资料来源：商阴学会 （ID：）。

作者： Rip

标题图片：视觉中国

一个人上瘾的背后是成千上万的人努力寻找让你上瘾的方法。

—特里斯坦 ·，前 设计伦理学家

01. 扩展

在我之前

知道了，来到了 Q4，距离 2022 年结束只剩下不到三个月的时间，在那些被温和悄无声息地移除的时期，除了工作和睡眠，大多数人的时间都可能被手机上的各种应用吃掉。

据统计，目前中国有超过 230 万款移动应用，其中总有几款能让你放弃抵抗，牺牲时间。更不用说，许多应用程序早已成为我们生活中的互联网基础设施。

在不久前发布的《亿玩家应用用户规模》中，今年上半年有 58 款应用用户超过 1 亿，涵盖即时通讯、电商、支付、短视频、浏览器等众多领域。

这些很多都是工具，不会给人上瘾的感觉，比如搜狗输入法、百度输入法、高德地图。

要谈“消磨时间”和上瘾，就得是微信视频号、抖音、快手、腾讯视频等长短视频，还有《王者荣耀》等游戏。

图为主要 APP 用户时长（分钟/天），来源：中信证券研究部

其实，无论是输入法、地图等无害的工具产品，还是让人停不下来的短视频、游戏等产品，都在拼命挖掘人性的痛点、爽点和痒点，从而成为人们的习惯、依赖，甚至上瘾，这是很多产品不可或缺的元素。

之前我们在《好几次纠结之后为什么卸载抖音》中提到，算法把人性的细微计算到了极致，让我们上瘾了，但算法只是让人上瘾的技术手段，整个上瘾的背后有一整套机制。

目前流量红利已经达到顶峰，用户每天都有如此多的闲暇时间，各类APP、小程序还在不断涌现，偶尔还会有《Jump》、《合成大西瓜》、《羊是一只羊》等小游戏出现，让人越来越沮丧，势不可挡，让各大APP焦虑不安。

因此，APP 只能滚动到最后。为了让你逗留更长时间，添加更多粘人、令人上瘾的功能。

短视频抖音、小红书有群聊功能;音乐还想出了一个 “弹跳” 游戏;拼多多将底部“推荐”的入口变成了“多多视频”......

“你必须给一个产品添加多少功能才能成为垃圾产品？”

APP 功能的提升就像一场大型比赛，免得落后别人半步。这样做的结果是，在用户感觉良好之前，手机的内存会增加。比如微信安装包，11 年增长了 570 多倍！

图源：主技术老男孩视频截图

所以，很多人在生活中遇到的非常头疼的就是手机一直没怎么用过，空间几乎满了。

如果它已满，我该怎么办？

只能卸载。因此，真正检验一个 APP 是否真的是用户刚需的、被用户依赖的时候已经到来。

也可以看短视频，微信不能卸载，是抖音和快手可以卸载吗？

Ele.me 和美团都可以点外卖，是卸一个吗？

淘宝也有 Ele.me，还有飞猪，不是有必要用这两个APP吗？

如果小程序好用，部分 APP 也可以保存吗？

......

当我们查看手机中的应用程序并将它们与相似的项目合并时，我们发现我们实际上对智能手机的需求如此之多，而因焦虑而增加的应用程序只会加剧我们的焦虑。

为什么它应该很复杂？

如此一来，留给每个 APP 工厂的问题就是，当 APP 无限放大，成为无数的“垃圾”时，用户厌倦了 APP 在小屏上的激战，从满足需求的角度出发，考虑一波又一波地合并相似的项目，最后留下的会不会是自己的产品呢？

越来越多的企业也清楚地认识到，仅仅拥有庞大的客户群和产品并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖是决定其价值的关键。

