（电子商务研究中心）截至2015年6月底，我国手机网络购物用户规模达27亿，在网络购物用户中的渗透率为65.9%。

一、数据来源

报告数据来源于BiDa(-)数据中心监测数据、“微参与”APP移动用户调研、企业公开数据及其他市场相关信息。

二、概念界定

移动网络购物：是指利用手机、平板电脑等移动设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动，它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术等信息处理技术完美地结合起来，让人们可以在任何时间、任何地点进行各种购物活动。

手机网络购物用户：指通过手机（包括智能手机、平板电脑等）进行网络购物的用户。

手机网购APP：专为手机用户定制的购物软件，用户可以通过该软件实现网上购物、订单查询、物流查询等相关服务。

三、结论

1、移动网络购物用户及市场规模分析

截至2015年6月底，我国手机网购用户规模达2.7亿，在网购用户中的渗透率为65.9%。

预计到2015年底，移动网络购物交易规模将达到11亿元，同比增长77.3%。

预计到2015年底，移动交易在网络购物交易中的占比将提升至49.2%。

2、移动网购行业市场交易占比分析

从移动网购交易规模市场份额来看，阿里巴巴旗下淘宝+天猫移动端占比为83.2%，京东移动端以6.2%的市场份额排名第二，唯品会以1.6%的市场份额排名第三。

3.网购APP使用情况分析

网络购物APP中，手机淘宝覆盖率最高，占比42%；其次是唯品会，覆盖率为13.99%；天猫排名第三，覆盖率为10.36%。

2015年上半年网络购物APP平均月活跃用户规模排名：手机淘宝以2.1亿用户规模位居第一；京东以3901万用户规模位居第二；天猫以3846万用户规模位居第三。

从2015年上半年网络购物APP日均活跃用户数来看，手机淘宝遥遥领先于其他网络购物APP，日均活跃用户数达到6679万；京东排名第二，日均活跃用户数为602万；天猫日均活跃用户数为495万。

4.移动网购用户行为分析

其中，安装0-2个网购APP的用户最多，占比45.3%；使用手机网购APP时间1-2年的用户最多，占比42.8%。

在网络购物应用类型中，综合类网购是用户安装最多的，其次是折扣返利类网购，化妆品类网购排名第三。

淘宝、天猫、京东是用户最喜爱、选择率最高的网购APP。

移动网站的促销活动、商品的种类和数量、商品的价格是用户使用某个网购APP购买商品的最重要原因，其他原因还包括支付的便捷性、移动网站的页面布局和购物流程设计、网站的信用体系等。

过去半年（1月至6月），通过手机等移动终端购物的支出占网络购物总支出的25%-50%。

42.9%的用户平均每天至少浏览一次网络购物应用；最多的用户每月平均通过网络购物应用购买商品3-6次，占比48.9%。

用户在家/宿舍浏览网络购物类APP最多，占比58.2%；

服装鞋帽是男女最喜欢通过手机网购的商品类别。男性更愿意在手机及数码产品、家电产品、运动及户外活动上投入；而女性则更愿意购买食品、饮料、酒类、生鲜食品、家居用品、个护及化妆品等。

在手机网络购物中，通过支付宝等第三方支付方式购买商品的用户最多，占比73.3%；选择货到付款的用户占比31.1%；通过网上银行直接支付的用户占比30.4%。

5.移动网购发展趋势

移动技术的发展可以更精准地识别用户需求。

移动网购推动电子商务O2O发展。

四、报告内容：

1.移动网络购物概况及市场环境分析

1. 移动网络购物概况

1.1 移动网购定义

移动网络购物是通过手机、平板电脑等移动终端设备进行的B2B、B2C或C2C的网络购物活动，它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术等信息处理技术完美地结合起来，让人们可以在任何时间、任何地点进行各种购物活动。

1.2 移动网购发展历程

1.3 移动网购类别

根据移动电子商务交易平台和交易对象的不同，可分为B2B、B2C、C2C三种类型。

根据购买的商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政账单支付、金融交易、银行转账等多种业务类型。

本报告研究的移动电子商务仅指在B2C或C2C平台上通过手机进行的实体交易。

2. 移动网购的优势与劣势

2.1 移动网购的优势

任何时间、任何地点

传统电子商务让人们感受到了网络带来的便捷和乐趣，但其局限性在于台式电脑不方便携带，而移动电子商务可以弥补传统网购的这一不足，让人们可以随时随地用手机买彩票、股票或购物，体验独特的移动购物体验。

