以下为正文（4500字）：

营销圈已经很久没有出现过刷屏事件了，没想到，一次被点赞、两次被曝“抄袭”的奥迪*刘德华短视频平台广告，又一次暴露出广告营销圈诸多典型的新问题。如今，随着后续事情解决方案的出台——无论是“甲乙方互撕”还是“内部抹平”，真心希望还有第三次刷屏讨论，而不是用公关手段抹平一切，继续看不到解决的希望和这个行业的底线。

第一波刷屏：点赞

今年，让营销人集体转发、“刷屏”同行案例在朋友圈、社区等社交网络上变得非常困难。然而前天，也就是节气“小满”的周六，我看到奥迪*刘德华广告从TO C市场的反馈和营销同行的实际行动（转发和讨论）来看，取得了非常难得的即效效果：

（本来想在这里插入这个，但是被删了，你可以自己搜索）

刘德华谈“小蛮”的2分7秒视频自前天在奥迪视频平台上线以来，迅速引发了巨大的关注量，不到一天的时间，点赞转发量突破10万+，光是评论数就突破1万条，估计全网视频点击量已经破亿，讨论量绝对是近段时间的巨量。

排名靠前的评论也颇具代表性，比如目前排名第一、点赞量超过7000的评论就说：“这就是奥迪应该做的，不是车、不是东西，也不是一个火爆的营销节，只是品牌态度的一个大表态，很棒。”

（上图为奥迪视频被删除前评论区截图）

这段视频前天也在刘德华的账号上发布，具体发布时间未知，但从评论时间来看，至少在早上9点之前（早上9点就有评论）。

从大世界的朋友圈可以看到，自前天中午12点至今，包括创始人、新浪网负责人、金投奖创始人、合伙人、 360创始人等几乎所有营销媒体和机构都转发并点赞了该视频。还有像王老吉、优色林、榄菊甚至小鹏汽车等重视朋友圈口碑的品牌营销经理等转发了该视频，并或点赞，或配上“小蛮”诗以应景。其他第三方营销机构也纷纷转发并点赞，甚至有资深人士用上了“近年来最好的广告作品，为我们的老客户感到骄傲”这样的话语。

所以从当天的效果来看，奥迪+刘德华的《小蛮》文章确实是当天非常正向的文章，无论是在TO C端还是营销圈，无论是点赞、转发还是互动量。这种即刻的效果，根据我参加多个营销奖终评的经验，可以立马拿下垂直金奖（大品牌、大明星+高端风范+实效数据+TO C&B全覆盖）。

这篇文章前天为什么能火起来？为什么有人愿意点赞、转发？归根结底还是内容的问题。

这个内容包括什么样的人说了什么样的话；然后这些话说到了品牌目标受众的心里。

拍摄如此高画质、高节奏的短视频，是奥迪的惯用伎俩，邀请刘德华做代言人也不是什么新鲜事。不过，在奥迪自己的视频账号上，这条获得十多万点赞的视频是近期的热门，其他视频的点赞数都不过几百，最多的也不过4800个。

这就是好内容：内容的深度+很合适的代言人——经历过人生百态的刘德华这么说过，这也是奥迪应该说的话。

而且文案写的确实很好。

所以，这个创意内容为什么一稿就被奥迪通过了，我一点都不意外（根据当时广告公司高管团队的个人微博，现已删除），如果我是客户，也可以一稿通过。

那么，接下来我们来谈谈“抄袭”的问题。

第二波刷屏：自媒体人质疑“抄袭”

也就是前天晚上23点45分，名为“北大漫哥”的教育类自媒体人在自己的抖音账号上发布了这个视频。应该是同一时间（具体时间我没查到）他在自己的视频账号上发布了同一个视频，也是第一个视频；也就是前天下午1点40分（我截图的），他还在刘德华的抖音账号上对这个视频留言质疑抄袭，并被推到置顶。

