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作者 | 吴倩楠

头图丨东方IC

虎嗅注：本文为虎嗅Pro会员专属内容公开版，是第一篇关于中国企业走出去日本的文章，原文于10月8日发表于Pro会员深度案例专栏，更多公司价值洞察与案例点评，尽在虎嗅Pro会员。

中国互联网企业正在重新思考日本这个特殊的海外市场。

7月，腾讯云、斗鱼等宣布正式进入日本市场，较早进入市场的、网易游戏等已取得成果：成为日本月活千万级的国民级应用；手游《王者荣耀》动作游戏连续数年位居日本App游戏畅销榜首，吸金能力堪比日本本土头部产品。

日本应该是出海的首选，距离中国近，只有2000多公里；有文化共性，比如相似的汉字文化，佛教，儒家文化。

但互联网公司进军日本的海外之路并不顺利，2007年，正值巅峰的百度高调宣布国际化，首站就选在了日本，苦战七年后，最终关停了搜索业务，360也曾试图进军日本，但并未引起太大波澜。

2013年，时任UC CEO的俞永福在总结UC国际化战略时曾表示：“UC在思考如何拓展全球市场的时候，将全球移动互联网分为欧美、中国、日本、韩国四个区域，当时我们选择进入新兴市场，但并没有先打通日韩，因为这两个市场内生性比较强，尤其是日本，有影响力的公司和商业模式几乎都是国内的，整个互联网行业环境非常封闭，国外公司很难成功。因此，即便是今天，虽然UC浏览器全球用户量已经相当可观，但日本依然是我们明确放弃的一个市场。”

这代表了大多数中国企业特别是互联网企业对日本市场的看法，因此一段时间内，中国互联网企业出海的顺序往往是先去港澳台，然后是东南亚、印度，再去欧美，最后才是日本。

为什么会出现如此明显的热度变化？是如何打开市场的？日本市场的价值究竟有多大？是否值得中国互联网公司大举投资？

9月份，虎嗅Pro来到日本，我们走访了十几家企业，试图找出这些问题。

《跟着日本出海》是一个系列文章，共四篇，共字。本文为第一篇，探讨日本市场的特点、中国互联网公司在日本的现状、如何突围、有哪些机会；第二篇围绕抖音、音乐国际版、滴滴，具体看看互联网公司出海的方法论；第三篇探讨餐饮，以奶茶、海底捞为例，看它们如何在日本本地化；第四篇回归互联网，以乐游元素、网易游戏为例，来看看中国游戏在日本出海的方法论。

以下是本系列的核心观点和关键结论：

1、中国互联网企业在日本发展得如何？

第一波进入日本市场的中国互联网公司，是由金山软件引领的。

2005年9月，金山日本在东京正式上市，第二年独立募资，第三年自负盈亏，业务几经迭代后已实现盈利，堪称中国企业出海日本早期的成功典范。

我在日本面试的第一站是金山软件，它的东京办公室位于以高档写字楼和住宅闻名的赤坂地区，有一百多名员工，其中八成是日本人，办公室不小，占了一层楼，大楼装修相当精致。

金山日本CEO冯达，摄影：虎嗅

金山日本CEO冯达告诉我，他们之所以能在日本站稳脚跟，其中一个重要原因就是团队的本地化。

严格意义上来说，金山日本并非金山在日本的分支机构，而是由金山和日本合作伙伴共同出资成立的，金山提供资金、技术和产品，日本合作伙伴负责管理和开发市场，拥有决策权。各方目标都很明确：占领日本市场，最好是独立上市。

这种合伙人模式让金山日本更像是一家本土创业公司，前两年公司规模一直维持在10人以内。

还有一个关键点，就是早期采用免费策略，现在互联网免费已经不是什么稀奇事了，但是2005年的日本，杀毒软件、办公软件都没有免费过，金山软件在日本很快就占领了市场。

还有一点，其业务一直在随着市场需求而变化，除了大众熟知的WPS、杀毒等软件，还有广告代理、帮助国货落地日本等企业业务，以及直播、游戏等to C业务，金山日本的变化也体现了中国企业出海的业务变化。

日本此轮海外扩张被百度终结。

2006年底，百度宣布国际化，第一站就是日本。

这一决定是在2006年百度大会上做出的，随即引来不少质疑，有人说百度“没有基础，不扎实”。不过，李彦宏此次日本之行信心满满。有消息称，百度在筹备期间，仅购买服务器就花了不少钱，足足花了1亿人民币。

