除了珀莱雅/韩素，还有谁在瓜分1500亿抖音美妆市场？

来源 | 聚美优品

作者 | 谢尔顿

据蝉立方统计，2023年，抖音美妆品类整体GMV首次突破1500亿，同比增长超60%。其中，护肤品市场依然占据主要市场份额，市场份额达65%，市场规模也首次突破千亿。化妆品/香水和美妆工具/美妆仪器增速均超90%，市场规模分别接近400亿和200亿，同样“增长势头强劲”。

除了整体规模迈上新台阶，抖音头部美妆品牌的天花板也再度被拉高——韩素希单品牌以33.4亿元GMV击败欧莱雅夺得年度冠军，也是抖音平台首个破30亿级别的美妆品牌，而去年这一数字仅为10亿。

此外，欧莱雅和的GMV均已突破20亿，预计2023年，抖音上年GMV超过10亿的品牌将多达20个，年销售额10亿显然正在成为抖音头部品牌的新标准。

进入抖音美妆十亿俱乐部的品牌已经超过200个，既有海外头部品牌，也有小众品牌，国内传统品牌、新兴品牌都有，抖音已经成为大部分品牌的基本盘。

在抖音这个1500亿的美妆市场，除了韩顺、欧莱雅、珀莱雅这些耳熟能详的品牌，还有哪些品牌值得我们关注？抖音上各大品牌的竞争态势又发生了怎样的变化？我们做了更详细的分析：

200+品牌突破1亿，

10亿成为领先品牌的新标准

据记者不完全统计，2022年抖音美妆赛道销售额突破10亿的品牌仅有花西子、雅诗兰黛、侯品、欧诗曼、珀莱雅6个，而门槛则是5亿。

2023年门槛提升至10亿，新增了吉梦、赫莲娜、爱可芙、娇润泉等品牌，年GMV超15亿的品牌也有9个，年GMV超5亿的品牌超过50个，其中无论是头部品牌还是中低端品牌都有非常明显的增幅，大部分品牌在抖音上还能保持三位数的增长。

1、抖音美妆实现规模跨越，年度黑马诞生

如果说2023年抖音美妆最火爆的品牌，韩素一定是其中之一。该品牌今年通过短剧营销成功实现现象级增长，GMV达33.4亿，位居抖音美妆第一，领先第二名欧莱雅近10亿。其中，品牌明星产品“红腰子”系列全渠道销量超600万套，仅抖音GMV就突破10亿。

据统计，2023年1月至2月，韩素在抖音的月GMV仅有几千万，但从3月开始一直保持月均过亿的势头，第四季度三个月的月均GMV甚至高达5亿，今年以来，韩素已连续至少5个月位居抖音护肤品类第一。

1月份，韩素在抖音创下新纪录，月GMV突破7.5亿。公开数据显示，本月，韩素与蒋诗琪、乔其月、莫邪、丁公子等顶级网红定制40余部短剧，并邀请品牌代言人贾乃亮空降抖音直播间，还与护肤品代言人佟丽娅展开联动。新年限量礼盒上线15天累计销量达35.8万套。

对于韩书重回爆发式增长，尚美股份创始人兼CEO吕毅雄在聚美大会上讲了八大方法论：聚焦抖音；聚焦韩书；聚焦韩书红；聚焦韩书红礼盒；全渠道统一价格、统一权益；聚焦日销量而非大促；只学不模仿，走自己的路；避开竞品，找到自己的舒适区。（详情）

另一匹年度黑马则是来自美容仪赛道的姬萌，这个2022年初才诞生、2022年下半年基本还“默默无闻”的新品牌，却在去年抢走了美容仪赛道的风头。

相关数据显示，2023年极萌以超15亿销售额位居美容仪榜单第一，超越在美容仪赛道领跑多年的雅萌、米光等品牌，同比增长超7000%，占据9.84%的市场份额。

“疯狂小杨格”旗下护肤品牌娇润泉也以年销售额10亿的成绩首次登上榜单，一上市就高居榜首，同比增长2.4w%+。该品牌2023年5月才在抖音开始爆红，5月至9月分别位列抖音美妆月榜第67、26、4、5、2名，7月至10月连续四个月进入抖音美妆前五。

据公开信息显示，娇润泉走极致性价比路线，主打洗面奶、免洗产品、卸妆霜三大品类，客单价基本在百元以下，其明星产品氨基酸洗面奶在抖音上售价仅为36元/件，目前已售出1000件。

