春节是中国人一年之中最重要的节日，不仅是自带话题的超级流量入口，更是各大平台、品牌年初的一次重大考验，其在营销节点中的地位不言而喻。

在各类春节营销活动中，“红包大战”最为常见，不仅因为“红包”在中国传统春节文化中是吉兆，更因为经过多年的演变，它已从一个简单的文化符号演变为互联网平台竞相争夺的武器。

近日，抖音、快手上演了一场精彩的“红包PK战”，让不少看客看得眼花缭乱，也再一次让红包营销的魅力回到了大众的视野。

抖音、快手“神仙打架”

春节将至，不发几亿红包，哪个巨头敢宣称与用户共度新年？

春节红包营销逐渐成为传统，阿里、腾讯等老玩家不断参与，抖音、快手、百度等互联网公司也高调入局，红包大战骤然升级，成为互联网行业新潮流。

当用户对老玩家玩的红包游戏厌倦时，春节期间新兴力量的出色表现，加速了红包游戏的升级，并迎来了春节红包的新时代。

近期，抖音与快手的正面交锋席卷网络，引发了更激烈的春节红包争夺战。

前不久，抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，并宣布将派出20亿红包，而作为其“死敌”的快手自然不甘示弱，迅速跟进，提出“瓜分21亿”，卷土重来。

哇，20 亿加 21 亿等于 2021 年。从现在开始，2021 年有了新的含义：

螳螂捕蝉，黄雀在后。原本以为今年会是两大短视频巨头的红包大战，没想到百度也来凑热闹。继10亿红包之后，百度又加码12亿，活动福利总额达到22亿，直接“碾压”抖音和快手。

就连淘宝也出来开玩笑说“现在很慌”。

不得不说，各大互联网公司之间的竞争真是太“有钱”了，太不人道了！

以往，红包大战一般在除夕夜左右开始，今年却提前了两周，红包雨、玩法、金额越来越惊人。

春节的商业价值毋庸置疑，这个流量池是所有企业必争之地，在春节红包争夺战中，无论是老将还是斗志昂扬的新人，都想抓住春节这个重要节点，对红包大战背后的流量发起猛烈攻势。

“没有红包，就没有营销”

品牌间内斗

2015年春节前后，网络红包兴起并迅速蔓延，发展成为一种高效的品牌营销方式。时至今日，春节红包营销依然是品牌眼中的热门话题。

从2014年开始，春节红包玩法不断更新。

从最初的微信红包，到春晚摇一摇红包、密码红包、支付宝AR实景红包、集齐五福……热闹的背后，是利用春节期间人口互换契机争夺新增用户。基于互联网技术的多样性、互动性，鼓励用户更积极地参与到红包的发放中来。“发红包”既保留了传统文化的精神内核，在互联网时代也有了更加多元的外在表现。

在2015年至2018年的春节红包营销互动中，各平台、商家围绕红包核心理念不断创新玩法、增加新互动、提升体验，不仅极大激活了平台存量用户，还通过与春晚联合营销实现了新一轮新增用户增长。微信支付通过赞助春晚红包活动，在2015年反超，支付宝在次年力挽狂澜。2019年，春晚红包互动迎来了最后一支BAT。自此，春节红包营销大战愈演愈烈。

春节假期，互联网巨头纷纷利用红包增加平台活跃度，增强社交属性，培养使用习惯和粘性，挖掘用户价值。微信将线上红包与线下消费场景融合，以红包营销为入口，拓展线上线下融合业务；支付宝的“五福临门”活动一度让“我加了很多支付宝好友，就是为了领福卡”成为社交媒体热议话题。

不仅BAT，移动互联网新势力在春节红包营销上也没有落后。

在短视频平台中，字节跳动旗下抖音在2019年推出了“美丽笔记年”活动，用户可以通过邀请好友、面对面获取笔记、完成“特殊任务”等方式获得随机笔记，参与瓜分5亿元红包。同时，抖音也是2019年央视“春晚”专属社交媒体平台。在央视春晚当日，抖音将在现场推出“模仿秀”，以全新的互动方式让抖音用户沉浸式体验春晚，玩转短视频的创新形式。

同样是短视频平台的腾讯微视在去年春节期间创新视频红包玩法，推出微视视频红包春节活动，发放10亿元现金红包。

在社交平台上，微博将往年的“让红包飞”活动升级为“锦鲤红包”，参与者通过转发、关注博主即可参与抽奖。

红包营销作为一种高效的营销手段，其优势在于能够对目标消费者产生强烈、即时的好感。虽然一个普通的网络红包只有几毛钱、几十块钱，但由于其特殊的祝福寓意以及抢红包的乐趣，网民的参与需求也日渐强烈。

有需求就有市场，各大企业争相抢占红包营销制高点，可谓一举两得，既获得了赞助公益节的名声，又获得了推广品牌的现实，何乐而不为呢？

红包营销2.0时代开启

从“简单砸钱”到“互动为王”

很多互联网品牌在春节期间花大力气做营销，归根结底还是为了争夺新用户。春节期间衍生的聚集效应、传播层面、互动习惯都是一年之中独一无二的。作为开辟线下社交广场的黄金时期，是各大互联网品牌实现渠道下沉、增加用户最有效的时期。

从历届春节红包大战后公布的数据来看，发红包确实实现了短期的用户增量，但暂时的增量并不能代表最终的存量和变现。就像两年前火爆的直播竞猜，虽然靠砸钱创造了风潮，但一旦不再砸钱，就会流失大量用户。品牌如果想真正实现用户留存和转化，单纯依靠春节红包大战是远远不够的，后续的社交和内容的双重加持才是让互动最终落地的根本之道。

如今，春节红包的玩法逐渐完成从发钱到社交的转变，迎来了红包营销2.0时代。各大互联网品牌也致力于打造提升用户留存率的功能或应用。

比如，今年支付宝“集五福”活动就增加了“写福”新玩法。在支付宝上搜索“写福”，通过小程序手写福字，每天前50万个福字可免费打印，送货上门。此外，还增加了“打年兽添福”新玩法，只要集齐五福并成功合成，即可开启“打年兽添福”活动。积累福分，有机会获得福气红包。而且今年在获取福卡的过程中，还有机会获得实物奖品，有人在朋友圈发文称自己中了天猫支付音箱。

作为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，抖音除了在春晚期间派出12亿红包外，还设置了“集灯笼”、“带着父母拍全家福”等活动，为广大用户增添节日气氛和乐趣。

1月25日，优酷将推出史上最强档期，播报牛年“寒假”，邀请用户看剧、收祝福、换大奖。1月25日至2月28日，用户可通过到访、完成任务等不同方式收祝福，用所收祝福参与盲盒抽奖、限时抢购、换购活动，赢取2021元现金红包、潮流鞋、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机、华为手机及手表、会员卡等各类奖品，此外粉丝还有机会与明星互动。

如今，只要使用移动支付，就能经常看到红包。久而久之，人们对红包的反应下降，那些不算新鲜的红包自然也让用户产生了“免疫力”。自2014年微信红包风靡一时以来，几大支付平台一直在以不同的方式发红包，密码红包、五福临门、火炬红包等等，层出不穷的新玩法，都是为了对抗用户抢红包兴趣的逐渐下降。

想要刺激对红包感到厌倦的用户，首先要了解消费者的需求，如果不能在红包金额上做文章，就只能在红包领取方式上下功夫了。

对于2021年加入春节红包大战的新玩家来说，今年应该只是各大品牌的一次“小试牛刀”。激烈的市场竞争之下，春节期间的商家追逐不会停止。未来的红包大战会不会更加复杂？让我们拭目以待吧！

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