文丨非凡商业记者 石福源

和很多“世界很大，我要去看看”的90后一样，张莱早已厌倦了千篇一律的城市生活，向往乡村与自由。

去年年中，经过一年的思想斗争和创业准备，张来辞去了家人辛苦给他找的国企工作，当上了一名养蜂人。

这一年来，张来追逐着花季从南到北再从北到南，走访了许多他早就想去却一直没去过的地方，张来去过的最北的地方是吉林，为了独具东北特色的冬季，他们回到家乡无锡休息。

与传统养蜂人不同，采集蜂蜜并不是张来的最终目的，他的创业想法是将采集到的纯净蜂蜜通过网络销售出去。

但张莱不像销售妈妈那样有几十上百个精准的用户群体，也没有像微商那样有好几个微信账号，每个账号有5000个好友，所以他想到了前两年非常火爆的短视频作为获取用户的主要手段。

快手店主主页截图

张莱自导自演了一些风格各异的短视频，发布在快手和抖音上，视频主题主要围绕无添加的天然蜂蜜，背景则是一些山间溪流、田野的自然风光，以此激发人们的食欲和购买欲望。

然后张莱会在用户页面和一些视频中留下自己的微信账号和淘宝店铺ID，希望粉丝们关注，最终在微信或者淘宝上完成销售，这就完成了一个“内容驱动”，“社交卖货”的电商渠道。

除了拼多多、云集等主力社交电商平台外，一些非微信内容型社交生态平台也在探索电商化，但由于社交关系链属性的差异，其社交电商玩法也与微信有着很大的不同，展现出社交电商更多的可能性。

非微信社交电商生态

“不管哪种电商，它的本质都是围绕着‘人、货、场’，现在流行的社交电商，主要就是在开拓新的场景，找到一些传统电商之外的用户。”张帅（受访者要求，此为化名）对非凡商城说。

张帅是快手的一位亲信，据他透露，快手目前有40%的用户没有用过拼多多、淘宝，这是一个尚未开发的巨大电商宝藏。

对于快手来说，补贴、广告之后，也希望平台内的主播、MCN机构能够找到更加可持续的变现方式，从而带动更加良性的生态正向循环。

过去一年社交电商的火爆给了快手一个机会：如果主播能持续通过电商卖货赚钱，他们留在平台的动力就会更大，甚至会吸引更多人通过短视频创业。

这样，快手就不仅仅是一个提供内容消费的短视频平台，而有机会进化为一个生态多元的综合社交平台。

目前快手生态内的电商尝试，仍然主要是一种介于广告与电商之间的推荐型玩法，但已不再是简单的品牌广告，而可以通过链接跳转完成成交转化。

在快手“设置”的“实验室”中，全新上线了“快手小店”功能，可以帮助主播在短视频中插入商品展示和链接，点击后可跳转到淘宝、京东、拼多多等网购网站，甚至是品牌官网等电商平台下单购买。

“从体验的角度来说，快手未来还是希望交易流程能够在产品内部完成，这样才能保证跳转之后页面的标准化，流程更加简单。”张帅说。

至于实现形式是小程序还是H5，张帅没有给出准确答案，他认为快手会进行灰度测试，用用户反馈数据来指导新功能的开发。

即便是在目前初步试水阶段，据张帅介绍，一些拥有数百万、数千万粉丝的大号已经展现出强大的带货能力。“红米手机1分钟卖1万台，5分钟卖10万台，10分钟卖10万台，七匹狼内衣等等都出现过不少案例。”

除了主播、MCN机构外，一些带有“XX商社”字样的账号也相继出现，他们发布的短视频主要以展示产品体验为主，比如视频中展示吃蒙古烤羊腿，以激发观众的购买欲望。

由此可以看出，在快手生态内部，已经出现了类似早期草根淘宝品牌的创业者，想要利用新型流量完成电商交易。

但张帅也表示，快手知道自己没有“货”的基因，不具备掌控供应链的能力，所以不会控货。这和当年腾讯放弃自营电商、全力支持京东是一样的逻辑，因为腾讯资本创始人高瓴张磊说服了马化腾，管理几千万甚至几亿级别的SKU，不是腾讯这家纯互联网公司擅长的。

除了像快手这样拥有新场景、新群体，想跟随微信步伐探索社交电商的社交内容平台外，一些拥有强大供应链管控能力的传统电商平台也在焦急地探索适合自己的社交电商方式，因为它是在电商红利逐渐消退之际，最能见到的新增长点之一。

