虎嗅华东报道

作者 |范向东编辑|李庆乐

上周，星巴克与阿里巴巴宣布达成战略合作，饿了么为星巴克提供外卖配送，盒马鲜生则担任星巴克的“后厨房”。

在回答外界竞争是否迫使双方合作的问题时，阿里巴巴CEO张勇巧妙表示，“阿里巴巴与星巴克已经有了‘婚前生活’，战略合作发布会只是一场婚礼。”马云与星巴克前总裁马云早已有情，两人与霍华德·舒尔茨私交甚笃，这次合作将两人的关系从朋友关系提升到了“婚姻”。

很多中国消费者都为星巴克推出外送服务而感到高兴。其实，星巴克早在2015年就在美国推出了外送服务，但在中国却迟迟没有推出。如今，星巴克态度逆转，究竟发生了什么？

星巴克的中年危机

马云曾说，世界上只有两家公司他最欣赏：星巴克和优衣库。马云和舒尔茨早在 2009 年就认识，马云还支持舒尔茨并出席了星巴克全球年会。但即便有这样的关系，星巴克还是选择了腾讯而不是阿里巴巴。

2016年11月28日，腾讯与星巴克达成战略合作，双方在移动支付、社交数字消费体验等方面展开探索。据称，腾讯谈判了8个月，才最终允许星巴克门店接入微信支付。“微信+星巴克”听上去不错，因为具备社交属性，但双方的探索还停留在礼品卡的表面层面。

直到去年8月，舒尔茨才来到盒马鲜生，侯毅亲自带他参观了盒马门店和供应链体系。随后，星巴克与微信的独家协议到期，9月25日，星巴克全面接入支付宝支付。相比微信，支付宝晚了11个月。

彼时，星巴克还是“高高在上”的全球最大咖啡连锁店，在腾讯和阿里之间“游刃有余”，其核心的会员体系基本不受腾讯和阿里触碰。

转折点应该在今年初。1月份，星巴克发布截至12月31日的2018年第一季度财报时，其同店销售同比仅增长2%，低于市场预期，2017年成为金融危机以来星巴克同店销售同比表现最差的一年，当日星巴克股价下跌近5%。幸好中国市场近30%的营收增速和一季度6%的同店销售增长（以门店开业一年后计算，与去年同期相比），帮助星巴克交出了一份还算满意的答卷。

但令华尔街感到意外的是，6月份星巴克宣布将第三季度全球同店销售额增幅从3%下调至1%，并预计中国区同店销售额在截至6月的三个月内将降至1%，没有增长。咖啡文化正在萌芽的中国市场增长停滞，引发投资者对星巴克业务增长可持续性的质疑，其股价再度暴跌。

星巴克客流量增速逐年下降。图片来源：

事实上，过去几年，星巴克在美国市场平均每年关闭50家门店，虽然星巴克的毛利率仍维持在60%左右，第三季度净利润率为16.8%，但市场研究机构指出，星巴克70%的营收来自美国市场的增速连年下滑，星巴克的利润率连续数年低于行业平均水平。

7月27日，星巴克发布2018财年第三季度财报。报告显示，星巴克当季全球净收入达63亿美元，全球销售额增长11%，但同店销售额仅增长1%。亚太区营业利润率则从26.6%降至19%，降幅达7.6%。同时，中国区同店销售额同比下降2%。

由于老店营收没有增长，星巴克只能依靠开设新店来增加销量，这意味着星巴克已有47年历史的主营业务开始进入“中年危机”。

携手阿里巴巴焕发新生？

进入中年危机、在本土市场达到增长巅峰的星巴克，不能失去中国市场，此外，面对“互联网咖啡”的集体攻势，星巴克急需寻找本土强有力的战略合作伙伴。“本土零售”，星巴克不能错过这个亲密盟友。

去年9月，舒尔茨前往杭州阿里巴巴总部，与阿里巴巴CEO张勇进行了深入会谈。双方随后进行了多次洽谈，最终达成了现在的合作模式：

8月2日，星巴克与阿里巴巴将联手打造星巴克线上新零售智慧门店，消费者可通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑以及星巴克自有应用等多个平台，进入星巴克线上门店，尽享数字化体验。未来，这些入口还将与星巴克优悦会会员体系打通，最终实现“千人千店”。

从9月开始，星巴克将在北京和上海两地试点饿了么外卖配送服务，饿了么将针对外卖配送的特点，为星巴克升级配送系统，配备专门的配送团队，研发防溢设备。

星巴克还将与盒马联合打造“星外送厨房”，入驻盒马品牌外送厨房，最早将于今年9月在上海、杭州部分盒马门店建立，延伸星巴克外送体验和覆盖范围。

这或许是星巴克进入中国以来最大的一次转型，星巴克终于向阿里巴巴开放了会员制，并签订了为期三年的长期战略合作协议，甚至将核心的咖啡业务变成了盒马鲜生的服务，这一切的表演，都是为了继续讲好中国市场的故事。

从目前披露的合作细节来看，星巴克希望借助阿里巴巴新零售获得线上流量和外卖能力，拓展新用户获得增量销售，并通过阿里巴巴在精准会员营销方面的专长提升会员粘性。

饿了么CEO王磊，图片来源：虎嗅

发布会上，饿了么CEO王磊表示，阿里巴巴与星巴克的合作将变革咖啡供应链、生产、配送、营销等多个环节，但双方目前比较成熟的合作方向还是2C。虎嗅在采访中向阿里巴巴集团副总裁徐宏询问双方在咖啡上游供应链、制造环节的创新，他表示，“我们还在探索阶段，还没有具体的合作计划。”

