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生意经手人记：日前，“出版私教课·云课堂”之2022第二期“抖音图书营销训练营”如约与大家见面，我们邀请到了抖音图书官方+MCN机构+“领先一步”出版社的3位老师，一步步分享抖音图书营销。

本次直播总共吸引了超过3900人次观看，今天商业君整理了他们的分享内容，供各位读者参考。

2022年抖音电商在图书行业发展趋势分析

周泽宇

抖音电商图书及教育行业负责人，从事出版15年，图书电商7年。

目前我们听到最多的问题，不是商家应该做什么，而是很多商家还停留在“这样做行不行？”所以，关键在于发布机构在决定专注抖音电商之后，如何才能获得更好的发展？

2021年抖音电商图书行业消费分析

2021年，抖音电商首次提出“兴趣电商”概念，即基于用户对美好生活的向往而开展的电商，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者的生活品质。针对图书出版行业，平台推出“全民好书计划”，依托兴趣电商的内容、技术、流量优势，让平台上的新书、好书被更多人看到、了解、获得，助力图书销售，促进知识普及。

2021抖音电商图书消费报告显示，过去一年，抖音电商图书直播时长共计581.8万小时，直播累计观看量80.5亿次，图书相关主题视频播放量1485.7亿次。2021年，每天通过抖音电商售出图书45万本，图书销售额同比增长312%，消费者同比增长205%。同时，过去一年抖音电商图书知识达人数量同比增长89%。

2021年7月，济南书展期间，抖音电商联合主办方在展会现场设立线下直播间，邀请抖音电商图书知识达人直播带货，带动平台用户打造直播、短视频内容，向更多读者展示图书。

兴趣电商的运营模式是滚雪球模型，通过直播、短视频等方式参与内容创作的人越多，通过兴趣驱动覆盖的人群就越多，创造的消费机会也就越多。

今年世界读书日前后，抖音电商推出“春天开阅读季”活动，在平台推出内容丰富、图书品类多样的百余场直播，满足读者了解图书、购买图书的需求。活动带动平台图书销量环比增长91%。活动期间，抖音电商书商和网红数量大幅增长，环比分别增长164%和62%。抖音话题#春天开阅读季#播放量超过13亿次。

2022年抖音图书的行业规划及布局方向

先说一下抖音电商图书产业规划。2022年，“全民好书计划”将贯穿全年，持续升级IP。新书发布方面，聚焦出版业新品爆款难点；与更多知名作者紧密合作，谈书、推书；此外，在恢复线下活动的前提下，引导更多图书主播深度参与线下书展，丰富平台图书知识内容，助力图书销售。

在保护图书版权、维护消费者合法权益方面，抖音电商也不断加大治理力度，不断升级治理体系。去年抖音电商发起反盗版倡议，得到70余家出版社、文化机构联合响应。今年1月，抖音电商与北京版十五社反盗版联盟签署合作备忘录，共同完善维护知识产权保护合作机制，严厉打击盗版，加大版权保护力度。目前，双方已联合推出《防伪抖知好书新知》专栏，普及图书防伪真伪知识，帮助读者有效识别盗版图书。

今年抖音电商还将推出新书相关保障措施，助力图书产业健康有序发展。

产品方面，平台将优化产品发布体系，搭建抖音商城图书频道，完善图书行业供销平台产品，提供流量和资源支持，提升平台商家、网红运营管理效率，并通过多措并举扶持优质图书品牌发展和优质图书销售。

2021抖音电商图书行业杰出商家案例

从去年抖音电商书商的优秀案例来看，图书行业的抖音运营有几个新趋势。一是“个性化”，无论是魔帖图书的“铁铁的书架”，还是国脉文化的“小家啊”，都强调个人形象与细分品类的深度结合；再比如教育机构转型，“胡说”通过教师人设迅速安定家长心，转型做图书销售。除了个性化，品牌在运营时，也要考虑是否搭建品牌自播渠道，确保“品牌化”，快速打造品牌知名度。比如“薛奎图书”单场直播最高突破80万元，平均直播时长超过15小时，同时还迅速复制、打造账号矩阵，抢占细分品类赛道。这是第三个“矩阵化”。

大多数进入抖音电商市场的发布者，最大的问题就是自身的定位。我是谁，我想做什么？我应该选择什么样的商业模式？专家分发、品牌自播，还是单纯的营销推广？还是先以商家身份进入抖音，拓展传统电商模式？我的盈利方式能支撑我的商业模式吗？想清楚这些问题，明确自己的定位，才能根据自己的投入规模采取相应的策略。

