写在前面：

淘宝是目前国内收入最高的广告平台之一。而oCPX是近年来在线广告行业非常火爆的产品。有oCPM，今日头条和淘宝有oCPC，腾讯广点通有oCPA。所以淘宝在2017年KDD上发表的关于oCPC的论文引起了我们的注意。上周我们在学习小组一起阅读并讨论。下面的文章简单介绍了论文的内容和思路，红色标注的部分是我们对这篇文章的思考，也希望有兴趣的同学可以在文章底部留言，和我们一起讨论。

1. 什么是 oCPC？（欧文）

在了解oCPC之前，你必须知道什么是CPC。

CPC是Cost per的缩写，中文一般叫每次点击费用。

例如，广告主在搜索引擎上购买一个关键词来推广自己的网站，当用户搜索这个关键词时，广告主的网站可能会被展示给用户，如果用户点击了该网站，平台就会向广告主收取一定的费用，以上就是典型的CPC扣费方式。

那么 oCPC 是什么？

oCPC 代表每次费用，本质上是一种智能定价模型。

以往广告主只能针对单次点击进行出价，如果广告主在广告上线后没有主动调整出价，那么出价就会保持不变。

在淘宝的oCPC模式下，广告主依然是按点击量出价，但广告主会设置一个溢价区间，比如25%。在oCPC模式下，系统会根据实际流量质量和投放情况自动调整广告主的出价，但最高不会超过广告主原出价的25%。

2. 淘宝为什么使用oCPC？（ Owen）

淘宝有自己的优势：

首先，与很多平台不同的是，淘宝用户的转化行为全部发生在淘宝上，无需跳转到其他网站或平台，淘宝不依赖其他平台回传用户转化行为数据。

在淘宝的广告主中，中小广告主占了大多数，相比于品牌广告，这些广告主更青睐效果广告，因此，如果广告产品能够带来销量，这些广告主一定会欢迎。

不管广告主的目的是什么，淘宝一直以来都是按照CPC收费模式向广告主收费。

淘宝认为，将销量和用户更紧密地联系起来，将带来更好的用户体验；其次，由于淘宝的广告主都是淘宝卖家，将广告效果和销量更紧密地联系起来，将刺激广告主增加广告预算，为平台带来长期的利润增长。

那么淘宝为什么不用oCPS、oCPM，而是用oCPC呢？

淘宝也做了一些思考：

首先，CPS 销售虽然让广告主承担的风险更小，但却忽略了点击的价值，降低了流量的利用效率。淘宝的广告主大多是中小企业，CPM 扣费方式对他们来说风险太大。因此 CPC 扣费方式对淘宝生态最友好：广告主竞标点击，平台帮广告主找到最想点击的用户。由于淘宝能直接拿到用户的转化数据，也更容易优化，所以 CPC 扣费更适合淘宝。

3、淘宝如何实现oCPC？

这是一个非常大的问题，我们可以把它分解为四个方面。

A 部分 系统设计 (Owen Jr.)

当用户浏览淘宝时，前端服务器（ ）接收用户的请求，然后通知融合服务器（ ）。

融合服务器充当中央调度器。融合服务器向匹配服务器请求

（ ）对用户进行分析，获得一系列的用户标签，并根据广告主的定位，为用户匹配精准的广告。

通过融合服务器，将用户的标签信息传输到搜索服务器

（节点）。搜索服务器会先根据广告主的出价，匹配一些广告给这些广告主。经常出现的情况是，一个用户在匹配服务器阶段匹配了上千个广告，但是在搜索服务器阶段，经过出价筛选后，一个用户只匹配了几百个广告。这样可以减少后续服务器的压力。

匹配上百条广告的用户信息会被融合服务器（Real-time）带到预估点击率服务器（Real-time）。预估点击率服务器会针对用户拉取的上百条广告，预测出每条广告的点击率（pCTR）和转化率（pCVR）。值得注意的是，淘宝在做pCTR的时候，使用的是MLR模型。

此时可以清楚得到的信息是：

一个用户这次拉取了几百个广告，系统对每个拉取的广告都有一个预估的点击率和转化率。然后这些信息被带入策略层（），根据点击率、转化率和广告主出价对广告进行排序。这一层是oCPC策略的核心。然后广告文案和图片会被发送到数据节点服务器（Data Node），通过智能创意服务（）进行优化，选出最佳素材。获胜的广告素材会被发回前端供用户查看。

用户看到广告后的点击、转化行为都会被系统记录并储存在后台。

这里原文的表述有​​点模糊，我理解为多项素材的评选，也就是在排序的时候给一个广告组中的方案一个总分，在选出广告组和优胜者之后，再根据用户的喜好来选出创意。

B 部分 优化目标 ( &)