这段视频非常清晰，也极具煽动性，也在大世界的朋友圈以及众多营销、媒体社区中广泛流传。

作为曾经的传统媒体人，我对这个热点话题还是持谨慎态度的，我觉得这里面有几个疑点：

1、奥迪视频是前天发布的，北大漫哥并没有具体说明什么时候做的这个直播，按照这个行业的流程，这个片子的制作周期肯定不止一周，那么北大漫哥什么时候发布的这篇文章呢？

2. 关于这首广受好评的“花开未尽月未圆，微醉半山腰，尽享余欢；何患得失，终究小满胜大满。”的诗，百度搜索显示是曾国藩所作。百度虽然不靠谱，但丝毫没有北大曼格的踪影。

为了验证这一点，我花了一些时间查找资料，包括一些业内同事的讨论。我的验证结果是：

1、北大漫哥直播间同款文案短视频确实是一年前，也就是2021年5月21日在其自己的抖音账号上发布的，文案也一模一样。一年的时间对于抄袭者来说，已经足够了；

（北大漫哥抖音账号对应截图，可自行观看原视频）

2. 虽然某百度网页显示此诗为曾国藩所作，但原文中只找到曾国藩家书的第一句，是写给他九弟的。北大漫哥的抖音账号下的评论也十分喧闹。目前的说法是“漫哥称广告文案所用四句诗的第一句借用曾国藩，实则曾国藩借用蔡襄，后三句为漫哥延伸创作”。证据是漫哥创作于2018年，2018年之前的诗篇已找不到。

当然，曼哥自己也有可能“借鉴、学习、发展”，比如下面这段话。但逐字抄袭和借鉴、提升、整合，有着本质的区别。

说完了文案来源，我们再来说说目前营销圈各方对此事的态度（以下都是大世界群和朋友圈里非常资深的营销朋友的评论，有些小点就不一一提到了，有些是匿名的），可以代表主流营销圈对此事的几个讨论方向：

在营销专业人士的讨论中，存在以下几种态度：

第一点：

“这个广告拍得真好，我本来想夸一下，没想到竟然是抄袭的，广告商太丢脸了。”

这样的反馈，出自对这支广告文案表示欣赏，并对广告圈底线营销抄袭行为感到困惑和失望的人们，天宇空CEO、瑞幸咖啡CMO、天猫相关垂直品类负责人均给出了这样的反馈。

第二点：

不尊重、抄袭文案创意已经成为这个圈子的常态，这只是一个极端案例。

很多营销人都表达过这样的看法。不过，最具代表性的一条来自大世界朋友圈的评论是：

“我刚入行的时候就知道，稿子是要拼凑起来的。

奥迪的这个计划几乎一字不差

我怕他是个SB。”

怎么说呢，大石姐看到后又哭又笑，只能露出这个表情。

。

作为一名从写手出身的营销人，我深感这句话说得好，道出了真正的现实。一方面，大部分营销人都说“创意、文案、内容很重要”，另一方面，从日常运营的角度，他们要么不尊重这些内容的知识产权，要么认为好的东西是可以抄袭的，而不是独一无二、个性化、值得尊重，而是需要付出更高的金钱成本（工资和版权）。

正如瑞幸咖啡CMO杨飞对此事的评价：“做营销的人都知道，文案很难，尤其是长文案。有时候单纯的文案加上好的排版就是好的设计。两句话写三年，背出来眼泪都流出来了。可惜的是，行业普遍愿意为设计付费，却不愿意为文案付费。”

这不是市场乱象，而是中国的文本版权乱象，比如CNKI，用了大世界一千多篇文章（很多年前的数据，现在查不到了），但大世界查每篇文章都要付费，还能赚钱。

第三点：

甲方该如何应对、避免、挽救这场悲剧？

业内人士都知道，一般来说，甲方与乙方的合作条款中都会有关于版权归属、违约责任等条款，而这些条款的责任通常由乙方承担。

从奥迪方面现在发布的声明来看，此次事件的起因应该归咎于代理公司——顶级4A广告公司M&C尚思广告。

不过站在更广阔的非专业层面，大家肯定会把责任推到奥迪品牌和代言人身上。一位娱乐圈的朋友说，这次只是刘德华一个人，如果是更红更没经验的艺人，可能早就被骂死了。更别提这次事件对奥迪品牌的影响了。