2008年1月23日，百度日本悄然正式成立，随后，百度向美国证券交易委员会提交文件，披露2008年至2010年三年间，百度海外业务（主要在日本）净亏损分别为1.96亿元、2.24亿元、2.6亿元。2015年4月，百度日本宣布关闭搜索服务，百度日本正式以失败告终。

一位熟悉百度日本的业内人士有些遗憾地告诉虎嗅专业版，百度进入日本其实是千载难逢的机会。

当时，雅虎日本的首都发生了变化，其美国总部不再为其提供搜索服务，因此雅虎日本需要寻找新的搜索引擎来替代。“当时市面上可供雅虎选择的并不多，所以它就用了谷歌。”

此次失利的原因有三，第一，百度日本本身没有太多的决策权，一切大小决定都需要由北京总部来决定。

二是产品本地化程度不够，语言、算法、网页结构等都存在问题。

第三，推广不够本地化，当时百度日本挖走了雅虎日本搜索负责人井上俊一担任社长，但井上俊一是技术人员，对市场营销和BD经验较少。

“产品做得不好，前端市场策略也不奏效。所以，即使雅虎当时给了百度机会，百度也未必能接受，”该人士说。

继百度之后，中国互联网公司在日本一度沉寂。

2012年，中国手机游戏开始输出日本，但并不成功，该公司CEO半泽龙之介是第一位把中国游戏带到日本的企业家，并把中国游戏引入日本市场。

在接受虎嗅Pro采访时，他坦言，这两款游戏的象征意义大于经济效益，“这两款游戏严格意义上来说都以失败告终，但它是中国手游发展的里程碑事件，我们开始进军日本市场了。”

这期间，包括美图秀秀在内的工具类产品也进入日本市场试水，但并未引起太大反响。

直到2017年，日本版和网易游戏的联手打破了这份沉寂，日本月活用户已突破1000万。有日本创业者告诉虎嗅精选，在日本做到1000万月活实属不易，Line、火狐、火狐等手游屈指可数；网易游戏的《荒野行动》连续多年霸占日本App游戏畅销榜，赚钱能力堪比日本本土头部产品。

它们迅速风靡日本，让国内从业者重新思考日本作为一个特殊的海外市场。

二、日本市场攻守兼备

日本互联网公司规模普遍较小，我走访的十几家公司中，由前LINE社长森川亮创办的小红书日本版员工只有100多人，在日本发展10余年的金山日本员工超过100人，日本互联网巨头员工超过100人的公司，在日本成功人士也超过100人。

“在日本，一个互联网公司有100名员工以上就算是大公司了。”不止一位日本互联网人士告诉我，在日本，绝大多数互联网公司都是只有二三十名员工的小企业。

美国科技媒体美国科技媒体创建了一个独角兽数据库（估值超过 10 亿美元的互联网初创公司）。2018 年 2 月，这个数据库中有 279 家公司，其中近 50% 位于美国，25% 位于中国。日本虽然是世界第三大经济体，但上榜公司却只有一家。现在（截至今年 9 月），这个库里的独角兽数量已经增至 496 家，但日本仍然只有一家公司。

细数一下日本流行的互联网产品：LINE，......，......，亚马逊，乐天，雅虎......除了乐天是日本本土公司外，其他的都是国外产品。

日本确实错过了互联网特别是移动互联网发展的黄金十年。

这与日本商业社会的封闭性有关。

日本市场是建立在信任基础上的熟人社会，一旦建立了信任，对方就不会轻易更换合作伙伴。这就造成了外来者难以进入，而进入者却很容易谋生的局面。这种相对封闭的商业环境被形容为“加拉帕戈斯综合症”。

翁永彪在日本已30年，是本土华人企业家的代表人物。他曾就职于日本伊藤忠商事，还与金山软件联合创立金山日本。2015年，他开启了第三次创业——跨境电商公司豌豆公主。

他向虎嗅Pro描述了日本商业社会的特点：“日本是一个重视信用、重视熟人的村落社会。一般来说，跟日本企业开始合作的第一步比较难，因为他们不懂怎么做生意，跟一个你没听说过、不认识的人合作。”

豌豆公主CEO翁永彪，摄影：虎嗅

这种症状在互联网上表现得更加明显。

互联网世界的遗忘速度太快了，几乎没有人还记得，10年前日本是移动互联网最先进的国家，这是毫无疑问的。

早在2001年，3G便在日本普及，日本手机可以上网、发邮件、听音乐、交友、看电视、移动支付、搭乘地铁……

与中美不同，日本是先发展移动互联网，后发展互联网；同样与中美不同的是，日本的移动互联网强势由运营商主导，他们根据用户需求为合作手机厂商定制硬件，并提​​供相应的硬件，而后两者并没有太多的话语权，处于被动地位。

