作者：古州；来源：-营销智库（ID：-001），百万营销人首选的思想加油站，分析回顾有价值、有创意、有效的市场品牌营销案例。

一向对创作者十分包容的公众平台微信，终于对公众号发布商业广告的“收费标准”进行了统一收取，继微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、知乎之后，微信官方终于对公众号广告发布通过“收费”的方式进行管理，并收取商业合作金额5%的平台服务费作为收费标准。

5月24日晚间，微信公众平台发布《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》称，自2023年6月30日起，公众账号运营者不得以与第三方商业合作的形式推销商品或服务，如添加购物链接等购买方式应当通过腾讯官方广告平台发布，未通过腾讯官方广告平台发布的，平台将按照运营规则对相关内容及账号进行限制。

根据定义，只要公众号是为“第三方”推广商品或服务，并“附上购物链接等购买方式”，就必须通过腾讯官方广告平台发布，是否需要通过官方互选平台自带有赞、微信小店链接等方式发布？据了解，只要推广的商品或服务与发布商业合作内容的公众号不属于同一主体，都属于本规定的范围。

有业内人士认为，按照公告解读，公众账号为第三方发布的纯软文、不带购物链接或其他购买方式的商品宣传内容，可能不在本监管范围之内。至于处罚，外界猜测无非是内容限制、暂时封禁账号等措施。

其实，早在4月25日，微信公众平台就发布过《关于微信公众号营销内容合规性的通知》，指出公众号运营者须严格审核发布的内容，符合合规要求，若以包含购物链接或其他购买方式的形式推广产品或服务，应当显著标注“广告”字样。

此次只是简单重申了合规监管政策，并对账号运营者和品牌广告主入驻腾讯官方广告平台设定了时间要求，同时为了吸引更多广告主通过腾讯互选平台进行商业合作，扭转此前以私下交易为主的局面，微信官方在发布“权利收缴”通知的同时，还推出了平台服务费限时优惠政策：

一方面，自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费降至合作金额的5%（此前服务费为10%）。另一方面，自2023年6月1日至6月30日限时免除服务费。

显然，2016年上线的腾讯互选平台也不再低调，一改此前双方自愿选择的策略，而是想借《互联网广告管理办法》的发布和实施，对平台内容进行管控，以合规管理营销的名义，接手微信公众号广告的商业发布。显然，对于腾讯这样的大公司来说，这更符合当下“降本增效”的大背景。

国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》第九条规定，广告主通过知识介绍、经验分享、消费者评价等方式推销商品或者服务，以及附带购物链接等购买方式时，应当显著标明“广告”。

这也意味着，截至目前，国内广告主关注的主流数字营销平台，无论是微博、微信、抖音、小红书、还是知乎，都已完成平台与账号运营者商业合作的“收权”，并进行统一管理。比如，微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、知乎有知任务、有烟花、腾讯有虎选平台。

这一政策的主要目的是为了规范公众号运营者在与第三方商业合作中的营销行为，减少虚假宣传、欺诈等违法违规问题，特别是各种“黑五类”广告，从而提高用户体验，但这也使得以往广告主如果想与微信自媒体公众号合作，要么采用自行催收的模式，要么通过第三方代理与公众号运营者联系进行内容业务合作。

未来，广告主在公众号发布推广信息时，必须经过腾讯互选平台审核发布，并缴纳平台服务费，这显然会增加广告投放成本。不过，对于交易双方来说，有官方微信平台作为保障，资质审核、内容合规、合同流程、付款发票、投后数据核实等环节都会更加规范，特别是对于投入体量大的品牌来说，节省了时间，提高了效率，减少了中间商牟利，避免了很多售后纠纷。

据悉，腾讯公众号互选平台各项商业能力正在不断升级，包括优化广告主选号的数据工具、推出阶梯式补偿规则保障创作者权益等。公众号互选广告创作者的入驻门槛也已提升，粉丝数由10万降至500。在腾讯广告选号平台上，广告主还可以选择名片组件、互动组件等平台专属的营销方式，与微信生态各场景的融合也将更加顺畅。

对于长尾自媒体账号来说，之前还能接到一些微商、黑五类、绕线的小单，未来它们在腾讯公众号互选平台上统一之后，或许会面临接单难的问题，毕竟品牌广告主在选号投放上对质和量的要求还是不一样的，对于第二方投放代理商来说，利润空间也会被大大压缩，毕竟随着平台账号报价透明化、信息差的消除，自助选号投放流程更加便捷，丝滑之后，代理商的价值空间会被一定程度压缩，服务费收入必然会缩水。

事实上，目前公众号运营者正面临商业化难、流量下滑的双重困境。自媒体的黄金时代早已远去，前不久B站UP主入不敷出，接不到生意，“停更风潮”一度成为媒体热议话题。事实上，对于一个存在11年的公众平台，近年来停更的账号运营者也不在少数。以公众号为例，超过50%的账号已经停更或有意降低更新频率。

毕竟做自媒体和把自媒体内容变现是两回事，大部分账号运营者都无法从自媒体获得稳定持续的收入，尤其疫情解除后，经济全面复苏还需要一段时间，自媒体广告预算大幅缩减，传统的“一稿多发”营销传播已告一段落，选择垂直头部账号+内容定制合作成为趋势，自媒体从业者的收入目前呈现大幅下滑的趋势，企业倒闭、转行、转行等现象屡见不鲜。

与此同时，受抖音、快手等短视频平台以及小红书等高粘性内容社区的冲击，腾讯曾经占据的网民关注度、停留时长、流量正在受到蚕食，即近几年其整体影响力和打开率都在逐步下滑，部分中低端自媒体创作者减少更新频次或转向其他媒体平台寻找新的商业机会，尤其是微信官方对公众号的政策一再变动调整，流量获取难度加大。

第三方易赞数据显示，微信公众号整体打开率从2018年的2.3%下降到2020年的1.1%，有媒体对部分科技媒体公众号进行调研发现，目前公众号打开率普遍不足1%。如果公众号内容未来在互选平台上发布时被标注为“广告”，影响用户阅读分享兴趣，而微信公众平台又不能给公众号提供有效的流量扶持政策，自媒体商业化变现之路只会愈加艰难。

对此，有业内人士猜测，微信公众号广告标准化之后，公众号互选平台或也将像抖音的Dou+、小红书的薯条、哔哩哔哩的腾飞等收取“过路费”一样，推出内容助推工具，服务内容创作者。比如通过充值微信豆瓣，可以提升公众号内容热度，增加粉丝和互动数据，促进商单内容二次曝光，满足广告主预期KPI，提高KOL变现的可持续性。

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