目前，很多头部商家已经走过了“冷启动”阶段，抖音电商的下一个发展阶段其实是吸引消费者停留关注和完善渠道。对于正在规划抖音电商渠道的出版机构来说，首先要保证充足的货源，拓展更多的综合经销商和网红分销，保证核心品类对抖音电商的供给；其次，选择网红带货的出版机构要搭建自己的网红分销矩阵，这就要求出版机构不仅要有专职的分销团队，还要有良好的价格管控体系，保证自身的利润；第三，对于自营、自播的品牌来说，需要结合自身的人力资源，按照上一个案例中提到的三个趋势，即个性化、品牌化、矩阵化，充分发挥内容专长。

无论最终选择什么样的商业模式，都要保证自己的定位足够精准，考虑切入最细分的垂直品类市场，覆盖这个人群的所有品类，再根据利润来规划方向和趋势。

出版发行机构如何从传统电商转向视频电商？

甘超

湖北嘉伦文化CEO，十余年出版经验，管理过无数价值百万的新书案例，抖音官方母婴图书唯一指定服务商，芒果星河MCN合作伙伴。

当前，我们正面临“百年未有之大变局”，可以说，这个时代唯一不变的就是变化。因此，穷则思变，变则成，成则久远。那么，在新的市场环境下，如何从图文电商时代过渡到视频电商时代呢？也就是从天猫、拼多多、传统电商过渡到抖音、快手、腾讯视频等新媒体平台。

传统供应商向新媒体电商全面转型

湖北嘉伦文化是一家从事少儿教育类图书策划、编辑、出版、印刷、线上线下销售及发行的文化传播集团，旗下拥有11家子公司，员工586人，年销售额突破25亿元，年增长20%，在武汉、长沙、北京、南昌、杭州、咸宁等地设立分公司。目前我们的电商运营中心主要在杭州，最开始我们在供应链上主营业务是为传统电商供货，从2018年3月开始，我们开始自建自营店，在天猫、唯品会、京东、拼多多等平台建设了43家自营店，当年自营店销售规模就达到6000万元，2019年销售规模突破1亿元，2020年达到1.5亿元，转型后2021年达到3亿元。

但和我们很多出版同行一样，转型之前，我们的自营电商也面临一些运营困境。比如，传统电商渠道入市太晚，热潮已过，难以再爬起来；流量和获客成本越来越高，投入产出比太低；无法第一时间获得读者和用户的反馈，互动性差；发行业务和自营电商存在冲突和矛盾，很尴尬；平台更新迭代太快，要不断寻找新的销售渠道；运营团队无法快速成长等等。

其实从2019年开始，新媒体渠道的爆发力就凸显出来了。我们也研究过新媒体推广的特点，包括传播速度比传统电商的现场推广更快，病毒式传播；方式多样，推广平台和形式非常丰富；更注重买家和卖家的互动；相对来说推广成本和获客成本更低；时间设计更加合理灵活，能够通过碎片化时间实现无孔不入，实现高效精准的信息传递；同时也能为传统电商渠道提供一些溢出流量。

2020年9月我们开始入驻抖音平台，其实比较晚，目前运营抖音店9家，抖音店及代发货月均销售额1800万至2500万元。合作网红超过1000家，与刘媛媛等头部网红达成供应链战略合作，同时与北大兔兔妈妈、清华妈妈马兰花、小乐爸爸玩具绘本、明明讲故事等网红达成良好的销售合作。

自播号方面，目前已开通“妈妈团”等5个账号，粉丝总数达340万，日均销售额达40万至150万元。同时还与湖南广电合资成立芒果银河MCN，负责人才孵化和直播运营。5个月内粉丝增长超80万，月销售额超1800万元。

建立自己的专业少儿图书供应链体系

目前，无论是尚未入场的服务商、发布机构，还是已经入场且面临运营困境的企业，我们都可以通过建立全链路直播思维来实现视频电商的运营，主要包含两个维度：一是打造直观的直播间，包括前期策划-直播预演-直播执行-直播回顾。二是相关的直播运营细节，包括直播前端数据、直播后端数据、主播管理、产品运营、用户维护等。

直播间建设方面：第一，前期规划。这包括主题创作，主要决定直播形式，是仓库直播、书展直播，还是普通直播间直播；主播选择，是聘请外部专业主播还是公司内部培养懂书的主播；品牌招商，是卖自有书籍还是为用户提供更丰富的产品；直播产品选择，一场3-4小时的直播通常最多只需要30到40个品类，还需要平衡产品，比如用引流、福利产品吸引用户，还要设计盈利产品，做出平衡和取舍。