这样做也有好处，比如运营商定制的手机会预装移动支付模块、二维码识别软件等，因此这些应用会在日本迅速推广，大大促进日本移动互联网商业模式的繁荣。

但坏处也很明显，不和运营商合作的产品就无法推广，更致命的是，这种运营商主导的模式在日本以外的其他国家完全不可复制、难以扩张，使得日本的移动互联网世界成为了孤立的存在。

所以我们可以看到，2010年之前，很少有中国互联网公司在日本落地。

这次关闭是有历史原因的（可以追溯到明治维新、一战、二战，追溯起来太久远，有兴趣的读者可以自己去查一下），日本财团里的各个公司之间有交叉持股、联合投资、业务合作，比如日本三大运营商之一的KDDI和手机厂商京瓷就是同一个股东，而东芝、NEC、丰田、松下、新日铁、索尼等看似毫无关联的公司背后都有三井这样的大企业集团的身影。

很多人也将日本商业社会的封闭性归咎于职业经理人的保守主义。

“大公司不愿意冒险。大公司都聘用职业经理人，而职业经理人做事的核心就是不犯错。什么叫不犯错？就是我不会为了挑战一个业绩而去冒险。如果非要冒险，我宁愿没有这个业绩。这是日本大公司的逻辑。”翁永彪说。

同样经常和大公司打交道的日本一家 IoT 创业公司的创始人和千泰也表达了与虎嗅精选类似的观点：“虽然很多管理者都说要开放，但很难有人愿意冒这个风险。如果我什么都不做，可能几年后我就能拿着一大笔钱退休了。如果我尝试失败了，我可能会成为这家公司千古罪人。”

3. 如何突破封闭的熟人社会

如果日本的移动互联网能够继续在这种状态下运营下去，那也没什么问题。然而，互联网的出现，却撕破了这个封闭的体系。

从产品和技术上讲，中国互联网企业在日本有着巨大的机会，但对日本熟人社会的不熟悉，导致他们错过了最关键的最初几年，直到2016年以后才找到了方向。

在看中国互联网公司如何从频频受挫中逐渐打开市场之前，我们先来看看LINE是如何通过这个打开市场的机会挤进日本市场的，这是一个非常有代表性的例子，值得我们学习和借鉴。

LINE是韩国互联网集团NHN日本子公司NHN于2011年6月推出的社交软件（微信于2011年3月推出），是目前日本用户量最大的应用程序，被称为“日本版微信”。

虎嗅撰稿人刘逸翔在《LINE这个日本微信，是如何在本土发展壮大的？》一文中提到，LINE的成功，主要得益于精准的时机选择，恰逢日本智能手机的快速普及。

在LINE问世之前，日本已经有MSN等即时通讯软件和大品牌，但这些老品牌苦于原本是个人电脑的软件，在智能手机上不太好用。LINE就是为智能手机而生的，即使用户不在线，好友发起的对话和信息，也能通过智能手机的推送功能发送到用户手机上，使用方式和短信一模一样。

另一方面，在宣传策略上，LINE 也一直将自己包装成日本本土软件，强调日本公司的独立性，与韩国母公司没有任何关系，例如维基百科中关于 LINE 的词条也写到“LINE 是韩国企业的日本法人 NHN 独立开发的应用程序，并非如网上传言的‘韩国制造’，而是货真价实的‘日本制造’”。

产品切中用户需求，行业内几乎没有对手，抓住了移动互联网的关键节点，日本企业有绝对的决策自主权，宣传利用了日本人的保守性，LINE征服了日本。

此后，滴滴、网易游戏等开拓日本市场的产品或多或少都体现了LINE的做法。

回到中国的互联网公司。

在日本，我曾用滴滴叫过几次出租车，每次我问司机对滴滴的评价，他们的回答基本都是两个：“中国人用的比较多”、“软银投资的”。

去年7月，滴滴与软银在日本东京举行发布会，宣布成立日本合资公司“滴滴”，正式进军日本市场。

与中国不同，日本的出租车大多属于一家出租车公司，司机是出租车公司的员工。在这样的背景下，滴滴将营销重点放在出租车公司身上，并拿下了一家出租车公司。这家出租车公司可能会接管旗下所有的出租车。