作为小杨格自营品牌，娇润泉的增长很大一部分来自于小杨格及其家族矩阵齐老板、三羊网、齐老板小跟班、齐老板护肤助手、疯狂小黄黄、疯狂小杨迪等等。

另外一个区别是，抖音上大部分品牌的主要销售方式是直播，但对于娇润泉来说，视频渠道贡献了大部分销售额，占比达到42%。

据悉，2023年该品牌关联视频数量达10.4万条，主要通过直播间切片形式的短视频平台分发、联动、佣金分享等方式进行。为此，三羊网络还自行开发了一款APP“钟小二”，通过该APP任何人都可以获得其直播视频的授权，从而通过分享获得收益。

此外，2022年开始加速拥抱抖音的外资品牌也逐渐找到了“门路”，海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、娇韵诗、资生堂、修丽可等均在2023年于抖音实现了三位数的增长。

其中，赫莲娜年销售额从2022年的不到5亿跃升至2023年的15亿以上。品牌在抖音上的策略主要是通过代言人视频强化新品的思维，带动更多潜在用户加入，并通过优惠券增加老会员的活跃度。同时还与抖音上的广东夫妇、贾乃亮、马帅归来、千绘里等顶级主播深度合作。

雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、欧莱雅、、SK-II、资生堂、娇韵诗等众多国外品牌也都是上述主播的“常驻嘉宾”。

2. 30+个品牌瞄准10亿

2021年初，聚美里写了很多关于品牌如何白手起家，通过抖音自播把月销做到百万，如何打造千万级销售额的直播间的文章，在当时抖音年销过亿还是一件了不起的事情。

但对于如今的抖音电商来说，年销售过亿已经是大部分品牌的基本操作，月销售过亿也成为了很常见的事情。单单在美妆行业，2023年过亿的品牌将超过200个，年销售过5亿的品牌将达到50+个。这也意味着，如果以全渠道计算，2023年我们可以看到更多品牌进入“10亿俱乐部”。

在这50多个年销售额过5亿的品牌中，除了以上我们已经提到过的品牌外，还有更多的“新面孔”，比如斯金未来、丸美、可芙美、婷小姐、毛戈平、婷妍、斯金未来、聚多、C-、联活等等。

其中，丸美作为成立20余年的老品牌，近几年受转型掣肘，营收停滞不前，经过两年多调整，终于在2023年迎来转机。（丸美自2020年开始转型布局线上渠道，主攻抖音、快手等直播平台）

根据集团发布的业绩预测，丸美2023年将首次跨过20亿大关，创下上市以来最高营收纪录。集团在预测中特别指出，丸美以抖音、快手为代表的内容电商增长超过100%。第三方数据显示，丸美2023年在抖音上的总销售额将在5亿至7.5亿之间，同比增长104.35%。

而新上市的国产品牌C-Café也给抖音带来不小压力，其抖音频道2023年同比增长289.84%。据官方消息，与抖音+粉丝博主蒋诗琪合作定制的短剧《猜猜你爱我》累计播放量6.68亿，最高单集播放量达1.12亿+，为品牌带来了可观的流量。

此外，聚美优品还注意到，虽然部分品牌年销售额未达5亿，但2023年均在抖音上实现爆发式增长，有望冲击5亿门槛。

专注于油性、痘痘肌的护肤品牌雨素就是其中之一。品牌创立于2011年，早期以私域渠道为主，2021年上线抖音频道，成功打造雨素胶体硫祛痘精华（雨素大灯泡）爆款。目前该单品累计销量突破500万瓶，斩获天猫、抖音祛痘精华榜双冠军。

2023年，雨素抖音销售额将达到近5亿，同步增长300%以上。据悉，雨素已与拥有千万粉丝的抖音网红韩美娟深度合作，在618、双11等大促活动进行空投、直播，韩美娟还自称是“灯泡女王”。

范冰冰个人美妆品牌范美丽豎（2023年2月14日正式更名）在2023年的表现也十分迅猛，同比增长率高达419%。

今年范冰冰的抖音账号更新频率远超往年，多达数十条与范冰冰相关的视频，包括在米兰时装周、戛纳红毯、西班牙第11届圣塞巴斯蒂安国际电影节等活动期间的护肤小视频，将她的个人行程与品牌充分联系起来，进一步增加了品牌的曝光度。