第二，直播预告。包括直播&品牌预告、视频预告、平台预告、内容预告、优惠预告，以及通过发布短视频为直播预热。直播过程中，每半小时发布一条短视频，为直播间引流，并提前公布直播场地、直播时间、直播商品等内容。

第三，直播执行。包括场景搭建，很多美妆直播都会搭建吸睛、吸引人的直播场景。一个直播间的火爆程度，可以通过开播时用户在直播间的停留时间来判断。主播预播，在正式上任前，主播一定要熟悉产品，在小号或者后台反复练习台词，尽量不结巴。正式直播时，一定要做到信息同步，同时进行监控互动、监控数据。所谓运营大于控场，就是主播要随时关注实时的数据反馈。可以通过实时的产品点击率来测试用户比较喜欢哪些产品，灵活调整先讲哪些，后讲哪些。同时可以通过“还有500套，200套，只剩100套，最后5套”这样的台词，营造直播间的紧张氛围。

剪辑回放。最好每场直播都录下来回顾，分析转化率高的时候，订单量大的原因是推销还是产品本身。也可以把一些精彩片段做成短视频引流，有的账号每天发七八十个短视频，如果每个视频有三五百个播放量，就有几万的播放量，这肯定会带来更多的直播流量。售后处理，要强调的是，抖音电商直播小店综合指数不光看直播维度，后端服务很重要。

短视频制作的要点

第四，直播回顾。这包括数据回顾、反馈回顾、直播培训、优化改进、粉丝运营、流量池搭建、持续维护和信任构建等。除了回顾哪些产品在什么时候卖得好，还可以通过用户需求反馈，改进和优化后续的图书产品，进一步优化和完善“人、货、场”。

这些直播运营细节不能忽视

第一，直播前端数据，包括直播时长、商品点击率、进店观看人数、封面点击率等。当直播开始时，直播时长可以从一两个小时逐渐延长到四小时（有效直播时长）；商品点击率就是用户停留1分钟还是2分钟。

第二，直播后台数据，包括支付转化、支付金额、客单均价、加入购物车收藏等。直播过程中的点赞、评论、转发、粉丝增长，包括用户是否加入粉丝群、购物车点击率、点击购物车后的下单率等互动数据都可以进行分析。

第三，主播管理，包括风格管理、产品知识、表现体系、专业度、需求挖掘、培训优化等。比如短视频的封面设计可以用好看的主播照，也可以用一些有意思的场景图。说白了就是为了增加视频的曝光度和点击率。

第四，产品运营，包括热销产品/主打产品/暴利产品、客单价/卖点/场景、新增用户需求等。

第五，用户维护，包括年龄/性别/职业、区域划分/购买力、爱好/需求等。需要特别提醒的是，前期我不建议以低价开通账号，因为一旦定位形成，就相当于给账号贴上了低价销售账号的标签，因为抖音也会根据价格和爱好给粉丝贴标签。那些喜欢买“9.9”的用户，不太可能找到“999”的产品，如果单纯用低价吸引用户，会影响账号后期的产品流水。塑造主播的价值观很重要，告诉用户单品、套装不同产品形态的特点，如果用户觉得满足了自己的需求，可能就会觉得“99.9”跟几十块钱没多大区别。

总结一下，传统出版机构如何实现从传统电商向视频电商的转型？第一，通过网红带货，拥抱新渠道，尝试多渠道一体化运营，注重选品，打造爆款模式，做强传统电商做新媒体流量。第二，自己培养主播，实现自播，学会数据分析。第三，坚持“两条腿走路”，同时进行短视频+直播矩阵。第四，IP就是流量，实现品牌IP、个性IP。第五，注重粉丝运营、私域流量运营。

未来，嘉伦文化将继续深耕公众号运营、直播、抖音店铺运营、活动策划、商业植入等业务，非常乐意与各位同仁合作。同时，我们也将利用自有主播、主持人资源，努力打造直播矩阵，计划今年孵化15到20个自播号。届时，预计抖音直播团队将增至100人，其中主播30到40人；力争2022年12月31日前在抖音实现总销售额3亿元，自链销售额占比超过70%。

俗话说：“天下事有难有易，做则难事易，不做则易事难！”做难事，必有所得！

畅销书营销新渠道建设路线图

李双磊

机械工业出版社营销中心副总监，分管全媒体营销，为出版社线上教材营销搭建全媒体矩阵，高校教师会员粉丝超百万，为出版社零售图书布局新媒体和渠道。短视频、社交媒体平台年销售额超亿元，机械工业出版社品牌自播最高日销售额超50万GMV，在成人“硬社科”图书自播领域独树一帜。

集公社是被商业界公认为在图书自播领域领先一步的出版机构，其相关经验分享，请见尚武君的上期报道——《

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