02. 开始

如何让用户依赖它？

如果您了解产品触发成瘾的机制，就很容易成为用户日常生活的一部分，自然而然地获得更持久的竞争优势。

当然，产品上瘾后，有的会成为推动美好生活的正向力量，有的会让人上瘾甚至变恶，这就需要大家讨论了，我们后面再说。

尼尔 ·Eyal 在《成瘾：用户养成习惯的四个产品逻辑》一书中提出了一个成瘾模型，主要包括触发、行动、变量奖励和投资四个阶段，环环相扣，缺一不可。

这个模型可以解释为什么有些人沉迷于游戏而无法自拔，为什么我们在有一定需求的时候不假思索地选择某个应用，为什么像《 a 》这样的游戏不能流行太久。

成瘾模型的第一步是触发。无论你的产品有多好用，无论你用的算法有多好，如果用户不打开它，那都是徒劳的。

触发因素在我们的生活中无处不在，铺天盖地的广告、媒体报道、街头扫描和下载送小礼等。

程伟创立滴滴时，他付不起广告费，只能没日没夜地蹲在火车站，利用出租车司机等客户几十秒的时间来推广他们的软件，还给人们每月 5 元的流量补贴，劝说人们使用。

张一鸣刚成立字节跳动时，就做了今日头条APP，采用的触发方式是配合智能手机的上游厂商和下游经销商，在消费者购买之前，直接在新手机上预装今日头条。

用户一打开就能看到有今日头条，出于好奇点开，然后今日头条强大的算法开始起作用，张一鸣和同事们在北京的办公室里查看着正在激活的APP的数据。

当时，预装的手机APP发展成了大企业，与经销商合作的APP是批量预装在手机上的，训练有素的工人在5分钟左右就能安装十几个。

有的手机厂商装一波，一个经销商装一波，二级经销商装另一个波，就已经不堪重负了，全屏APP，有的经销商甚至在安装过程中把上一轮装的APP删掉了，经销商靠这个赚得盆满钵满。

为了保证其 APP 不被删除，字节跳动可以成功触发用户与分散的门店合作，最终触达消费者。

此外，今日头条最初雇佣了大量大学生在街上安装、交换礼品，老年人对此非常自在。

还有人际触发因素，最典型的就是拼多多，亲朋好友每隔三五次就发一个小程序链接，让你帮忙“割刀”。

“绵羊”也是这样一个“病毒式的”，在分享链接上，也需要输入“你敢在睡前玩这个游戏吗？“如果你没有足够的智力，就不要挑战这个游戏”，以唤起人们的挑战欲望。

当然，这些都非常实用，而且似乎有些鲁莽的触发只是外部触发，就是让你点击它们，然后绕着成瘾过程走一走，而外部触发失败后，一些 APP 会立即被用户删除，而另一些则被留下，甚至在未来陪伴。

APP 被用户检查一次后的不同命运，由内部触发器决定。

内部触发器看不见摸不着，能不能启动，就看你的产品是否与用户的思想和情感相协调。

换句话说，它是否捕捉到用户的痛点、痒点和凉爽点。

情绪，尤其是消极的情绪，是一个强大的内在触发因素。

孤独、沮丧、困惑或徘徊等情绪通常会让我们经历轻微的痛苦或愤怒，并导致我们几乎立即采取行动来压制它们。

掌握这些情绪可能会捕捉到用户的痛点。

例如，当我们担心不同的时刻永远不会回来时，我们会拍下它的照片，并使用美图秀秀让它看起来最好。

很酷的是，有需求，而且可以立即得到满足。

于军在百度招聘产品经理时，招聘的话题是：百度想做音乐怎么办？很多人给他写了零星的计划，一个人只写了六个字：“你可以搜索它，你可以下载它。

于军挑选了这个人，他就是李明远，后来成为了百度的副总裁。

当时的互联网资源很少，人们去百度找想听的歌，可以搜索下载，很“爽”。

再比如，大约六七年前，微信和支付宝的支付大战中，微信配合 2015 年春晚，搞抖红包，送出了 1.2 亿个微信红包，基本上每个人都有份，微信支付的用户数一下子从 400 多万突破了 1 亿。