传统电商的“社交”焦虑

被称为中国电商第三极的唯品会长期以来名不副实，因为其年活跃用户数和年GMV与排名前二的阿里巴巴和京东相比都低了几个数量级。

资本市场上，唯品会股价自2015年市值达到180亿美元最高点后一路下跌，截至目前已下跌80%，与同期一路飙升的阿里巴巴、京东股价形成鲜明对比。

随着拼多多的风头，一个真正在用户量、GMV、市值上可以称为电商第三极的平台正式崛起。不过拼多多的玩法和传统电商逻辑很不一样，它通过社交流量崛起。

看到这一趋势的唯品会最终将目光转向腾讯、京东，并成功入驻微信钱包，成为“十二生肖”之一。

为响应微信小程序的号召，唯品会开发了类似云集模式的“云品仓”小程序，拟利用分销裂变，加入微信电商红利。

今年5月，唯品会甚至喊出“全面转型社交电商”的口号，表达与腾讯全面联手的决心。

从唯品会三季度财报我们可以看到，唯品会季度活跃用户数和总订单量均有所增长，其中微信贡献了日均新增客量约22%，而这部分增量用户是在原有的发展模式下难以获得的。

与快手不同，唯品会擅长“控货”，其核心资产是1700多人的专业买手团队和3000多家品牌供应商，再加上唯品会早期打出的“正品特卖”口号，如果与微信生态结合，或许能够实现二次成功。

作为曾经辉煌成熟的电商平台，同时也是众多品牌的重要销售渠道，唯品会的转型不仅仅是自身的转型，更是将供应商拉拢过来，这些都是唯品会在电商时代取得成功的关键因素。而成功的品牌能否抛开历史包袱，顺利过渡到社交电商时代，也是成败的关键。

淘宝品牌是春天还是冬天？

赵英光2003年在eBay开始创业，2005年转战淘宝。最初由于工作方便，他主要从韩国采购化妆品、母婴用品回国。

后来他看到淘宝上女装的火爆趋势，开始主打韩版女装，创立了自己的品牌“韩都衣舍”，模式也从代购变成了Zara模式，也就是模仿韩国本土品牌的设计风格，稍加修改后自己设计出样品，再找国内的OEM工厂来加工制造。

韩都衣舍凭借“品种多、更新快、性价比高”的快时尚策略，迅速成为淘宝上销量第一的女装店，并连续多年保持这一地位。

但随着近年来优衣库、韩都衣舍等越来越多线下传统品牌入驻淘宝，权重不断下滑，这个原生淘宝品牌所能获得的平台流量也在减少。韩都衣舍开始入驻多渠道，唯品会、京东等平台也成为其重要渠道。

但随着电商红利的消退，韩都衣舍的增长越来越艰难，寻找新的增长点不仅是平台的当务之急，也是品牌商的当务之急。

面对社交电商红利，不仅唯品会等传统电商平台跃跃欲试，韩都衣舍等品牌也纷纷跃跃欲试。

一方面，韩都衣舍跟随唯品会“云品仓”的脚步，间接尝试社交电商，但这只不过是其配套渠道的跟进策略；另一方面，韩都衣舍也在积极寻找与热门社交电商平台合作，拓展新渠道，例如云集、拼多多均已入驻。

但社交电商与传统电商最大的不同就在于，社交电商摆脱了中心化流量分发的束缚，可以直接借助社交关系搭建自己的销售渠道，韩都衣舍也敏锐地抓住了这一点。

韩都医社微信小程序

目前其已经开发了自己的小程序，运营模式与拼多多类似，主要依靠团购实现裂变。

此外，韩都衣舍引入数百位时尚博主分享韩国生活方式和穿搭方案，吸引了数百万粉丝，再由他们向粉丝推荐商品，形成了以KOL为主导的模式。

和韩都衣舍一样，电商初期成长起来的草根淘品牌，最终能否在社交电商时代划出新的增长曲线，还需要时间去验证。

总体来看，在微信生态内，拼多多开启的社交电商风潮极大刺激了各个维度的企业进行尝试。

以快手为代表的内容社交平台希望学习微信，构建自己的电商生态；以唯品会为代表的传统电商希望学习云集转型社交电商；以韩都衣舍为代表的电商时代品牌商家希望学习云集转型社交电商，他们从四面出击，希望找到新的出路。

这些看似处于社交电商边缘的参与者，或许能够与微信电商有所区别，开创一个不一样的社交电商世界。