作为2017年前后凭借“全覆盖、广范围”轰炸营销爆红的品牌，近两年并无太大动静，但2023年品牌在抖音上依然悄然取得了2.5亿-5亿的成绩，同比增长234%。

据公开资料显示，HFP于当年6月官宣蒋启明为果酸系列品牌大使，后者2023年有两部热播剧《漫长的季节》和《宇宙探索编辑部》。在代言人的带动下，HFP果酸水在618期间抖音单日最高销量超180万，位列平台爽肤水热销金牌榜第一。

在 上“扭亏为盈”的化妆品品牌

刚刚过去的2023年，对于整个化妆品品类来说，依然是极为不友好的一年：海外化妆品品牌大批退出，本土新兴化妆品品牌纷纷破产，品牌在这种境况下反复提到的词是“艰难”、“寒冬”。

但在抖音市场，化妆品品类却一枝独秀。

据大引擎&大算法与欧睿国际联合发布的《金色幻想-2023大引擎美妆行业白皮书》显示，抖音美妆内容消费势头强劲，内容消费数据持续上涨。2023年1-10月，美妆短视频内容月均播放量超过400亿；直播类产品月均点击量超过10亿；除了短视频和直播，用户更愿意主动搜索，月均搜索量超过2亿次。

品牌端，无论是玫琳凯、卡丽诗拉、毛戈平、布兰兹等传统品牌，还是彩堂、芳莉、聚多多、联活等新兴品牌，亦或是YSL、MAC、植村秀等国际品牌，都在抖音上取得了可观的增长。

1. 新兴前沿化妆品品牌在 上找到了发展之路

纵观抖音美妆榜单我们可以看到，在整个抖音美妆赛道中，已经形成了四股力量在竞争：以花西子、聚多、彩堂、芳莉为代表的新兴品牌，以卡门、毛戈平为代表的传统国货品牌，以圣罗兰、3CE为代表的外资品牌，以及以AKF、VC、为代表的抖音品牌。

不过，相较于国内外品牌在护肤品市场的激烈竞争，国货品牌依然在抖音美妆赛道占据主导地位。

经历数月舆论风波后，华西子依然稳坐的宝座，年销售额突破15亿。

从月度角度来看，2023年1月至8月，花西子在抖音的月销售额均过亿，基本维持在抖音美妆榜单第一名；9月、10月遭遇“黑天鹅”事件后，排名和销售额均有所下滑；但到了11月，花西子依然以过亿的销售额重回榜首。

丸美集团旗下化妆品品牌PL连活于2021年下半年重新出发，目前已成功成为品牌的第二增长曲线。

根据丸美株式会社早前发布的2023年度业绩预告，PL恋火增长超过100%，以品牌2022年营收预估2.86亿元计算，2023年PL恋火单品牌营收将突破5.72亿元，而2020年这一数字仅为1500万，可谓实现了超高速增长。

PL联活的增长与品牌在抖音电商的布局息息相关，据蝉魔方&蝉妈妈透露，品牌2023年在抖音的增速高达252%，并与张凯懿、大肚仔有友等头部网红有深度合作。

产品端，PL联火针对年轻消费者，线上主推隐形系列、不可磨灭系列粉底液、气垫等主打产品，并在2023年对多款主打产品进行升级。

此外，围绕大单品PL，联火还与经典漫画《NANA》推出联名系列，这是联火与《NANA》首个国产彩妆IP联名的首款联名产品。据悉，联名礼盒全网首发突破800万，荣获抖音2023年度新锐营销奖。

方莉成立于2020年，已实现2023年品牌GMV破10亿的目标，抖音上增速达238.67%，成功跻身年度化妆品榜单。

据悉，方里2022年1月正式开始专注抖音电商，主要通过探索产品“持久持妆”的差异化特性，构建多样的内容场景；2023年，品牌开始在抖音打造个人IP账号，方里创始人杨菊分享品牌态度与个人价值观（抖音账号：方里橘子），目前已积累12万粉丝。

此外，榜单之外，还有更多新锐彩妆品牌，正在逐渐探索更为舒适的商业空间。

比如，此前占据天猫单渠道贡献70%以上的小众美妆品牌，将在2023年3、4月将重心转移至抖音、小红书。尤其是在下半年抓住了平价美妆“铺天盖地”热潮的抖音上，固体唇彩、膨胀高光等客单价在30-60元的产品十分抢手。

数据显示，转战抖音后，公司整体营销效率迎来新一轮提升，2023年10月（销售主要由抖音承担）ROI是7月（销售主要由天猫承担）的两倍。蝉联榜单显示，2023年销售增幅高达716.52%，首次跻身抖音年度彩妆榜单。