那么，品牌的内容经理该如何管理呢？

罚款、换供应商肯定是最终的解决办法，但是谁都不希望这种情况发生。然而对于甲方的内容管理者来说，管理几个、几十个、甚至几十个自营公众号，运营大量的账号，每天发布大量的内容，是一项艰巨的任务。

群里有朋友笑得眼泪都出来了（姐又用了这个表情

）表示，我们原本想为营销圈打造一个“知网”，用于查一下创意文案的重复率。

值得一提的是，从这次事件来看，这个工具确实可以卖了。因为我知道这个技术已经存在，对于视频开发者来说并不难。只要修改一下就可以卖了：“版权保护视频、文字查重条目”。收费标准按照CNKI。

否则，不使用技术，除了培养长期合作的团队/不轻易换团队外，没有哪个广告主敢保证自己手下的人不抄袭，创意总监负责发现（很大概率不会发现）。

但从另一个角度看，基于全网好的文案和视频创意层出不穷，如何鼓励代理商正确与第三方版权方合作，也需要建立制度。

（网络图片，如有侵权请删除）

这又引出了其他一些大问题：中国4A数字化的没落，竞争中的降价，无底线的报价，以及中国营销行业创意服务像产品一样定价的悲惨现实。

我就不多说了，如果继续这个话题，我还能再写一万字。

至于更多的解决办法，营销圈应该不会给出太多的思路，下面就来看看《广告黑名单》质疑此事件后的评论，真是八仙过海各显神通。

最后我们来总结一下：

此案必将敲响行业的警钟，促使品牌方开始更加重视版权问题，用更严格的管理和条款约束第二方。但是，你愿意给外部内容创作团队更多钱吗？第二方团队愿意降低盈利成本，给内容版权方更多钱吗？

虽然无论怎样，“原创的胜利就是正义的光芒”（摘自经纪公司工作人员语）；但大世界以1万元担保：这是体制/法律问题，而不是人的问题。

虽然营销世界充满了人性，但是人性并不能解决这个问题。接下来会发生什么？

虽然有高层人士表示，如果奥迪老板道歉、市场部辞职、代理公司破产，这次事件本应引起业界震动；

我同意这不是一件考验奥迪公关能力的事情。正如一位营销圈的朋友所说，“品牌出问题，没必要做公关，越做公关问题越大。品牌和人一样，做错了就应该道歉、承担责任，要有诚意，最重要的是及时发布、及时解决问题，拖延的话，消费者会有各种怀疑和想象，没必要删帖、制造舆论、做公关。”

但是在中国营销圈没有这种理想化的东西，很多问题不是一下子就能解决的，希望借助大家对这件事情的讨论，通过重要认知的改变，慢慢改变一些东西，这也是我牺牲周末的玩乐时间写这篇文章的原因，特别希望大家留言讨论。

预测有很大概率会发生以下情况：

1、甲方将对乙方提出更严格的有关版权的合同条款，并处以更高的罚款；

2.看哪家公司先推出赚钱工具——文案/视频版权查询工具、营销圈“知识网络”，方便甲方管理；（大石姐免费把这个工具的创意送给粉丝们）

我希望发生这样的事情：

1、CEO会更加重视营销人员对公司公众号的管理，并给予营销经理更多预算；

2、除了“品牌营销题”和“预算数学题”，营销人员还可以更擅长“系统内容管理题”。一个好的客户营销经理就是善于解决这三个问题的人，有这种能力的人将有机会尽快脱颖而出。

在营销中，创意固然重要，但不仅仅是创意。在圈内工作十几年，我一直认为这些人是中国商业界最聪明的人，他们站在中国商业最快变化的最前沿，解决赚钱和花钱的问题。然而在纷繁复杂、信息爆炸、隔墙有耳的今天，营销是人性。用最简单、最直接的人性，把智慧用到该用的地方。

最后，让我们揭露这个视频的制作者。他们必须受到惩罚。

不知道这个是真是假，在社区讨论里发的，如果是真的，那也太无语了，值得批评。

结尾

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