自2009年双11诞生以来，源于互联网文化的光棍节逐渐成为全国用户的购物狂欢日，每年天猫双11的销量不断刷新大众的商业认知与想象；以至于在多数业内人士眼中，双11已成为全年最重要的商业节点，是中国乃至全球商业观察的绝佳样本。
双11已经举办了12年，随着今年疫情的爆发和全球经济环境的复杂，双11承载着更重的意义。
阿里巴巴昨天宣布了今年双11的重大改变，由一天的销售时段改为两波销售浪潮。11月1日至3日将有两个销售窗口，而11月11日的意图很明确——为更多商家创造更大的增长空间。
中国是全球第一个恢复经济正增长的国家，中国市场的重要性进一步凸显。今年双11不仅对本土商家极具吸引力，也吸引了全球品牌的关注。疫情之下，社会已经形成共识：数字化运营与转型是企业应对挑战的最佳方式，而双11则是数字化创造新增长的最大爆点。
面对今年空前激烈的双11竞争，天猫在布局和节奏上的调整或许会成为整个行业的风向标。下面我们来详细分析一下今年天猫双11的亮点和变化。
从“光棍节”到“双截棍”
今年天猫双11最明显的变化，就是活动时长的调整，大促由11月11日的一天提前到11月1日，分11月1日至3日、11月11日两个销售时段。
这样的设置，不仅仅是为了提前时间节奏，更长的售卖周期可以在更大范围内赋能不同类型的商家，帮助商家获得更精准的曝光，提升流量转化的效率。
此前双11热销产品经常出现断货、售罄的情况，由于活动仅持续一天，补货难度极大，造成了一定的流量浪费。在我们此前的走访中，卖家也多次提出延长促销周期或许能解决这个问题。今年，这一改变终于成为现实。不少卖家表示，双波促销周期将赋予品牌商家更大的供应链灵活性，以适应平台的营销节奏和玩法。
从用户角度来看，较长的活动时间也能让选择、购买的行为变得更加悠闲。
此外，阿里巴巴还透露，今年双11的折扣策略将更加简单直接，系统会自动生成最优惠的价格，无需用户申领购物津贴或进行复杂的折扣计算。除了主打玩法之外，天猫平台继续加大对消费者端的投入，整体折扣规模至少是去年的两倍。
依托阿里经济体的物流能力，今年双11消费者体验也将升级：在200个城市，可实现茅台、LV等众多商品一小时送达。
新商家参与热情将更高
或许是受到疫情刺激，今年天猫双11将成为规模最大、参与商家最多的一次双11。各大企业、品牌商家都希望通过线上渠道实现业务增长，找到第二条曲线。阿里巴巴透露，本次双11将有全球至少25万个品牌、500万商家参与，其中首次参与的新品牌达5万个，线上新品数量将超过140万件。
新商家主要来自两个方面：一方面，中小商家、产业带工厂、外贸企业、农产品商家借双11契机“入淘”，进行数字化转型、品牌化运营；另一方面，对于海外品牌、国际奢侈品牌来说，双11是他们进入中国市场的机会。
今年更长的活动周期，也有助于新加入双11的商家更容易适应双11的节奏。
新商家结构体现了阿里巴巴的供给策略，首先新商家可以进一步丰富平台供给，有更多、不同层次的商品满足消费者更多样化的需求，入驻的商家也会因双边效应而增加与平台之间的粘性；其次支持新商家尤其是新品牌“入淘”，可以帮助新商家进一步提升品牌价值，巩固天猫作为品牌数字化经营主战场的行业地位，为平台创造更多价值，强化平台的商业护城河。
为此，天猫推出了一系列具体的商家扶持计划：输出数字化科技能力帮助商家进行消费者洞察、定制品牌专属营销活动、联动盒马、大润发等阿里经济体各业务线帮助商家形成全方位、立体化的本地化营销渠道等等。
在历届大促中，新商家成为主角。无论是2019年天猫双11榜单，还是今年天猫618榜单，一大批新晋黑马品牌夺得行业榜首。双11也预示着更多元、更广泛的商业主体正在挖掘数字化红利。
全球品牌集体亮相
疫情之下，海外经济遭受重创，中国人的海外购物也陷入停滞。在此背景下，双11对于海外品牌的价值更加凸显，纷纷将双11视为今年重要的增长机会。
据天猫消息，十大国际奢侈品牌将在双11期间首发新品，并推出史上最优惠折扣，据了解，包括巴黎世家、巴黎时尚、巴黎生活等200多个热门顶级奢侈品牌将参与免息分期计划，一次分期免息。
相关信息显示，除了香奈儿、迪奥等老面孔外，卡地亚、江诗丹顿等新面孔也将在今年集体亮相，保时捷也将在双11前在天猫开设品牌旗舰店。
值得一提的是，江诗丹顿原计划圣诞节推出的新品将在双11提前全球首发，并赠送24期免息分期花呗。这一举措对行业意义重大：全球顶级品牌在国内线上渠道的态度开始转变，对于这些国际品牌来说，双11和电商平台不再仅仅是一个销售窗口，更是品牌展示、新品发布的大秀，有潜力创造品牌形象和消费者运营的独特价值。
不难发现，在追求“品效合一”的背景下，越来越多的品牌将市场推广、新品首发、用户运营等都放在天猫平台，形成完整高效的商业闭环。在双11，这一趋势将得到进一步强化。
线上线下全面融合
支付宝将在这次天猫双11中扮演新的角色，它不仅是支撑双11的基础设施，更是吃喝玩乐等服务消费的第一入口。