次年，支付宝也配合了春晚，但和微信摇一摇不同，凑了五福，分成了2亿现金，却被大家惨骂了一顿，为什么呢？

因为至少有数千万人必须参与收集五福，所以从当年 1 月开始收集，向各种亲朋好友祈求交流，历时十多天，周期漫长，期望值很高，但最终还是缺乏了“敬业精神”， 只有 790,000 人成功收集。

这个活动让大部分人都不开心，不像微信的摇一摇，很轻松，期望值小，大家都有份。

什么是“痒点”？正是这个人的虚拟自我被瘙痒点所满足。

追偶像剧、追星、看网文等等，很多时候都是在代入自己，他们无限的美好想象有了立足点。

一旦迷上了产品，用户不一定只通过清晰明确的号召性用语来考虑该产品。相反，情绪触发的自动反应会引导我们采取特定的行动。

当用户认为某个产品是解决其情绪问题的良药时，该产品自然会浮现在脑海中，不再需要依赖外部触发因素。

这

公司需要做的第一件事不是认真考虑创建其产品的功能，而是弄清楚用户在情感层面上有哪些弱点或痛苦。

用户对您的产品有什么期望？他们将在何时何地使用此产品？是什么情绪促使他们使用该产品并触发行动？

03. 操作

下一步是成瘾模型的第二阶段——行动。

外触发和内触发可以提示用户采取下一步行动，吊住用户的食欲，有痛点、痒点、凉点，下一步就是采取行动消除痛痒，获得爽快的感觉。

这需要对 “行动” 进行细致的拆解。对于产品设计师来说，只有通过理解它才能影响行动。

行为设计的创始人 Fogg 博士认为，驱动人类行为的三个主要因素：动机、能力和提示。

这三者形成了一个行为模型，只有当这三个人都在线时，人们才能执行操作。

以接听电话为例，想象一个场景：您从手机接到一个电话，但您没有接到，这是为什么？

可能是手机在包里，慌慌没找到，行动受阻，可以看作是能力受限;

也许你看到这是一个销售电话，不想接，这是缺乏动力;

或者，也许手机已静音，您根本听不到它，没有提示。

这三者中，提示说起来比较容易，比较复杂的是动机和能力，两者之间有一些联系。

比如躺在床上刷手机，动机足够强，而且相当容易做到，所以很容易在行动线以上，只要各种手机提示响起，大多数人都难免会拿起来看，停不下来。

对于产品设计师来说，这是关于找到方法让您的动机和能力紧密结合，相互补充，并将行为置于行动线上。

动机是你做某事的热情，Fogg 博士认为我们行动有三个核心动机：一是追求快乐，避免痛苦;二是追求希望，逃避恐惧;三是追求身份，避免排斥。

但是不得不说，人是不确定的，他们的动机变化很大，很多时候就像一场心理拉锯战，不可能对一件事有很强的动机，也很难保持高水平的动力，很多人看了几遍就拿不上高价买的网课， 健身器材也放在角落里，上面布满了灰尘。

产品设计师不会迷失在人们的不确定性中，他们会选择人们情绪波动的一个片段，将这个抽象的东西具体化，为你设计一些路径，让你在实践中练习、释放和缓解情绪。

例如，人们会有孤独的时刻，需要与陌生人联系。2011 年 5 月，张小龙在他的产品微信中推出了“查看附近的人”功能，根据地理位置实现陌生人社交，这在今天被很多人嘲笑，成为营销和微商聚集地的功能，最初使微信用户从 400 万飙升到 2000 万，并与雷军的米聊拉开了差距， 当时最大的竞争对手，长期只专注于熟人社交。

为什么雷军总是拒绝推出陌生人社交功能？

知名产品人梁宁很有意思，她认为雷军的创业比较顺利，成名后时间很宝贵，没必要和陌生人交往。张小龙的经历要坎坷得多，他沉沦和迷失，经历过孤独和脆弱，也知道底层的需求。