阿里的“算盘”

阿里巴巴为何如此“理直气壮”地不进行财务投资？显然不是因为马云“不喜欢咖啡，但喜欢星巴克”。通过这次合作，星巴克也能给阿里巴巴带来不少资源。

首先，从今年开始，饿了么逐渐落后于美团，今年上半年美团在外卖领域的交易额占比为59%，而饿了么占比为36%，为了追赶对手，饿了么计划在今年夏天投入30亿来补贴用户和营销。

对于咖啡消费者来说，咖啡是高频刚需产品，星巴克拥有一批忠实粉丝，入驻饿了么将带来相对稳定的流量，有助于饿了么拓展市场。

其次，星巴克中国已经将自己700多万会员数据打通阿里，在中国能够经常消费星巴克的消费者无疑是“中产阶级”，阿里可以通过获取用户数据挖掘这些优质消费群体的价值。咖啡本身就具有社交属性，将星享卡与淘宝会员挂钩，缺乏社交基因的阿里也希望借咖啡探索社交玩法。

盒马鲜生和星巴克的消费群体应该有很大的重合度，盒马外卖面向的是白领群体，而咖啡是上班族的常备饮品，将星巴克纳入盒马鲜生，将让盒马鲜生渗透到星巴克的消费群体中。

更重要的是，阿里巴巴此次全力投入资源，意在彰显实力，阿里巴巴可以将星巴克作为KA品牌商家的新零售标杆案例，起到市场拓展的作用，同时星巴克也表示，“中国模式成功后，我们会根据各国后续情况，决定是否拓展海外合作。”阿里巴巴有机会通过星巴克等国际品牌，将新零售拓展到海外。

为什么要转向阿里巴巴？

早在2015年，星巴克就开始在美国推出外送服务，但在中国，星巴克在推出外送服务方面却进展缓慢。虎嗅曾询问星巴克中国“之前为何不推出外送服务”，但并未得到实质性答复。

我猜星巴克是想让用户到店里去体验、习惯咖啡，让星巴克成为用户的“第三生活空间”，如果开外卖，就意味着星巴克在中国树立的形象要“毁于一旦”。

星巴克到底怎么了？什么原因导致星巴克态度转变？

星巴克此前拥有两个茶饮品牌，但两个品牌发展都不顺利，2017年7月，星巴克因销售不佳关闭了300多家门店，现在主要在星巴克门店销售。2017年11月，星巴克将旗下茶饮品牌TAZO以3.84亿美元的价格卖给了联合利华。

2018年5月7日，星巴克宣布以71.5亿美元的价格将星巴克全球咖啡店外零售及餐饮产品的永久权利（包括营销、生产和分销）出售给雀巢。将雀巢从竞争对手变成了战略盟友。

不过剥离这些业务也意味着餐饮连锁成为星巴克的绝对主营业务，导致增速下滑，对投资者信心将造成较大影响。

在星巴克与上岛等其他咖啡品牌之间的竞争依然激烈的同时，互联网咖啡也加剧了中国咖啡市场的竞争。

以联手咖啡、瑞幸咖啡为首的互联网咖啡借助互联网抢占市场。已成为“独角兽”的瑞幸咖啡自成立以来就投入巨资进行线上线下全渠道布局。相比星巴克，瑞幸咖啡在产品定价上具有更大优势。自运营以来，瑞幸咖啡已完成809家门店的布局，并计划年底前在全国打造2000家门店，在核心城市实现高密度覆盖。瑞幸咖啡一直在“烧钱”，并且准备继续“烧钱”。

8月1日，瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，即日起至年底，全国所有门店轻食全场5折优惠，这是星巴克的又一“硬追求”。

事实上，星巴克的定位与麦当劳、肯德基等快餐连锁企业一致，今年5月博文《星巴克正在制定与肯德基竞争、成为中国增长最快的外资餐饮连锁企业的计划》中，肯德基将在咖啡和快餐两个领域挤压星巴克的市场。

如果说星巴克的定位是快餐连锁，那么便利店、甜品店、外卖都是星巴克的替代品，不仅外卖，办公室自助咖啡机也在分食国内咖啡市场。

然而，星巴克中国在快速消费品性质下树立的“高端”形象，让其最容易成为竞争对手攻击的对象。

星巴克中国CEO王菁英，图片来源：虎嗅

星巴克的“第三生活空间”被很多创业公司视为典范，但从目前来看，这种大店策略已经开始带来副作用。

中美两国的消费习惯存在差异，在中国，店内就餐的比例更高，相对而言，星巴克在中国的门店规模较大，需要承担的物业成本也更高。

星巴克门店布局具有鲜明的快餐风格，门店密集分布在人流密集的显眼位置，中国的平均收入低于美国，为了覆盖成本，星巴克在中国的定价高于美国，如果快餐不快，那么门店就会开始拖累业绩。

如果星巴克继续占据市场主导地位，可以等待市场成熟，但中国发达的外卖行业改变了人们的生活习惯，由人找货变成了货找人，这也降低了星巴克空间的吸引力。

星巴克已经公开宣布了到2022年在中国大陆门店数量达到6000家的计划，可以肯定的是，星巴克越来越依赖中国业务的爆发式增长来应对美国等地区销售增长的疲软。

此次合作并未提及星巴克线下门店改造，也意味着星巴克并未放弃打造“第三生活空间”的想法。不过业绩压力正驱使星巴克拥抱阿里巴巴，迎合中国市场。至于“婚后生活”是否幸福，则要看用户是否用脚投票了。