美国电子商务正在兴起，有影响力的人物推销是关键。

苗悦

责任编辑：何阳

电子商务正式开放不到三个月，已在美国市场展现出令人瞩目的增长潜力。

多位业内人士向亿邦动力证实，美国电商日均GMV已突破1200万美元，黑五大促期间更是飙升至3300万美元，成为迄今为止所有开展电商活动的国家和地区中，销售额增长最快的国家和地区。

“今年5月，电商GMV每天20万美元，8月达到每天500万美元，10月超过每天1000万美元，现在（黑色星期五前夕）已经超过每天1500万美元。”创始人史文璐说。

WoTu创始人胡郁指出：“目前美国地区的GMV已经超过1400万美元/天，预计到2024年将达到1-2亿美元/天。在限制商家数量和每日订单数量的条件下，美国地区在2023年8月至10月间，两个月内实现了5倍的增长，并且目前每个月还在翻番。”

相比之下，亚马逊的全球在线商店销售额（衡量亚马逊直接销售的产品的指标）去年每天约为 6.03 亿美元。

网红对美国电商交易量的贡献巨大。胡宇表示：“大概80%的GMV来自使用小推车的网红，5%来自直播，15%来自自营自投流量和商城。所以，无论是店群、门店还是品牌店，在美国做大做强最高效的方式就是和网红合作，使用共享推车。”

也就是说，目前美国电商的GMV来自于短视频、直播、商城三个渠道，其中网红利用短视频作为内容载体带货的销量占据了交易额的绝大部分，这也意味着网红在美国市场有着巨大的影响力，对于平台来说是非常重要的资源。

美国鞋类服装品类头部商家Evan指出：“从冷门大牌家具到爆款美妆家电，爆款视频层出不穷。虽然国内还没有出现李佳琪这样的现象级主播，但大部分网红的平均销售额都在几千美元以上。每天都有一家新的小店因为一个爆款视频冲进销量榜前列。”

“单个网红的销售额创历史新高”，胡宇说，“一个拥有5000名粉丝的单个网红，一个视频就能卖出1500件商品，单次销售额超过3万美元。一些网红甚至可以达到百万美元以上的销售额。这个规模超过了东南亚的购买力，说明美国市场潜力更大。”

最大的优势是美国用户的参与度高。根据市场研究公司data.ai的数据，美国用户平均每天在亚马逊平台上花费约9.7分钟，在网站上停留约2个小时。这让其他公司羡慕不已。

强大流量和用户粘性的背后，达人的创作让内容领域生生不息，裂变式的引流传播让内容领域拥有了强大的“带货力”，让更多的产品能够在短期内爆红。

不少美国商家表示，在实践中发现，在直播、短视频、网红销售三种销售转化方式中，网红销售拿单速度更快。美国小店可以直接通过网红联盟广场，联系到与自己风格相符的网红。在内容端，依靠网红结合产品优势，输出地道的本地化内容。

“如果找对了美妆达人，视频内容一经发布，一天拿几百单不成问题。”一位商家表示。

01

重视治理、声誉和大量补贴

电商仍需赢得欧美用户的信任

亚马逊多年来凭借对客户体验的不懈关注，包括越来越快的配送速度和宽松的退货政策，在消费者中建立起了信任，赢得了欧美用户的信任。

Shop 在进入美国市场之前，2021 年就在英国上线了这个电商闭环功能，并创建了第三方代理商的“合作伙伴网络”，卖家可以利用这个网络来推广自己的产品，当时并没有那么火。

当时，虽然有一批英国本土网红在努力推广产品，但部分英国消费者并不愿意相信这些网红宣传视频的“真实性”，“这些视频给人一种僵硬、牵强的感觉，这让用户更加怀疑”，该内容创作者表示。

在美国推出完整的购物功能后，对商家身份的审查开始变得严格。

比如做了一系列工作，避免进入门槛过低，大量商家进入市场且难以管理，以及产品质量控制和售后服务得不到保障等情况。

其在美国拥有六种店型：当地个人店、当地公司店、ACCU店（中资美国公司店，即由中国法人作为股东的美国公司注册的当地店）、CN店（美国小店）模式，其中ACCU模式是专门针对亚马逊卖家的，为了吸引更多年销售额在200万美元以上的成熟卖家，亚马逊还提供了在亚马逊排名前10万的产品上优先展示的激励政策。

他是一位成功取得美国本土店资质的商家，也是“红名单”上的玩家，据他介绍，还有一批商家希望通过国内ACCU店、跨境店的身份进入美国市场，但他们并不满足于一年200万美元的亚马逊营业额门槛，被挡在了进门的门外。

这些“不合格”商户中，有的会要求代理商做假数据，但从10月底到11月，一场大规模的整治开始，让这些灰色操作受到了重重束缚。

此外，据透露，由于需要本地发货，部分商家还采用“虚拟仓”物流服务（虚拟仓是在底层技术上伪造一条物流轨迹，从国内发货到美国，但隐藏国内段的物流轨迹，只保留美国段的物流轨迹）进行规避。目前，有关部门也在严厉打击虚拟仓发货行为。

“门店资质、虚拟仓两大问题，一下子淘汰了至少50%到70%的市面上门店。”王先生说。

这种严控不只是针对商家，更是针对平台的数千万人才，据悉，11月15日起，美国人才个人实名认证将接受严格审核，确保一人/一个ID/一个账户，确保平台人才生态的质量和影响力。