经验所创造的微观体验，让这两位优秀的产品经理对同时期同类产品的细节采取了不同的态度。

戏剧性的是，几乎在微信推出“查附近人”的同时，他十几岁时经常打架斗殴，在工程组当主管，沉迷于网吧。

捕获用户的典型动机，然后将其转化为可行的路径，需要做三件事中的两件事。

这里的关键是让用户最容易使用产品或服务。一般来说，使用产品的步骤越少，使用频率就越高。十

七八岁的时候，他在一家制作乒乓球游戏的公司工作，乔布斯回忆起这家公司的游戏是如此简单，简单到即使是一个喝醉了的人，第一次来玩的时候也能很快地拿起这个游戏。

这对他的人生产生了重大影响，所以当他做 时，他说了一个原则：我们想让消费者自学成才，你不需要学会就知道如何使用它。

比如他对iPod产品特性的要求很简单，如果他找到某首歌或者用了某个功能，按三次以上键就很生气。

在

乔布斯的传记中，有个作家带着 iPad 去了南非，在一个马厩里，一个 6 岁的黑人孩子，从来没有用过 iPad，看到 iPad 其实好奇地来玩，居然自己也用过。

作为静态产品，与销售不同，没有让用户信服的机会，所有让用户停下来思考的产品，都会无形中提高自己的门槛。

在目前看来，要简洁似乎越来越难了，很多产品把人们的各种诉求一一收集起来，紧跟竞争对手的动向，让产品功能不断蔓延，变得更加臃肿复杂，也越来越相似，但也影响着产品的核心价值，让用户无法理解。

选择简单、直接方法的能力以及错过无数其他可能性的勇气是衡量产品经理是否出色的关键指标。

04. 嗨起来

成瘾模型的第三阶段称为 “可变奖励”。这个阶段会激起用户更强烈的使用欲望。

这就像看剧一样，怎么让观众兴奋起来，大家熟知的套路是铺垫的，套路也得改变。

《权力的游戏》取得了巨大的成功，因为人物和情节是不可预测的。剧中，内德正直，视荣誉为生命，但他是第一个走出去的;罗柏无敌，刚刚登上北境之王的巅峰，没过多久就被他的家臣出卖，几乎全军覆没;小指头生来卑微，但他雄心勃勃，但他总是可以通过使用修辞和播下不和谐的种子来获得最大的利益......

迷茫难懂的剧情，让观众总在猜测谁是主角，他们也总是担心自己喜欢的角色的命运，因为任何人都可能随时收到盒饭。

人类大脑经过数百万年的进化，可以帮助我们看到事情的进展情况。当我们理解了因果关系时，大脑会记录这种认识。当面对相同的情况时，大脑可以快速从记忆库中检索信息，找到最合理的反应方式，这就是我们所说的“习惯”。在习惯的引导下，我们专注于其他事情，同时几乎不自觉地完成手头的任务。

