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当咖啡从情景消费变成日常消费时，消费的群体和场景将大大拓展。

钛媒体编辑：张源

如果没有移动支付、社交网络和百万外卖大军的支持，星巴克或许还会继续称霸中国咖啡市场，即使在聚光灯下也找不到可与之匹敌的对手。

然而，迅速升温、规模已超千亿的中国咖啡市场，却面临着来自另一个维度的竞争，虽然不会对星巴克造成“降维攻击”，但却在改变游戏规则。

“当支付、交易、享受能够完全分离的时候，无疑顺应了现代人碎片化的消费模式。”连咖啡CEO张晓高用一句话点出了新一轮“咖啡运动”的核心：当咖啡从情景消费变成日常消费的时候，消费群体和场景将大大拓展。

即便是咖啡，在被“去神秘化”（剥去其生活方式的外衣）之后，也正在成为一种功能性消费。比如被好莱坞和硅谷戏称为“减肥神器”的连咖啡主推的防弹咖啡，就是星巴克碰都碰不到的“蛋糕”。

这样才能理解，为何莲咖啡自2015年转型咖啡外送品牌以来，在没有任何品牌推广的情况下，积累了超过100万每周消费2.8杯咖啡的活跃客户。相比之下，中国大陆地区人均年咖啡消费量为5-6杯，一线城市也只有20杯。

“鲶鱼”进入，

连咖啡补充弹药加速

然而，在发现这片“新大陆”两年后，瑞幸咖啡（.HK）凭借高调的品牌策略、快速的开店、丰厚的补贴等“闯入”市场，迅速让这片“蓝海”升温。

与连咖啡开创的社交玩法不同，瑞幸咖啡只是从互联网策略中学到“疯狂补贴”，辅以无处不在的广告，希望在短时间内“烧出”一个精品咖啡品牌。如果说连咖啡开辟了新战场，那么瑞幸咖啡则以新零售的名义重回星巴克的“主战场”，而“外卖+自取”的折中模式让它从一开始就两线作战。

瑞幸咖啡疯狂开店的“烧钱游戏”能持续多久，尚待观察。不过，瑞幸咖啡的“鲶鱼效应”已经加速了扩张的步伐。当瑞幸咖啡6月份大言不惭地宣称要开500家门店时，连咖啡也不甘示弱，3月份完成的1.58亿B+轮融资，让它有了充足的“抢地盘”弹药。

张晓高透露，今年连咖啡将在北上广深等一线市场开出500家门店，实现区域全覆盖。相比瑞幸咖啡每家门店200万元的开店成本，成本要低得多，这也让连咖啡能够更快实现区域全覆盖。

除了这500家门店，连咖啡今年还将开设一系列形象店，增加品牌曝光度和消费者认知度。同时，新一轮的线上推广活动也将启动，比如植入热门网剧等，“但我们不会采用传统的广告方式”，张晓高强调。

除了门店开店规模的快速扩张，配送能力也将是成功的关键。配送服务不可控带来的配送超时、漏送等问题难以避免，严重影响用户体验。张晓高表示，今年除了美团，还会引入更多配送团队，形成竞争，发挥各自的服务优势，但并不打算回到创业之初自建配送的模式。

对比配送模式与自取模式的成本曲线可以发现，门店自取虽然可以减轻配送压力，但会大幅增加开店成本。开店成本并不会随着开店密度的增加而明显下降，但配送成本会随着订单密度的增加而不断摊薄。

社交玩法为什么星巴克学不会？

相比瑞幸咖啡的“传统做法”，首创社交化思路的连咖啡则在不断进化。

连咖啡所开发的“线上社交”场景，形成了极强的用户粘性和用户习惯，并通过分享券、全民咖啡、成长咖啡等方式，将社交裂变、社交分享发挥到了极致。据张小高介绍，连咖啡用户购买的咖啡，有一半都是赠送的。

甚至连星巴克也试图窃取这个想法。

一直固执坚守自己支付方式和会员体系的星巴克，也在2017年“臣服”于中国的移动支付习惯，主动拥抱社交网络的玩法，成为微信礼品卡的先行者。用户可以通过“使用星巴克”小程序向亲朋好友发送咖啡或星巴克卡，兑换卡或储值卡会自动进入用户的卡钱包，可以在星巴克门店兑换。

