虽然2020年才开始出现在图书零售市场报告中，但短视频作为新兴渠道的“存在感”正在越来越强，逐渐从边缘力量走向中坚力量。零售市场报告再次证实了我们的判断。

报告显示，短视频热度成为细分图书品类重要“增长引擎”。细分品类中，《额尔古纳河右岸》《生死疲劳》等图书带动文学类图书正增长，《中国艺术史》等图书也助力艺术类图书实现“逆转”。此外，短视频成为前三季度唯一保持正增长的图书渠道，同比增长56.69%。

对于短视频平台来说，上述数据表明精心培育的读书氛围正在结出硕果；对于读者来说，这意味着“一边订书，一边学习知识”正在成为日常；对于出版机构来说，以抖音电商为代表的电商渠道正在成为新的增长空间。

其实这或许只是短视频助力图书行业发展的第一步，今年双十一期间，抖音电商开始主打货架电商，并表现不俗，让我们看到了短视频、直播和图书商城融合的可能性无穷无尽。

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知识专家帮助

名人在抖音电商上销售新书

我们在前文的分析中指出，知识达人在提升读者获取图书信息的效率、连接出版行业与目标读者方面发挥着关键作用。今年迅速崛起的抖音电商@东方选直播室就是一个例子，它拥有2800万粉丝，为作者和出版机构提供了接触海量读者的渠道，使他们能够在短视频这个新兴渠道中快速找到目标读者。

作家毕淑敏在俞敏洪、东方精选直播间畅谈工作心得、读书心得，3个小时新书销量20万册，其个人抖音账号@毕淑敏也在半个月内收获160万粉丝。以《天下》为大众熟知的作家梁晓声，通过东方精选直播间，一晚上新书销量上万套。

除了东方珍选，抖音电商平台上还有众多各有专长的知识达人，构成了丰富多元的知识内容生态，每年80.5亿观看量的图书直播，让抖音电商逐渐成为备受读者青睐的“线上书展”。

正因如此，越来越多的明星、知名作家、知名机构开始选择抖音电商作为新书首发平台。倪萍通过抖音电商直播推出新作《奶奶的语录·精美绘本》，张朝阳首本个人著作《张朝阳的“物理课”》也在抖音电商平台同步发售。发布当天，“抖音上大家都在给张朝阳出物理题”的话题登上了抖音热搜榜首。

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专注于货架电商

抖音电商打造“一站式”购书体验

在外界的印象里，短视频、直播是卖书的门路。事实上，短视频、直播在拓展图书品类、挖掘长尾市场方面有着巨大的潜力。对于图书市场而言，“爆款”只能满足一部分人群的需求，只有大量小众图书才能满足多样化、个性化的需求，而这首先需要一个长货架。

今年抖音电商主打货架电商，在图书行业，用户通过短视频、直播“寻觅”到一本书后，可以直接通过搜索或抖音商城下单，兴趣可以沉淀转化，而短视频、直播与抖音商城的打通也为用户提供了同时浏览和购物的“一站式”体验。

抖音电商在聚焦书架之后，打造了图书销售场景互联互通的新模式，这意味着出版机构有了更多的转化渠道和更大的生存空间。

机械工业出版社是出版业试水抖音电商的先行者之一，曾从“直播间仅有10人”到一年内成为行业标杆。当抖音电商从爱好电商升级为全球爱好电商，强化了上架场景和搜索逻辑后，对于机械工业出版社等出版大量出版物的机构来说，意味着整体市场的明显提升。据了解，机械工业出版社目前在抖音电商上产品卡交易额占比超过20%，且呈明显上升趋势。

与此同时，不少出版机构也开始抓住这一新的发展机遇，通过调整店铺运营方向、优化商品页面、不断更新活动页面等方式，尽力满足用户的搜索和购买需求，从而涌现出源源不断的长线商机。由博集天卷出品的《苏东坡传》在短短几天内就被《东方精选》卖出了20万册，值得一提的是，直播四个月后，这本书依然能每周搜索到近千册的销量。

国脉文化也明显感受到了“货架电商”模式对“老品”的带动效应，去年11月出版的《法治细节》在抖音电商上一度创下月销10万余册的纪录，近几年销量持续增长，月销稳定在2万册左右。

抖音电商书架的不断丰富，也让书迷们有了更多的选品空间，让更多优质的小众图书有机会被看到，随着越来越多读者养成逛书城的习惯、搜书的习惯，也会让更多未进直播间的“宝藏书”被发现。

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商城+搜索“双福”

双十一期间抖音电商图书销量强劲

自去年以来，抖音电商推出“全民好书计划”，通过多项特色活动持续帮助用户发现好书，为达人、出版机构提供流量，促进平台图书销量。

因此，对于一直着力发展的货架模式，抖音电商也借双11契机，通过消费券、商品补贴、流量补贴等方式，引导用户到商城购物。数据报告显示，活动期间，抖音电商图书日均销量同比增长53%。

毕淑敏、张朝阳、梁晓声、田浩江、蔡崇达等数十位著名作家通过这个平台向读者推荐新书、好书。

今年双十一，抖音电商图书品类表现亮眼，直接体现在出版机构的销售数据上。国脉文化图书销量同比增长405%，双十一首周GMV破百万。双十一以来，机械工业出版社自营播报GMV突破百万元，新旧图书均表现不俗。借助抖音商城、搜索等渠道，博集天卷门店销量也大幅提升。

随着越来越多读者的购书习惯转向兴趣电商平台，主动探索发现的欲望不断增强，对平台电商的理解和信任不断加深，自然要求电商模式也要随着消费者的习惯和需求而演进。从这个角度看，抖音电商以运营商城和搜索模式为主，是平台发展的必然结果。

在全球兴趣电商的新形态下，消费者、出版机构、知识专家都将在更为广泛的知识生态中实现互利共赢，全民阅读的理念将有机会惠及更多民众。