如果你很少使用朋友圈，看到广告的几率就相对较小。

很多人都知道，朋友圈广告的受众定位是基于“大数据”分析的。微信知道用户的性别、城市、年龄、爱好，尤其是……收入水平吗？奢侈品就是利用这一点来选择谁能看到它们。他们的广告？

腾讯积累的所有数据，甚至腾讯所投资的公司的用户数据，都可能被微信利用，一传媒CEO、董事会主席闫方军对记者表示，腾讯首先会利用微信本身的数据，而且，我们现在已经有能力把一个用户在不同平台的账号锁定到同一个人身上，并分析这个人的行为和习惯。

他/她经常联系朋友吗？他/她喜欢旅游、看电影吗？他/她经常向外界支付吗？一条信息发出去后，在朋友圈这个广阔的环境中，会经过什么样的关系链传播？

最简单的一个定位方法就是性别，女性收到迪奥香水和手袋广告的时候，男性收到的可能是威士忌和迷你车，比如这个广告的女性可能比男性多，她年龄稍大，住在一二线城市，热爱旅游、时尚和购物等（当然数据也可能出现偏差）。

你能看出这个人是否“非常富有”吗？

闫方军指出，微信目前难以准确定位的是“消费能力”——那些担心因没有收到宝马广告而被看不起的用户可以放心一点了。

闫方军解释称，腾讯目前在支付方面的数据相对较少，不像有支付宝的阿里巴巴，能很大程度上刻画出用户的消费能力，如果一个账户一年购物花费30万到50万元，那么这无疑就是奢侈品需要瞄准的“高消费群体”。

宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅小群在接受《好奇心日报》采访时表示，今年1月宝马的发布会“主要是为了传播品牌最基本的理念，而不是为了具体的把某一个车型推给某些人。”

一夜之间，4600万人看到了这则广告，宝马官方微信的粉丝也增加了20万，但广告页面上连一辆汽车都没有。

与宝马的思路不同，珠宝、钟表尤其是化妆品公司不会花费巨资只为传播品牌理念，它们还需要——销量。

在卡地亚广告中，张震佩戴的是品牌今年最新推出的腕表。点击进入，卡地亚还设置了“限量预售”功能，用户留下个人信息，选择城市和门店地址，通过微信支付888元，即可进行产品预约，然后在门店完成购买。

卡地亚既想展示形象，又想促进销售，顺便让顾客来到实体店，获得额外的体验……这次在朋友圈的广告投放，确实花了不少心思。

迪奥在广告中推销自己的香水，推荐自己的秋冬新款手袋，丝芙兰提醒你清晨敷面膜……

很显然，这些让小品牌望而却步的大动作背后，是品牌团队的精心算计。

奢侈品牌把欧美对手机、平板的精熟运用转移到了中国，关闭了官网，却热情拥抱微信，这股热潮能持续多久？

一家高端生活服务公司的创始人王亮，前不久在为公司做营销活动推广时，就考虑过朋友圈广告，他了解到微信未来可能会降低朋友圈广告的门槛，比如只针对一个城市，费用会更低。

传立传媒数字部负责人谭军也告诉记者，朋友圈广告价格不再是500万以上，而是变得更加灵活，更容易接受，不过没有一定实力的品牌还是无法涉足其中。

不过，微信方面尚未对记者求证此说法做出回应。

王亮认为，奢侈品不会一直是微信朋友圈广告的主要客户，在他看来，微信朋友圈是一个大众化的环境，“就像人民广场上的一块广告牌”，并不符合奢侈品小众、圈层化的营销习惯。其实，奢侈品客户广告预算不多，但要求多，花钱也比较精明，远没有外界想象的那么铺张浪费。

“对微信来说，奢侈品牌只是在早期造势、吸引注意力、提升品牌，要赚钱还是要靠汽车、房产等大牌赞助商，以及比较大众化的消费品。”王亮说。

到九月中旬，朋友圈广告已经越来越多元化，有智能手机、旅游网站，也有更平价的美妆产品。随着广告数量的增加，曾经是“现象级事件”的朋友圈广告也越来越受欢迎。随着时间的推移，广告下的投诉和评论越来越少。奢侈品牌或许已经注意到了这种热度的下滑。他们要思考的核心问题从未改变：在哪里才能更有效？如何触达你想要的消费群体？