近期，支付宝也上线了“永星说”小程序，功能与微信小程序基本一致，可见星巴克已成为微信和支付宝进军线下市场的共同争取对象。

乍一看，微信礼品卡似乎是连咖啡开创的“社交赠送”模式的“开源”，从而打破了连咖啡的护城河。但仔细分析，就会发现两者的区别。

连咖啡通过微信服务号开创了“咖啡变福袋”的社交裂变玩法，永兴说虽然在2.0版本加入了“咖啡变红包”的群发功能，但随后不久就下线了。

送礼毕竟是低频活动，咖啡红包只能偶尔用到。但莲咖啡将自我消费与表达情怀结合起来，咖啡本身成为一种分享的机会，而不仅仅是一种礼物。

星巴克送礼与消费场景的割裂，让“用星星诉说”仅仅成为一种低频而庄重的情感表达。无论是精心设计的主题卡片，还是附带的祝福、照片甚至视频，都在营造一种类似写信的“仪式感”，离日常随意的分享越来越远。

莲咖啡的全民咖啡也考虑到了送礼者和收礼者在口味上的差异。虽然也有网友在微博上提出类似星巴克的建议，但受限于线下兑换的问题，你不可能送给朋友一杯可以在任何一家线下门店兑换的全民咖啡。

显然，线下门店的制约、线上线下活动的协调难度，使得星巴克很难将线上活动进行得淋漓尽致，也不敢贸然做出更多的创新尝试。

更重要的是，连咖啡“化整为零”的社交裂变，大大降低了分享门槛，这也是星巴克难以学习的。为了鼓励用户自发转发福袋，连咖啡还设计了“成长咖啡”系统。微信好友关注并通过用户福袋下单，​​即可获得最高0.35杯成长咖啡作为奖励，累计成长咖啡达到1杯即可免费兑换。

莲咖啡不只是咖啡，更旨在引领饮品线上化

不仅如此，咖啡本身的社交玩法也在不断进化。

今年4月，连咖啡通过小程序开启“咖啡拼团”新尝试，上线3小时内，已有10万人成功拼团，小程序也吸引了近20万消费者用户关注连咖啡服务号，其中超过三分之二的用户在拼团成功后关注了该服务号。

团购规则也很简单，就是老用户选好商品，发起团购，付款后邀请好友进团，2小时内有2个新用户进团即算团购成功，商品会存放在用户咖啡库中，随时可下单、送货，如果团购不成功，全额退款。

由于团购商品原价不同，团购价格也采用阶梯式设置，分为1元、5元、10元三个档位。连咖啡营销总监张宏基认为，团购方式是这次爆款的基础，相对较大的优惠则是催化剂。

虽然连咖啡用户平均每周2.8杯的咖啡消费量已经远高于中国大陆的人均消费水平，但与人均年消费400杯的美国、人均年消费200杯的韩国相比，仍然不能说他们已经形成了日常饮用咖啡的习惯。

连咖啡透露，未来几个月将上线多个小程序，尝试各种方式鼓励消费者下单，预计这一数字还会进一步增长。不过，它并不把希望单单寄托在咖啡品类上，而是希望在饮品品类上全面突破。

毕竟，根据数据统计，中国消费者对奶茶等饮品的热情要高于咖啡。美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品门店发展报告》显示，2017年6月奶茶店数量较2016年1月增长60%，而咖啡店数量则减少了21%。即便是大规模的广告宣传，咖啡品牌也未必能复制可可、喜茶、答案茶等在社交网络上火爆的品牌的成功。

去年，莲咖啡推出的30多个SKU中，除了咖啡，还有粉红椰子水、牛油果、各类冰沙等饮品。4月19日，两款鸡尾酒产品也在这个“特殊节日”上线，而在4月的团购活动中，新品牛油果冰沙两周的储备库存被全部消耗殆尽。

与其坚守咖啡这块艰难的领地，努力培养中国人的咖啡消费习惯，不如不断拓展品牌边界，让社交红利在饮品行业走得更远，在“喜茶”的线上版出现之前占领消费者的“心智”。这也是为什么连咖啡今年全力布局小程序，准备一次性上线近10个小程序。（本文首发于钛媒体，作者/张源）

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