品牌渠道的变化也进一步影响到产品和价格区间。联合创始人索志曾在聚美发布会上表示：“目前产品已经升级到80~90元这个相对中等的价格区间，产品也开始向妆效年轻化、妆效即时化、一品多用等方向转变。”

集团旗下两个化妆品品牌和Uni也位列前茅，增长率分别为289%和907%。

带货方式上，两个品牌均以自播为主，自播占比高达85%。其中UNNY CLUB在抖音上开设了“UNNY CLUB官方旗舰店直播间”、“UNNY CLUB官方旗舰店”和“UNNY CLUB护肤品旗舰店”。

“UNNY CLUB官方旗舰店”拥有十余个自播账号，其中4个账号粉丝数超过40万，3个账号累计年销售额达1000万元以上。

此外，珀莱雅旗下彩妆品牌/原色波塔的纯妆红、专注敏感肌的彩妆品牌修可芙等品牌，2023年在抖音上的增长率均超过400%。

2. 中国传统产品在抖音上再次流行起来

在抖音护肤赛道，2023年最火爆的品牌无疑是韩素品牌；而在化妆品市场，说到最火爆的品牌，玫琳凯绝对会入围。

作为巅峰时期集团总规模超20亿的化妆品巨头，玫琳凯在过去几年显然经历了一次巨大的滑铁卢。传统品牌大多存在产品不适合社交媒体、看不懂抖音、不会玩直播、组织战斗力不够等问题，这些问题玫琳凯都有。然而，其创始人崔小红和美的吕毅雄一样，选择主动承担压力，“疯狂”学习电商、社交媒体、战略、新消费逻辑……

数据显示，2023年玫琳凯在抖音上的品牌规模从2022年的1000万跃升至近5亿，增幅达896%。其中，品牌明星产品种子气垫在抖音上不到10个月（2023年1月1日至10月15日）GMV已突破2.5亿元，位列抖音气垫类目销量Top2单品。该单品还荣获抖音好货金榜“彩妆故事2023金榜单品”。

据悉，近一年来，玫琳凯围绕年轻一代的多巴胺潮流，围绕种子气垫产品推出了青山青限量版、青青粉色限量版、爵爵姿限量版，并同步在线上打造特色鲜明的“先锋设计情景直播间”，玩转色彩故事营销。

其中，2023年7月玫琳凯在杭州青山村举办自然田野实景剧《种子之地》，品牌整个艺术展周期累计GMV达+；种子气垫七夕醒目粉限量版活动期间累计GMV达+；与罗望宇独家首发的种子气垫绝对紫限量版，活动期间累计成交+百万元。

同样成立十余年的老色在2023年抖音上也实现了423%的增长。据悉，品牌于2022年正式入驻抖音电商，主要通过与京唐文化、大嘴妹、福福先生等抖音头部及美妆垂直网红合作的方式。

值得一提的是，上述主播早前曾因“恶脸营销”引起行业争议，其销售模式主要通过极其夸张的视觉冲击（如反复擦拭、拍打脸部使脸部变红）营造产品前后反差感，老色通过上述三位主播的直播，2023年的总销售额超过了。

△图片来源：网络

此外，老瑟2023年的增长还来自于与热播剧《向往》的联动。品牌先是推出《向往》联名款，邀请男主角檀健次在抖音-七夕节礼物季-雀梦千年登台表演，助力品牌曝光；随后又官宣檀健次为乳融微轻气垫代言人，进一步助推品牌销量。

作为曾经的化妆品巨头，卡姿兰虽然遭遇过一些挫折，但表现依然稳健。在很多化妆品排行榜上，虽然可能算不上“尖子生”，但绝对榜上有名。今年，卡姿兰在天猫双11的国产化妆品品牌中排名第四，比很多新晋化妆品品牌都要好。

在抖音市场，卡姿兰其实入局较早，2021年就位列抖音彩妆榜单前十，2022年更是位列抖音5亿以上销售额彩妆榜单前三。虽然2023年卡姿兰整体排名下滑，但增速依然达到37.53%，年销售额在7.5亿-10亿之间。

3. 国外化妆品和香水品牌开始发力抖音

不止一位业内人士向聚美优品提及，外资品牌在市场敏感度和决策上远慢于国产品牌，因此无论是天猫还是抖音，都要逐步走淘宝/抖音品牌—国产品牌发力—外资品牌入局—国内外品牌同台竞争的发展路径。

目前抖音护肤赛道已经进入第四阶段，彩妆市场也开始迎来外资品牌的发力。从2023年各外资品牌的增速也可以看出，几乎所有外资彩妆品牌在抖音上都迎来了三位数以上的增长，不少品牌甚至实现了四、五位数的增长。