支付宝将首次举办“城市生活嘉年华”，饿了么（口碑）、淘票票、飞猪等阿里经济平台近200万商家将在支付宝“城市生活嘉年华”提供300万项热门服务，星巴克、肯德基、迪士尼等品牌将推出全年最大折扣。
疫情对线下的影响大于线上，天猫双11将通过线上销售反哺线下，为线下复苏创造新动能。销售期的延长，让双11覆盖了从预售到销售的三个时间段，周末也更利于营造线下商业氛围。
周末更利于营造线下商业氛围。
从商业角度看，本地服务极其碎片化、不规范，比如大量的早餐店、菜市场、小摊贩、社区超市等，都是依靠线下经营、人际化管理，但这次双11，我们希望看到更多这些个体摊贩、小店通过数字化的方式开展业务、获客。
此外，“买房买车”也将成为今年天猫双11的重要增长点，天猫好房将提供80万套优惠房屋，天猫汽车则以高达50%的折扣推出120款热门车型。
天猫也会提供大量房屋，总之“吃喝玩乐买房买车”将成为今年双11的重要增长点。
线上线下的深度融合体现了当前商业的大趋势，可以看出双11正在从过去的实体消费转向实体消费和服务消费，线上商业的发展正在有效反哺线下商业运营，无论何种商业形态，未来必然走向线上线下融合。
下沉市场的红利与争夺
自2018年以来，下沉市场始终受到行业关注，从阿里巴巴财报数据中也可以发现，下沉市场是近年来淘宝、天猫新增用户的主要来源。在人口红利逐渐消失的今天，下沉市场成为行业热议话题。下沉市场是兵家必争之地，各大电商平台无疑都希望借双11契机抢占下沉用户，下沉营销大战一触即发。
本次双11，聚划算和淘宝特价版都将是下沉市场的主战场。其中，聚划算主打品牌官方直播间，帮助大牌正品通过极致性价比快速触达新用户；而淘宝特价版则从11月10日开始，通过“一元更香节”主推产业带工厂货，满足下沉市场更加多元化的消费需求。据了解，“一元更香节”活动将持续到双11结束。
对于广大品牌商家而言，下沉市场无疑是未来增量红利所在。但由于品牌本身往往渠道覆盖有限，难以长期通过线下渠道的开拓触达下沉用户，导致下沉市场供需矛盾不断存在。随着电商、物流基础设施的成熟，品牌商家可以借助双11的机会，借助平台的力量，触达下沉市场目标用户，实现品牌与销量的增长，未来电商平台也有望成为品牌商家布局下沉市场的必由之路。
全面振兴产业带
无论是聚划算的官方直播间，还是淘宝的特别版“1元更香节”，都意在打造下沉市场新的消费增长，下沉经济的供给侧在于产业带经济整体的振兴。
据阿里巴巴介绍，今年天猫双11将有30万家外贸工厂和来自全国2000个产业带的120万商家首次参与。聚划算预计通过全球最大的“厂货购物狂欢节”带动全国30家特色工厂售罄。淘宝特价版也将推出基于“1元更香节”的“厂货狂欢节”，据其介绍，除了每日定时闪购，用户还可以在直播间与主播厂长互动，定制属于自己的礼物。
从以上案例可以看出，产业带与用户的直接互动、反向定制，不仅是当前C2M商业模式的发展方向，也表明产业带正迎来品牌化的契机，产业带供给将成为阿里巴巴整体供给的重要组成部分。
更好的狂欢
近年来，淘宝直播带动了直播行业的爆发式发展，直播的火爆也被认为是淘宝内容战略的一大成果，如果说前几年的直播还是一个新鲜事，那么今年，直播则迎来了新时代的全面爆发。
数据显示，去年淘宝直播上有177位主播带来过亿元的销售额，而目前的淘宝直播中，商家自播占比达到60%，从宏观上看，商家自播将成为品牌店铺运营的标配，通过直播，商家还能与用户进行实时直接的沟通和反馈，从而打造品牌私域流量池，创造增量销售额。
一些趋势也开始显现。通过对比直播相关数据，我们意外发现，整体来看，董事长带货比网红主播带货更给力。这其实说明整个直播行业在不断成熟，直播不仅规模达到一定程度，据阿里巴巴透露，今年双11预计将有400位CEO来到直播间推广自有品牌，300位明星也会来助阵。
另外值得注意的是，双11前夕，淘宝首页进行了大幅改版，强化信息流，旨在让淘宝“更好浏览”，这样不仅可以通过多样化的内容留住用户、增加用户粘性，还能通过更精准的信息流推荐不断提升商家商品转化效率。
此外，为了加强对年轻群体的号召力，今年双11制作了更加丰富的社区内容和游戏互动，通过社区属性、趣味场景等刺激年轻用户的参与，比如今年天猫双11将“养猫”游戏由“养猫”改为“养猫”，通过“养猫”小游戏可以分享红包、与好友互动。
可以看出，无论是双11品牌的全球首发，还是内容化的改版和趣味化的互动体验，淘宝都在深化内容化战略，试图在留住用户的同时，打造一套集品牌与效果于一体的全链路商业闭环，提高商家销售转化效率。
每年双11都是一年中最值得关注的商业事件，无论是用户需求偏好的变化，还是品牌的商业表现，亦或是平台的营销手段，都折射出未来相当一段时间的行业发展趋势。今年的双11是全球最受欢迎的购物节。疫情时代的第一个双11，无论对国内商业还是全球经济，都更具象征意义，哪怕是一个小小的变化，都可能预示着未来全球商业变化的方向。