方便

手机购物非常方便，因为手机体积小，可以随身携带，键盘输入也很方便。目前手机WAP无线上网的价格也比较实惠。这样，我们在公交车上、旅途中，用手机就可以登录购物网站，实现随时随地的无线购物。

用户规模大

截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增长3679万，网民使用手机上网比例由2014年12月的85.8%提升至88.9%。随着手机终端的大屏幕化、移动应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势更加明显。

拥有良好的身份认证基础

相对于传统的网络购物，手机购物在用户消费信用问题上具有一定的优势，因为手机号码具有唯一性，并且手机SIM卡上存储的用户信息可以确定用户的身份，从而为信用认证提供依据。

节省社会资源和成本

移动购物使传统商品交易信息化、数据化、自动化，大大节省了社会资源。消费者也可通过手机获取及时、实用的服务信息，了解商家并参与互动，享受折扣优惠、积分奖励等。同时，网络商家也积极进行营销、产品推广和形象展示，为手机用户提供商业服务，实现移动交易和支付，大大节省了消费者和商家双方的成本。

2.2 移动网购面临的问题

移动购物产品内容有限

我国手机购物的商品内容和形式比较单一，用友移动推出的“手机购物街”、春秋航空推出的“手机购票服务”、支付宝推出的移动支付服务等购物形式和内容都非常有限。而在日本，手机购物商品丰富多样，不仅可以买到超市商品、飞机票、火车票、电影票，还可以用它坐地铁、买可乐、吃麦当劳，甚至打车，操作也很简单，只需要刷手机就可以支付，非常方便。

缺乏运营商支持

在我国，手机上网成本高、速度慢，增加了用户的负担，降低了用户使用手机进行商品交易的兴趣和可能性，因此只有通过电信运营商、网站、手机厂商、金融机构等跨界合作，才能推动移动购物的快速发展。

缺乏法律法规

目前，我国尚无关于移动商务的法律法规，传统商务和电子商务的法律法规并不完全适用于移动商务。手机特有的威胁是易丢失，获得手机的人可以进行移动支付，访问内部网络和文件系统。另外，无线通信网络的开放性也给无线用户带来诸多不安全因素，如通信内容被窃听、通信双方身份易被伪造、通信内容易被篡改等。因此，尽快制定和完善相关法律法规对于移动购物的发展势在必行。

3.中国移动网购行业发展环境分析

3.1 中国电子商务环境分析

网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的日趋成熟推动中国移动电子商务进入快速上升通道。随着PC端购物网民向移动互联网的转型以及手机终端用户向移动互联网的渗透，中国移动电子商务发展迎来快速增长。移动通信资费降低，手机用户上网热情高涨，2009年以来，三大运营商相继推出多种上网套餐，并普遍降低手机上网资费。资费的降低使得手机网民能够以更加经济的方式进行上网活动，带动了手机网民规模的快速增长。移动电子商务消费习惯逐渐被网民接受和认可。随着互联网接入速度的加快、信息应用软件功能的不断完善、支付更加便捷、安全，中国移动网络购物仍将持续快速发展。

3.2 应用环境分析

传统电商、电信运营商、软件厂商以及新兴移动电商纷纷加大移动电商平台建设力度，平台产品种类不断增多，服务形态多样化，移动电商已初步形成了一定的商业环境和消费氛围。未来随着商业模式的不断成熟，移动电商平台建设将更加合理，为用户提供的服务也将更加符合移动电商发展的实际。

3.3 移动购物的社会环境

手机网络购物用户达2.7亿

由于移动终端即时、便捷的特点更好地满足了网民的商务消费需求，随着手机网民的快速增长，移动商务应用已成为推动互联网经济增长的新引擎，2015年上半年，手机网络购物用户规模达2.7亿，半年增长率为14.5%。

85.7%的移动互联网用户通过3G/4G接入互联网

截至2015年6月，中国移动互联网用户中85.7%通过3G/4G接入互联网，除3G/4G外，Wi-Fi无线网络也成为主要互联网接入方式，截至2015年6月，83.2%的互联网用户过去半年内曾通过3G/4G接入互联网。