其中，YSL圣罗兰以销售额超7.5亿、增速1654.32%位列彩妆榜单第7位，也是唯一进入前10的国外品牌。

从月度来看，品牌的销售额在2月、5月、8月达到小高峰，这三个月合计贡献了品牌全年33%-45%的销售额，甚至高于618、双11等大促月份。这三个月是情人节、520、七夕节的旺季，主要以礼包场景为主。

从产品角度，品牌畅销产品以彩妆/香水套装为主，产品标题均包含“情人节礼物”、“送给女朋友的礼物”等关键词。据悉，YSL品牌自营直播账号专门开辟了礼包账号“YSL圣罗兰美妆礼包空间”，增加情人节、七夕等送礼节点的整体直播时长，承接“礼包”相关流量。2023年七夕，该账号贡献了品牌全球GMV超过35%。

同属于欧莱雅集团的植村秀在2023年4月底正式开设抖音官方旗舰店，依托品牌卸妆油、眉笔、粉底液等明星产品，植村秀2023年的增长率超过500%；2023年10月正式开设抖音旗舰店的华伦天奴，也在短短3个月内实现销售额~，增长率超过34.2w%。

此外，国际香水的销量指数在2023年下半年均出现大幅增长。飞瓜数据报告指出，对比近两年上半年抖音香水关键词搜索变化，大牌香水成为增速最高的搜索词，激增6286.01%。

据蝉立方提供的数据显示，2023年，国际香水品牌Jo 、Chloé、、 的增长率分别达到465%、333%、165%、991%。

未来市场的中心属于真正打造品牌的人

在抖音上，很多品牌看不起抖音品牌，却又暗自羡慕，因为他们能在极短时间内达到其他美妆品牌运营多年都未必能达到的GMV。甚至很多人说“抖音是白标产品的福地”。尤其随着抖音渗透率的不断深入，三线城市以下的广大人口，可以说是白标产品野蛮生长最肥沃的土地。

这些品牌虽然能在短时间内实现量能突破，但更新换代速度很快，2021年多次打入月度榜单的柯莱妮、海兰朵、苏舒美丽等品牌基本已经销声匿迹；2022年最火爆的品牌集贤志4个月累计销量突破5亿，但很快其母公司麦凯乐就被曝欠供应商大量债务。

2023年，抖音品牌更迭愈发频繁，海洁雅、娇润泉、面记时光、VC、丽姬、巨聊、鲜飞歌等相继成为抖音月榜“黑马”，娇润泉、VC、巨聊甚至能挤进年度榜单，超越一众国际品牌和国内品牌。

其中，“海洁雅”2023年3月突围，销售额主要来自抖音上近百名粉丝的“果月夫妇”，以及旗下多个直播账号；仙菲格3月荣登沐浴露/油热销品牌榜首，超越舒肤佳、欧舒丹等品牌；VC美妆主打5层VC裸面霜，从6月榜单（彩妆）跃居7月榜单TOP2，年销售额超7.5亿；莉姬以销售额过亿、增速593.81%挤进7月护肤榜单TOP2，其创始人自称是直播带货导师，培养过百余位月销百万的主播……

资深业内人士刘飞将这些品牌称为“投机者”，在他看来，这些品牌重营销轻品牌管理，“只能坑消费者一次，基本没有重复购买，所以花期很短，很快就会被平台限流。”

3月份爆红的“海洁雅”，花期却只有1、2月份；丽姬被《消费者报告》曝光存在虚假宣传、夸大宣传、一码多用等多重问题，其产品代工工厂更是因违规生产多次被罚款、责令停产……这些豆品牌虽然能享受一时无限辉煌，但却只有今天，没有未来。

都是社交媒体上的热销产品，为何珀莱雅红宝石家族、韩素“红腰子”系列、玫琳凯种子气垫粉却被称为明星产品，被反复讨论呢？

因为这些产品的成功，并不是依靠外部技术力量、单一放大视觉呈现、利用冲动购物提升转化效率的简单策略，而是“技术、产品、内容、传播”的结合。这也是聚美认为美妆品牌能在低迷的2024年继续保持增长的确定性。

未来市场的重心一定属于真正打造品牌的人。品牌之间真正的竞争不是天猫、抖音、快手等平台，而应该回归到产品和品牌本身。在这个竞争维度中，如何抢占垂直品类心智、打造明星单品，才是品牌竞争的核心阶段。

视觉设计：乐乐

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