对于东北人来说，没有什么问题是一顿烤肉解决不了的，如果有，那么两顿就够了；对于很多女性来说，没有什么问题是一包解决不了的，如果有，那么两包就够了。

早在2014年就出现了“不开心就买包”这句流行语。至于女生不开心（上海话，就是不开心的意思）为什么要买包，请看文学大师@大咕咕鸡的成名作《黄浦江有话说》。不开心就要买包，但如果你不开心，想买包却买不到，那你的不开心就不只是乘以二而是平方了。

所以各位“大猪蹄子”，如果你的女朋友最近心情不好，先确定是不是因为生理期，再从自己身上找原因，​​如果找不出来，那可能是因为著名包包品牌Céline最近一系列让人眼花缭乱的惊艳举动，从包包的设计风格到时尚度，从50%极简、30%孤傲、10%清新、10%闷骚，一改往日的颓废，让它的铁杆粉丝们大呼这不是我认识的那个Céline，这个品牌的新面貌真是让人恶心。

这一切改变都源自一位名叫Hedi的人，他最近接任了Céline的创意总监，设计上的变化大概就发生在这几天，这位热爱摇滚朋克风格的不羁男士接手Céline品牌后，他所做的第一件事就是将logo由原来的Céline改为，同时还调整了字母间距，加粗了字体粗细，让字母变得更加立体。

▲ 旧标识在上方，新标识在下方

最后，当法语字母é变成英文字母e时，这个法国时尚品牌的Logo失去了最后一丝法式风情，变成了一堆毫无特色的Sans-font（无衬线）字母的集合。除了更换Logo，Hedi还删除了Céline过去在社交网络上的所有内容，尤其是这个天生适合时尚品牌营销的平台，连公司的微信公众号也未能幸免。

▲ 新款造型十分吸睛

之后，Hedi 又陆续发布了多款新品，还邀请好友 Lady Gaga 为产品做宣传，然而却遭遇了铺天盖地的差评，比如上图这款包包就被网友评为“Zara 的 A 级产品”，“看起来像是 的”，“看起来像是浙江温州皮具厂生产的”。

▲ 这是之前的款式

要知道，在更换设计总监之前，包包和服饰是王菲、俞飞鸿的日常穿搭，也是精英独立女性的最爱，如今它的气质在抖音上爆红。

▲ 左边是之前的标志，右边是现在的标志

当然，这并非 Hedi 第一次更改标志和字体。上一次，他在担任另一个时尚品牌 YSL（圣罗兰）创意总监时，就将著名而经典的 YSL 标志改成了简洁的无衬线字体。Hedi 甚至还更改了 YSL 的名字，去掉了前面的 Yves，加上了地名，将品牌创始人名字的缩写 Yves，YSL 改为 SLP。这一行为在当时也被认为是“忘本”。

俗话说好善有好报，坏事做尽，恶有恶报，在Hedi离开SLP之后，SLP改回了YSL，品牌也删除了社交网络上所有与Hedi有关的内容，改字体、删除社交网络内容成为了Hedi的三大幸运符。

上述两个时尚品牌并非唯一更改Logo和字体的品牌。8月份，一家以围巾和风衣闻名的品牌也更改了Logo和字体。

▲ 左侧为旧标识，右侧为新标识

可以说变化是最明显的，原来的骑士形象、衬线字体、成立年份三个复杂元素被改为类似上述两个品牌的无衬线字体，字母也非常粗。

一个很明显的趋势就是时尚品牌的logo在不断简化，字体也朝着更简单的无衬线字体发展，不管是YSL以前的手写体，还是之前的衬线字体，还是Céline在1930年（by à font ）的定制字体，现在看起来都是风格大同小异，没有个性的无衬线字体。

我们以YSL为例，这三个字母的字体曾经引发过争议，看上去既像衬线字体又像无衬线字体，几乎无法分类，后来Hedi把它改成了最经典的无衬线字体，应用最广泛，也是最没有灵感的字体。用该字体作为logo字体的品牌太多了，比如最没有灵感的MUJI、宝马、汉莎航空、JC、Jeep、川崎重工、英特尔、雀巢、松下、三菱电机、摩托罗拉、丰田、三星等等。时尚品牌中，川久保玲（des）、APC的logo也用的是这个字体。