其中，通过Wi-Fi上网的比例最高，为88.9%。

3.4 移动网购行业相关政策

近年来，国家不断出台利好政策，加大对电子商务发展的扶持力度，这些政策也同样适用于移动电子商务。今年1-6月国家扶持电子商务的主要措施有：

2. 移动网络购物用户及市场规模分析

1. 网络购物用户规模及增长率

截至2015年6月底，我国网络购物用户规模达4.10亿，半年增长率为13.6%。

2. 移动网络购物用户规模及增长率

截至2015年6月底，我国手机网络购物用户规模达2.7亿，占整体网络购物用户的65.9%。

3. 移动网购市场规模及增长率

预计到2015年底，移动网络购物交易规模将达到11亿元，同比增长77.3%。

4.PC端与移动端网络购物交易规模占比

预计到2015年底，移动交易在网络购物交易中的占比将提升至49.2%。

3、移动网购行业市场状况分析

1. 移动网络购物市场交易占比

从移动网购交易的市场份额来看，阿里巴巴的手机淘宝+天猫占据了83.2%的份额，这与较早布局移动端有关；京东的市场份额排名第二，达到6.2%，这主要得益于其与腾讯的合作，使得京东能够获得微信、手机QQ的流量支持；排名第三的是靠特价销售赚钱的唯品会，市场份额为1.6%。

2.移动网购产业链分析

3.中国移动网络购物特征及需求

3.1移动网购的特点：（1）移动端更适合轻消费类商品，比如服装鞋帽、化妆品、虚拟商品等，这些商品的客单价低，订单转化率高，非常适合移动端布局；（2）移动端在购买商品方面更具价格优势，移动端的布局比PC端晚很多年，移动端市场越来越广泛，促使更多的企业将目光瞄准移动端，为了抢占市场、争夺用户，往往用低价、折扣等手段吸引消费者的注意力，可以说价格促使消费者转向移动端；（3）移动端具有PC端所不具备的移动性，可以随时随地在线购物，查看商品信息、查物流信息，还可以和客服进行有效沟通，这样的便捷性更有利于移动网购的发展。此外，移动网购还具有一定的互动性，网民可以通过具有分享功能的应用，分享购物信息和心得； （4）移动端网购模式受到重视，例如摇一摇、扫一扫、限时抢购等更加适合业务开展。

3.2 移动网络购物市场需求概况

随着我国网络覆盖体系日趋完善、移动终端日益普及，手机网购市场持续保持高速增长，手机购物逐渐成为网民首选的购物方式之一。手机网购快速发展主要得益于以下几点原因：

一方面，传统电商巨头注重培养用户移动端使用习惯，提升用户体验，加大移动端推广力度，在双十一期间也纷纷推出移动端专属活动，淘宝客户端推出手机用户专属红包，京东、易迅、苏宁等推出移动端专属优惠券，鼓励用户向移动端导流。

另一方面，随着我国网络覆盖体系日趋完善，越来越多的手机、平板用户开始利用碎片时间，手机网购成为用户填补碎片时间的一大选择。

与此同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商新的增长点，这也使得移动网购市场成为各电商争夺的对象。

4. 网络购物APP使用情况分析

1. 网购应用覆盖率

网络购物APP中，手机淘宝覆盖率最高，占比42%；其次是唯品会，覆盖率为13.99%；天猫排名第三，覆盖率为10.36%。

2. 网络购物应用月活跃用户数

2015年上半年网络购物APP平均月活跃用户数排名：手机淘宝以2.1亿用户排名第一，京东以3901万用户排名第二，天猫以3846万用户排名第三。其他月活跃用户数超过1000万的APP还有唯品会（2832万用户）、美丽说（1710万用户）、蘑菇街（1349万用户）、淘800（1243万用户）、一淘（1145万用户）、聚美优品（1036万用户）。

3. 网络购物应用日均活跃用户数

从2015年上半年网络购物类APP日均活跃用户数来看，手机淘宝遥遥领先于其他网络购物APP，日均活跃用户数达到6679万；京东排名第二，日均活跃用户数达到602万；天猫日均活跃用户数达到495万；其他日均活跃用户数超过200万的APP还有一淘（342.6万）、美丽说（328万）、唯品会（263万）、蘑菇街（223万）、淘800（217万）。