然而，当我们通常的因果关系被打破，或者当事情不如意时，我们的意识就会恢复生机。新功能激发了我们的兴趣，并引起了我们的强烈关注。

科学家们用鸽子做过实验，笼子里的鸽子每次按下杠杆都能得到食物，然后改变规则，让它不是每次都能得到，而是间歇性地，结果是鸽子更频繁、更疯狂地按下杠杆。

可变性使其尝试更频繁，就像人一样。

一个产品要想激起用户最强烈的情绪，就必须有源源不断的新想法，这叫“多变的奖励”。

互联网产品的奖励主要有三种形式：社交奖励、自我奖励和猎物奖励。

社交筹款是大多数社交软件使用的常见做法。它源于我们对孤独的本能厌恶。

科学家们认为，人类的孤独一直存在，因为它有利于进化。为什么？

大多数人都无法抗拒孤独，虽然我们总是说自己需要学会独处，但大家都知道孤独与孤立的痛苦，所以会寻找伴侣带来一些安全感。

正如饥饿、口渴和痛苦可以激励我们寻找食物、水和安全的住所一样，孤独也会激励我们建立、修复和维持我们的社会关系。

孤独通过调节我们大脑中的多巴胺奖励系统对神经系统造成损害，我们试图通过增强社交互动来修复这种损害。

人类从进化过程开始就彼此相连，当我们彼此沟通、联系、协调时，我们就在精神上彼此相连。所以我们相信世界上有很多相似的我们，当天黑时，我们抬头仰望同一片天空。

因此，社交软件也鼓励我们通过在线连接、参与和分享的各种方式获得更多这种形式的奖励，刺激多巴胺奖励系统以获得愉悦、狂喜和狂喜的感觉。

所以 的合作伙伴之一 Sean 在 2017 年说：“设计时，我们的主要思考是，如何才能尽可能多地消耗你的时间和注意力？这意味着我们需要每隔一段时间给你一点多巴胺，因为如果有人喜欢或评论照片、帖子或任何东西，那么这些喜欢和评论会让你在网上贡献更多内容，而这些新内容会让你获得更多的喜欢和评论。这是一个社会认同的反馈循环......这实际上利用了人类心理中的一个弱点。”

自我奖励是游戏中的常见做法。

玩游戏是最“消磨时间”的活动，玩家试图掌握游戏技能通关的过程是一种自我奖励。升级和获得特权等游戏规则可以满足玩家证明自己实力的愿望。

在目标的驱动下，我们爬山克服障碍，仅仅因为这个过程带来了满足感。

大脑中的伏隔核是产生多巴胺的大脑区域，当人们赌博时，伏隔核受到的刺激最大不是在他们得到钱的时候，而是在他们期望得到奖励的时候。

最后是猎物奖励，这是电子商务的常见惯例。

这样你只需要刺激你内心的比较欲望、贪婪等。

美国有一项有趣的调查，经常看电视剧的人更有可能相信许多普通美国家庭也有私人游泳池和保姆。

目前，很多都市电视剧往往都充满了精致的生活，月薪5W+，大房子，各种高档用品，干活优雅又悠闲......很多人真的相信这一点，通常会尽量接近生活中的极致精致，花得太多也不觉得自己超支了，潜意识已经被悄无声息地改变了。

直播时喊的“买它”是“买它！不买就出局“，电商总会有各种刷不完的商品，加上内容之后，还可以看到网红们展现各种精致生活，吸引了很多人追捧和模仿。

这

过剩的年龄助长了每个人的完美主义，我们花了太多精力在各个层面的挑选、权衡和看待好事物上，我们很容易为自己选择的事物并不完美而感到恼火，不断准备在一些虚假的事情上前进。

透过三种筹款，我们完全参与进来，过度社交、过度赌博、过度购物，谁不占其中一种呢？

05. 输入

最后来到成瘾模式的最后一步，用户使用你的产品并感觉良好，如何让他们更频繁地使用，甚至成为日常生活的一部分？

这里经常利用的一种心理学是，我们对某件事投入的越多，我们就越有可能认为它有价值。

过去我们在《跟 100 后聊了聊，明白为什么还有 6 亿中国人还不放弃 QQ》中谈到，是已经有 20 多岁的互联网“化石级”产品，微信出来后，基本上已经“退居二线”，即便如此，面对知乎， 豆瓣、陌陌、小红书、探探、Soul 等社交前沿，还是有相当强的竞争力，目前仍有 6 亿人在用。

这里重要的原因是，一些在小学、初中、高中、大学等认识的人，并不是在微信上，而是在QQ上;很多人少年的想法

、想法、天真状态都被记录在QQ上;