所谓oCPC，就是基于CPC扣费来优化广告主和淘宝的收益。

如上文所述，淘宝的广告主大多为中小企业，相比于广告带来的品牌效应，他们更看重的是：

a. 在整个广告时段内赢得竞争、赢得展示并产生扣点行为的流量质量

b.广告带来的实际效益。

那么，收费流量（即用户点击的流量）的质量该如何衡量呢？优质流量是每次点击带来高潜在收入的流量！优化广告主收入的方法是通过调整价格来赢得更多优质流量！

具体来说，带扣分行为的流量展示包括以下三个步骤：

a)用户u点击广告a，阿里巴巴平台扣除本次点击费用ba。

b）用户u进入广告a所推广的店铺s，并以一定的概率产生转化行为c（本文以p(c|u,a)来衡量）。

c) 转化行为给商店带来收入va。

经过以上三个步骤，一次点击给广告主带来的收益为 p(c|u,a)*va，成本为 ba。因此，一次点击的 roi(u,a) 为：

在广告a的整个投放周期内，一个用户ui可能会多次点击该广告，假设在整个投放周期内，用户ui点击了n(ui)次广告，则这些点击的费用为：

这些点击产生的转化次数为：

这些转化给广告商带来的收入是

在整个投放期间，不同的用户u1，u2…uk都会点击广告a。

此时总点击次数为：

相应的扣除项目为：

所有点击的转化次数为：

总体点击转化率为：

优质流量是指转化率 p(c|u,a) 高于整体点击转化率 E[p(c|u,a)] 的流量。整个投放周期内，所有点击带来的收益为：

因此，在淘宝上投放广告a给广告主带来的投资回报为：

通过观察上述公式，我们发现，一个广告主投放广告a的ROI只和三个因素有关：va，整体点击转化率E[p(c|u,a)]，出价ba。

va 是用户在店铺 s 上（广告推广）平均花费的金额，这个因素和具体的店铺和商品有关，无法通过 oCPC 项目进行优化，所以要想提高广告主的 ROI，就必须想办法提高 E[p(c|u,a)]/ba 这个比值。

那么如何提高E[p(c|u,a)]/ba呢？文章中的方法是：

1）每次流量到来时，我们先估算该流量的点击转化率p(c|u,a)

2）基于p(c|u,a)，将广告主的出价ba调整为ba*。调价的原则是：调价后，该流量的投资回报率大于等于市场的投资回报率roia，即：

具体来说，当优质流量（即p(c|u,a)>=E[p(c|u,a)]）到来时，在满足约束（1）的前提下，我们尽量提高广告主的出价ba来赢得曝光，获取转化。

相反，我们降低出价ba，不主动争夺这个曝光机会，帮助广告主节省成本。

从广告主收益角度，流量质量差的时候，BA调得越低越好，流量质量好的时候，BA调得越少越好。那么广告主在投放时就有控制成本和曝光的需求，淘宝平台也需要考虑自身的收益。

因此，在oCPC中，针对不同品质的流量，我们设定价格调整的上限u(ba*)为：

将价格调整的下限l(ba*)设置为：

文章认为每次流量到来时，只要调价ba*在下限l(ba*)与上限u(ba*)之间，就能保证广告主的投资回报率不比之前差。然而我们认为事实并非如此，当流量质量较好时，oCPC将出价ba提高到ba*，虽然调价之后，这次点击的ROI还是高于市场平均ROI，但是相比之前，广告主的广告费用增加了，但是对应的收入却没变。如果淘宝oCPC在较差的流量上不降低出价（这个是合理的，满足上下限约束），那么在同样的流量上，广告主的支出增加了，而收入却没变，ROI不升反降！

（我们已经就此事向作者发送了电子邮件，正在等待回复。我们稍后会在评论中更新作者的解释。）

C 部分 排序算法（）

文章认为，只要调价后竞价ba*在区间[l(ba*),u(ba*)]内，淘宝平台就能保证广告主的ROI不下降。然而区间[l(ba*),u(ba*)]内的取值有无数个，这些取值都能保证广告主的ROI不下降。那么，哪个取值才是最好的呢？

首先，让我们定义一下“最佳”的含义。

设想一个淘宝平台的标准曝光展示流程：流量到来后，多个广告进行竞争，基于eCPM排序机制，最终广告k以bk*的出价赢得竞争；系统将广告k展示给用户u，用户u有一定的概率点击广告并进行购买。我们用 符号表示用户点击广告k的概率， 符号表示用户点击广告后进行购买的概率。

此时，一次曝光给淘宝带来的收益为点击费用：* bk*。给广告主带来的收益为用户的转化购买：vk * *。我们用函数f(k,bk*)来表示广告k赢得竞争后给广告平台各方带来的收益。函数f(k,bk*)的一种可能形式为：

显然，“最优”的情况是系统让Ad k赢得展示机会（Ad k在eCPM排序机制下得分最高），同时保证广告主的ROI不下降（bk*在区间[l(bk*),u(bk*)]），并且Ad k能够使平台各方收益最优化，即max f(k,bk*)。

将上述描述从数学上形式化就是解决优化问题：

那么如何解决这个优化问题呢，即

1）如何找到使得收益函数f最大化的广告k？

2）找到k之后，如何保证广告k在竞争中获胜？即如何保证广告k的eCPM得分最高？

以文章中给出的示例函数f(k,bk*)为例，即：

举个例子来说明如何解决这个问题

（1），即寻找使得利润函数f最大化的广告k。

观察函数f(k,bk*)，我们可以发现它是一个单调递增函数，当bk*增大时，f(k,bk*)也增大。由于bk*的取值在区间[l(bk*),s(bk*)]内，所以f(k,bk*)的最大值是f(k,u(bk*))。我们依次计算出每一个广告a对应的f(a,u(ba*))，然后按照降序排列，排在最前面的广告就是给平台各方带来最大收益的广告。

但是，排名靠前的广告k就一定会在eCPM排名机制中胜出并获得曝光吗？

在回答这个问题之前，我们先来思考一下在eCPM机制下，广告k在什么情况下能够胜出。如果广告k能够胜出，那么当k有最高出价u(k*)时，它的eCPM得分*u(bk*)一定不小于其他广告的eCPM得分。那么如何保证其他广告的eCPM得分呢？