5. 移动网购用户行为分析

1. 用户基本信息

2. 手机网购用户使用情况

2.1 用户安装网络购物APP数量

调查显示，手机上安装0-2个网购APP的用户最多，占比45.3%；安装3-6个网购APP的用户占比41.3%。

2.2 用户使用移动网购应用的时长

使用手机网购APP时间1-2年的用户最多，占比42.8%；其次是使用手机网购APP时间3年及以上的用户，占比41.5%；使用手机网购APP时间不到1年的用户最少，占比15.8%。

2.3 用户安装网络购物应用类型

综合类网购软件是用户安装最多的网购软件类型，其次是折扣返利类网购软件，化妆品类网购软件排名第三。

2.4 用户使用过的网上购物应用

用户最喜欢在淘宝上购物，其次是天猫，京东排名第三。

2.5 网络购物APP首选率

淘宝是用户网络购物偏好率最高的APP，偏好率达38.1%；其次是天猫，偏好率达34.8%；京东位居第三，偏好率达19.4%。

2.6 用户选择网购APP购买商品的原因

移动网站的促销活动、商品的种类和数量、商品的价格是用户使用某个网购APP购买商品的最重要原因，其他原因还包括支付的便捷性、移动网站的页面布局和购物流程设计、网站的信用体系等。

2.7 用户使用移动端网络购物支出占比

过去半年（1-6月），移动设备购物支出占网络购物总支出的25%-50%的用户数量最多，其次是25%以下的用户，占比为27.9%；移动设备购物支出占网络购物总支出的50%-75%的用户数量占比为14.3%。

2.8 用户每月使用网购APP购买的商品数量

最多的用户使用网购APP购买商品次数平均每月在3-6次，占比48.9%；第二多的用户使用网购APP购买商品次数在3次以下，占比35.9%；最少的用户使用网购APP购买商品次数在10次以上，占比4.1%。

2.9 用户浏览网络购物APP页面频率

42.9%的用户平均每天浏览网络购物应用至少一次，28.2%的用户平均每天浏览多次，19.2%的用户平均每周使用网络购物应用至少一次。

2.10 用户浏览网购应用的地点

在家/宿舍浏览网购APP的用户最多，占比58.2%；其次是在办公室/教室，占比23.5%；在公交车、地铁等公共交通工具上浏览网购APP的用户排名第三。

2.11 男性和女性用户最喜爱的网购产品

服装鞋帽是男女最喜欢通过手机网购的商品类别。男性更愿意在手机、数码设备、家电、运动户外活动等方面投入；而女性则更愿意购买食品、饮料、酒类、生鲜食品、家居用品、个护和化妆品等。

2.12 移动网购用户常用的支付方式

在手机网络购物中，通过支付宝等第三方支付方式购买商品的用户最多，占比73.3%；选择货到付款的用户占比31.1%；通过网上银行直接支付的用户占比30.4%。

六、移动网购发展趋势分析

近年来，手机网络购物呈现爆发式增长，越来越多的人倾向于使用手机终端进行网络购物。这主要得益于：大屏智能手机的普及和移动互联网的发展，让手机购物越来越便捷，消费者接受度大大提升；各电商纷纷加大对移动终端的布局，采取各种优惠的营销手段，提高消费者对移动购物的热情，刺激消费者向移动终端转移；电商除了在移动终端进行让利活动外，还针对移动终端采取“闪购”、“摇一摇”等低价活动，刺激消费者的购物欲望，进一步推动了手机网络购物的发展。

1. 移动技术的发展可以更准确地识别用户需求

随着移动设备技术的发展，以及移动设备带来的购物便利，“闪购”、限时促销等活动更适合在移动端发展，如唯品会就适应了移动端的趋势，发展得更好。另外，未来移动网购的发展，将基于用户搜索习惯下基于用户需求定位的信息推荐技术，实现大数据下的精准营销。

2、移动网购推动电子商务O2O发展

移动LBS位置信息技术的完善，让移动终端成为电商O2O的主要入口。随着声波支付、扫码支付等移动支付​​技术的发展，移动设备作为O2O入口的重要性进一步加强。未来移动网购将比PC端呈现更多的模式创新，应用场景也将越来越丰富。（来源：必达网 编辑：网经社）