滴滴在日本的发展相对顺利，不到一年时间，已拓展至12个城市，预计今年年底将覆盖20个地区。在与出租车公司的谈判中，滴滴的全球出租车合作经验、技术能力以及大量中国潜在的漫游客户群对出租车公司来说都是吸引力，而软银的本地网络和销售能力则发挥着重要作用。

“如果我们想把业务拓展到日本全境，就需要在相对较短的时间内收购更多的出租车公司。从一定程度上来说，合资模式帮助我们加速了这一进程。”滴滴日本副总裁林立对虎嗅Pro表示。

滴滴日本副总裁林莉（虎嗅注视）

跨境电商豌豆公主主要整合日本供应链，取得日本品牌的代理权，一方面在自有平台销售，另一方面给国内电商、网红博主供货。日本零售业有成熟的代理体系，品牌很少直接卖产品。

“品牌商为什么要给你代理权？靠的是信任和人脉。”翁永彪并不避讳大股东带来的便利，“我们的股东背景很强大，任何公司不可能跟这两家公司没关系，大公司看到我们，就以为我们是伊藤忠商事，才敢跟我们合作。”

2017年，豌豆公主获得伊藤忠和KDDI的C轮融资，前者是日本十大综合性企业，业务横跨金融、零售、物流、房地产、石化、矿业、机械等，后者是日本第二大电信运营商。

产品在日本的火爆主要靠三点：一是抢占先机，在市场上没有同类产品的时候推出产品。

第二是玩法和团队的本地化。为了迎合日本人“尊重共性”的心态，会推出一些适合组队挑战的玩法。虎嗅了解到，2017年刚进入日本的时候，带了一批本地人，但积累了一定用户量之后，团队基本就换成日本本地人来做本地化了。

还有就是有钱，花大价钱做线上线下广告，去年东京地铁就贴了很多广告，JR山手线车厢、路边广告牌、站内墙面，广告随处可见。据了解，北京团队充分尊重和信任日本团队，即使超出预算，你的广告也会很快获批。

抖音赞助的奶茶主题公园（），由虎嗅拍摄

至于滴滴、网易游戏等进入日本的具体情况，我们已经在日本出海系列文章的第二篇和第四篇中发布过详细介绍，这里就不再赘述。

四、重新思考日本市场：有必要吗？困难是什么？优势是什么？

“我觉得，如果中国企业的产品能够在其他国家取得成功，那为什么要来日本呢？”一位在日本工作近20年的互联网公司经理向我提出了这个问题。

这确实是需要慎重考虑的问题，从上面的描述中，大家已经可以感觉到日本并不是一个容易进入的市场。

“这是一个相对封闭、自成体系的体系，如果想进入，需要有实力熟人、巨头背书，还需要花更多的钱去开拓这个市场。”半泽龙之介告诉我，现在在日本，一款三国志游戏获取一个新用户的成本已经高达80-100美元。

而且人口少，日本总人口1.2亿，15岁至64岁人口占59%，约7500万人。

“实际上，除去不使用智能手机的老年人，日本真正的互联网用户只有4000万左右。”在日本工作近20年的优易居CEO戴周英说，“日本互联网为什么不发达？很简单，就算做了，也只有这么多用户。一家中国公司至少能服务13亿人，一家美国公司至少能服务20亿人，一家日本公司只能服务4000万人。那我为什么要投入那么多钱去做？”

翁永彪说：“互联网本质上是一个流量生意，需要足够的流量，这或许也是美国、中国独角兽企业较多的原因。但日本没有这个基础。”

中美两国都是人口大国，语言统一，这对于互联网的大规模发展有着直接的优势。

因此，在很多人眼里，日本“费时、费力，而且产量也未必很大，所以不是一个好的选择”。

但日本经济发达，人均收入较高，日本民众的支付习惯非常好，这是吸引中国互联网公司的地方。

网易《荒野行动》海外收入90%以上来自日本玩家，2018年日本手游用户平均消费达171美元，是中国游戏用户的5倍多。

抖音（Tik Tok）内部根据各国的ARPU值（每用户平均收入）将各国分为三个等级SAB。日本、美国、英国属于S级，韩国、印度、德国、法国等西欧国家属于S级。中东、东欧、南美属于A级，其次是北非和东南亚。

对于想要讲好全球化故事的企业来说，日本更是重要且具有标杆意义。“日本是文化高点，用户对产品的要求更严苛。如果一款产品日本用户能接受，基本上其他东南亚、亚洲国家也能接受。这是所有用户都能接受的。对于想要走向全球化的企业来说，这是必须的。”冯达说。