▲ 使用字体作为标志的品牌

长期以来，苹果的各个系统都使用这种字体，包括第一代，直到 iOS 9，苹果才将字体改为旧金山字体（）。旧金山字体最早出现在 有分析人士认为，苹果从一开始就改变字体，是因为小字体不容易阅读，看起来很模糊。一种可以清晰阅读的字体。这就是旧金山字体。

字体与屏幕的爱恨情仇是科技发展史上一个有趣的分支。汉字宋体和英文衬线字体在屏幕上逐渐没落；而汉字粗体和英文无衬线字体在屏幕上也逐渐没落。线条字体随着微软、苹果等的崛起，成为屏幕上的主导力量。中文互联网上备受推崇的微软雅黑字体，就是在与英文旧金山字体相似的时期出现的。

不过字体设计技术也在进步，之前为微软设计微软雅黑的方正，最近又研发了适合手机屏幕阅读的方正友宋体，有望助力宋体卷土重来。

之前系统中的汉字都是宋体，但是宋体在小字体显示时，可读性极差，这时候粗体的优势就出来了，在小字体加斜体的情况下，微软雅黑的辨识度比宋体要好。一款字体的成功，不仅受其本身的美观度影响，也受其历史和技术进步的影响。

▲ 中世纪字体

其实字体与媒介的相互影响早在数千年前就开始了。上图的复杂字体来自中世纪，当时书法仍是书籍制作的主要方式，印刷术尚未发明，书籍和阅读仍是奢侈品。因此，复杂字体所体现的劳动是一种珍贵的象征。当时，私人阅读是精英阶层享有的奢侈品。至于普通民众，他们只能通过公开阅读书籍来获取信息。这一行反映出当时个人隐私的重要性。这个概念尚未出现，资源的稀缺迫使人们放弃私人空间。

▲ Font，最著名的人文主义字体

另一行是关于字体的。活字印刷机出现后，书籍可以批量生产。但当时的纸张非常粗糙且吸水性不好，不适合呈现如此复杂的字体。有大大简化的人文主义字体用于印刷。是的，新字体的诞生和文艺复兴是同时代和同地发生的。上面的字体是基于 15 世纪威尼斯印刷商的活字印刷术制成的。

看似纸张的限制推动了适合印刷的新型、更简单的字体的出现，屏幕显示的需求又促成了微软雅黑、旧金山字体的出现，其实内在的逻辑都是一样的：让字体适应媒介，才能更清晰地展现。

▲ 旧标识在上方，新标识在下方

如果说2015年9月将其Logo的字体由衬线改为无衬线，是一家科技公司的必然选择，那么欧洲那些教条主义和叛逆精神的市场品牌，纷纷选择无衬线字体，只能说是浪漫的消亡。

长期以来，YSL、LVMH等时尚奢侈品牌的Logo都与现代主义毫不相关，但抛弃“经典”的含义，走向社交网络，是时代必然趋势。比如，原本的视觉体系以经典的格纹图案为主，如今则改为以抢眼的TB图案作为主视觉符号，甚至邀请当红明星吴亦凡担任代言人，从一个英国经典时尚品牌，摇身一变成为加拿大潮牌。

不过，正当外界普遍不满上述大品牌将Logo字体改得越来越缺乏个性时，历史其实也在一再重演。2010年，快时尚品牌Gap曾短暂更换过Logo（见上图），仍沿用原来的字体（上图右侧），但随后的恶评让这家胆小的公司又改回了原来的细长衬线字体（上图左侧）。

在这场几乎不可逆转的品牌logo更迭历史中，时尚或奢侈品牌logo中原本存在的骑士、马车等传统形象逐渐消失，很多奢侈品牌原本是为皇室或军队制作马具、服饰或铠甲，但如今皇权与战争已不常见，这些品牌最初的出身已不再重要，后来等级制度与权威不断消解，互联网让世界变得更加扁平、年轻化。

虽然字体在设计上是小细节，但心理学家已经证明，不同的字体确实能给人不同的感觉。自从和LV合作无数次后，欧洲时尚品牌也在寻找流量。明星代言其实说明，很多拥有几百年历史的品牌，要搞清楚什么会在社交网络上流行，年轻人喜欢什么。

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