还有QQ相册，当时很容易一键批量上传，因此被广泛使用，很多人甚至将其视为“QQ中最伟大的发明”，其中还包括许多珍贵的用户过去照片。

这使得用户即使不再将其用作社交主力军也很难放弃它，并且它会不断鼓励您在使用它时投资一些有价值的东西，让它成为您生活的一部分。

还有苹果的，用户添加的歌曲内容越多，音乐库就越有价值;

淘宝、京东、支付宝等电商和支付软件让用户积累信誉，支付宝的花呗和借款都受芝麻信用评分的影响，信用评分越高，金额越高，能享受到的好处就越大;

《王者荣耀》和《原神》等游戏一方面积累了游戏中的等级、实力等，另一方面是玩家的操作技巧，需要一些时间来熟悉游戏场景和技巧。

所以像《绵羊一只羊》这样只能靠纯粹运气通关的小游戏，虽然占据了成瘾模型的前三个阶段，但是在投入方面还是有很大的差异，除了一些零散的垃圾时间，用户没有把有价值的东西放进去，没有积累的力量， 没有口碑，没有真实记录，所以只供用户试用，尝过后就丢弃了。

各大产品也在不断鼓励用户在自己的平台上做一些更有价值、更难割舍的事情，避免被用完和丢弃，并能够在令人上瘾的模式中一遍又一遍地徘徊，最终成为用户的一部分。

06. 结局

接下来的问题是，如果一个产品构建了一个令人上瘾的模式，成为用户的习惯，那么它不仅能成为推动美好生活的积极力量，还能让人上瘾甚至达到邪恶的目的。说到建立用户习惯，在什么情况下操纵用户是错的呢？

《成瘾：用户养成习惯的四种产品逻辑》提出了一个简单的决策支持工具，叫做“操纵模式”，可以帮助我们识别不同类型的操纵。

这里有两个问题，一个是“我作为产品设计师自己会使用这个产品吗”，另一个是“这个产品会不会帮助用户大大提高生活质量”。

如果设计师自己使用，他也可以帮助用户提高生活质量，他们是健康习惯的推动者。

如果成瘾产品的开发者自己使用该产品，但不能问心无愧地说该产品提高了用户的生活质量，那么他就是在娱乐用户。

娱乐是一项趋势驱动的业务。作为对刺激的反应，大脑的反应是尽可能多地服用，并且总是渴望新事物的出现。在短暂的愿望的基础上建立职业生涯类似于在不停的跑步机上跑步：您必须跟上用户不断变化的需求。

抖音、快手等短视频平台能否提升用户的生活质量？这是一个非常有争议的话题。

字节跳动创始人张一鸣曾在字节跳动 9 周年演讲中提到：“有时候我打算晚上做一份工作，但后来我被西瓜上的有趣内容吸引了，看了很久。睡前我有点懊恼，诶，我没有做我该做的事，然后我报复性地工作了一会儿，结果导致睡得很晚（我真的觉得睡眠很重要），第二天我在一个重要的会议上心情不好。其实这个时候，你应该做的就是抓紧时间休息。我现在经常没有计划，但至少我意识到已经太晚了，所以我没有生气，立即睡着了。”

倡导“延迟满足”，外界似乎极其理性的张一鸣，也会被算法引导的短视频带入一种纠葛，我想知道他现在是不是在用理性跳出成瘾模式，克服短视频中的挣扎，是不是已经卸了抖音？

也有一些设计师想提高用户的生活质量，但不使用自己设计的产品。大幅提高用户的生活质量是一项艰巨的任务，开发一款您自己不使用但能给人留下深刻印象的产品非常困难。这使设计人员处于不利地位，因为他们与产品和用户脱节。

也有“不”的，设计师自己都不用，也不能改善别人的生活，还让人产生依赖性，很容易让人想到赌博，校园贷就是这样的产品。

了解成瘾机制可以让我们更理性地看待和使用互联网产品，将我们非常有限的时间和精力投入到一些真正有价值、能给我们带来正向激励的产品上。