那么中国企业想要进入日本市场会遇到哪些困难呢？

结合我们这次走访的十多家公司，总结就是本地化。

这是一个说起来简单，做起来却很复杂的话题，本地化可以分为团队本地化、管理本地化、产品本地化。

无论是先进入日本的金山软件，还是后进入日本的乐元素、滴滴、抖音，其日本本土员工的比例都超过80%，这些员工主要集中在市场、推广部门，而中国员工基本都是技术人员。

但从日本招募优秀年轻人并不容易，日本劳动力少，就业率极高，每150个职位仅有100名应聘者，日本优秀年轻人大多选择加入三井、三菱这样的大公司或国家机关工作。

即便有些人愿意去互联网公司就职，但他们更喜欢这些大型互联网公司，而不是初创公司。

“首先收入不是很高。在中国或者美国，互联网行业，尤其​​是程序员，是高收入阶层，也是很酷的职业。但在日本，并不比其他行业高很多。所以年轻人想从事这一领域的愿望并不是很强烈。”河千泰说。

但日本的企业文化与中国的企业文化有着极大的不同，需要中国的管理者去学习和适应。

冯达对中日互联网公司的管理文化做了一个比喻：“中国互联网公司强调狼性，就是要速度快、有冲劲，但日本文化让日本人基本都是兔子，如果一群兔子中出现了一只狼，那么这只狼就会被杀。”

日本人从小接受的是集体主义教育，重视共同性而不是个性，强调遵守规则而不是过于激进。

“中国企业进来的时候很厉害，可以野蛮杀掉所有人。但如果你的团队大部分成员都是日本人，他们不会认同你的做法，他们的价值观跟你不一样，团队很难建立起来。中国企业的狼性做法，一开始管用，但很难长期发展下去。”冯达说。

在日本本土用户中建立信任更是难上加难，对于TO B企业来说，最好的办法就是找到大股东，比如滴滴和软银建立合资公司，豌豆公主扩张品牌背后有伊藤忠的支持。

对于TOC产品，需要进行产品和推广的本地化，滴滴的支付方式包括本地支付，抖音会推出一些适合团体挑战的玩法，推广方面，LINE尽量淡化韩国母公司的背景，强调自己是本土软件，抖音并不积极宣传自己来自中国，日本的代言人由副总裁兼日本区负责人西田真希担任。

中国公司的优势也很明显——有钱，有强大的研发能力。“当时有游戏老板去谈广告，直接说，‘你告诉我，这个网站一年要付多少钱。’就是这样的。”一位业内人士对虎嗅说。

日本的中国互联网公司几乎都将研发活动放在了中国，中国互联网公司的狼性体现得淋漓尽致，相比日本公司在研发周期、产品迭代周期等方面都有很大的优势。

5. 中国初创企业还有哪些其他机会？

孙正义有一个著名的“时光机”理论，大致意思是先在一个产业比较发达的国家创业，然后在时机成熟时进入一个产业不太发达的国家，就像乘坐时光机回到某一年前的某个发达国家。

此前，这套理论多用于中国互联网，向美国“学习借鉴”，把美国流行的模式带到中国，做出类似的产品。

现在这个理论也适用于中国和日本的互联网行业。

我们以和网易游戏为例，在日本走红的一个重要原因是日本市场上尚无同类产品，在中国的成功证明了短视频的受欢迎程度，而网易凭借强大的研发能力和速度，让《荒野求生》先于同类产品在日本市场上线。

由于日本用户的使用习惯不易改变，一旦俘获了用户的心智，就很难再把用户抢走。

那么还有哪些车型或产品有机会呢？

采访中，物联网被多次提及。

2000年以后，遭受泡沫经济并在终端市场中撤退的日本公司进行了巨大的转变。

尤其是现在，大型公司在物联网中的大多数行动都在其自己的产品系统中关闭，这为企业家提供了机会。

他的链接是日本的一家当地物联网。

首先，我主要出售给亚马逊上的C端客户，后来我专注于房地产公司和聪明的老年护理市场。与深圳工厂相比，我的最大优势是我可以提供本地服务和随后的系统维护。”

这回到了如何更轻松地获得用户信任的问题，而本地公司显然比在亚马逊上销售且缺乏后续服务的中国公司具有更多的优势。

企业云服务也在日本迅速增长。

如果您还有其他问题，请在评论区域中分享并与我讨论。

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结尾