除了严格的风险控制，该平台还对物流时效提出了更高的要求。要知道，亚马逊花了十多年的时间打造基础设施，可以在两天甚至更短的时间内将包裹送达全美几乎任何地方。

如今，美国商家必须在收到订单后三天内发货，否则将面临延迟付款。所有新卖家也会获得试用期，并被要求保持较低的退款率和较低的差评率。

此外，由于很多差评来自于最后一公里配送的问题，因此推出了类似FBA的官方仓项目，引导商家在官方仓备货，这样就可以专心经营，不用担心物流影响业绩。

一位接近亿邦动力网的业内人士指出，亿邦动力美国电商业务已经招募了一批有供应链和物流经验的员工，包括来自亚马逊、eBay的高管，目前其美国团队已经发展到300多人。

“从一开始美国地区只允许本地店铺开业，保证了本地商品的供应和用户的口碑、网红的信任。后来平台严厉打击虚拟物流，推行FBT（官方仓）项目，商家端更好的物流和体验也保证了店铺的业绩，可以获得更快的贷款发放和源源不断的用户积极反馈。”Evan说。

此外，政府也出台了不少补贴扶持政策，在亚马逊上，每笔订单会抽取交易金额的15%作为佣金，广告费用大概在10%-15%，还有高额的FBA仓储费。Shop对美国小店的政策更优惠，比如新卖家90天内免佣金，90天后佣金是营业额的2.9%加上每笔订单0.3美元，每笔订单的运费补贴高达11美元，几乎相当于免运费。广告费用可以直接转换成网红带货的佣金，让商家有更高的利润空间。

02

美国人才需求不足

企业上演“人才争夺战”

在美国市场巨大的流量池、官方支持以及典型增长案例的刺激下，大量原本观望的卖家蜂拥而入。而网红大规模推广则是最为推崇的营销方式，而无论是早期的东南亚、英国市场，以及现在的美国市场，同时对接上百甚至上千名网红，用“铺天盖地”的方式快速打造爆款，一直都是颇受欢迎的实用方法论。

例如，前几天在美国爆红的一款“无扶手办公椅”，在网红的推广下，销量达到4.13万台，售价从87美元到100美元不等，5月5日当周销售额突破200万美元。数据显示，这款产品来自美国一家小店，历史总销售额约1191万美元，相关专家6360人。

美商酷开联合创始人顾俊分享了打造爆款产品的常用方法：

商家先与网红建立联系，提供小样给网红，让其试拍短片，感受一下视频销售的感觉，内容方面，商家观察产品是否有爆款潜力，如果内容显示有潜力，商家就会准备大量本地库存，鼓励更多达人量产素材。

一般来说，商家先确定产品，然后确定素材，最后确定推广。但是素材都会有衰退期，如果进入衰退期，商家就会给产品更多的流量刺激。

这个过程离不开和专家的大规模合作，包括专家寄来的大量样本、创意素材的内容制作，以及后续的拓展和推广。

“从国内抖音、东南亚市场到美国市场，方法论都是类似的，素材的多少很大程度上决定了曝光量，有的素材是网红原创的，有的则是根据网红的素材制作的。比如有的卖家会通过网红来试水产品，但样本量足够大才能判断产品是否值得（大批量备货）、是否值得爆款。”王俊说。

“毕竟是内容电商平台，不是简单的货架电商平台，所以要通过内容来引流。产品数量对内容电商来说毫无意义，关键是增加产品内容数量。专家推广分发才能规模化。产品增加内容量的底层逻辑就是内容逻辑，更多的内容意味着更多的曝光，更多的流量。”胡瑜认为，网红可以帮助品牌在市场上有更强的渗透力和覆盖力，因此商家做网红推广的第一要素就是规模化。

“对于品牌或产品来说，在进入新市场时，需要依靠大量网红为品牌和产品提供好的内容创意，一旦出现爆红的视频，其成功因素就可以被分析并复制放大，这是成功本地营销的关键。”Evan 也表示。

当企业对于与网红合作的需求强烈，甚至企业的“需求”大于网红的“供给”时，市场就开始出现“抢人才”的现象。

多位业内人士指出，随着美国带货潮的涌入，网红们不堪重负。“以前很多小网红并没有太大的盈利能力，如果粉丝很少，就需要等很长时间才能对接上生意单（一个200美元的广告费我都没机会拿到，但现阶段肯定不会这样了。”顾俊直言。

其还指出，美国市场的网红数量还是非常有限，带货下单的也就几万人，具备带货能力的小群体正遭受中国卖家的大量信息轰炸，卖家需要找到更有效的网红，在与网红建立关系后，商家还需要寄送样品、监督拍摄过程、素材的二次加工和数据分析等，整个网红合作周期比较长，所以需要一些提高效率的工具。

美国境内商家也表示，美国境内商品种类和数量仍未饱和，一些历史交易额超过1万美元的网红还积压了大量未完成的商品拍摄内容，有的甚至需要等到明年1月才开始拍摄。

此外，网红们收到的邮件越来越多，但每天不可能出五六个销售视频，还担心过度营销导致账号被封。“如果你两天发一次内容，那么在春节前一个半月，你就得每两天发一个以上的视频。在一定时间内，一个网红能承接的产品数量非常有限。”谭说。

对此，胡宇认为，商家可以优先建设大量拥有电商权限的网红，“美国有1亿多网红，但真正拥有网红权限的只有20万左右，这些网红有推广产品的意愿、能力和权威。”

此外，他还建议商家不要只关注网红的销售成果，也要多给“新网红”机会，“因为卖过货的网红和没卖过货的网红，销量概率只相差5%，每个人都有下单的机会。”他补充道。

03

与专家合作方式的变化：

带货纯佣金收入可达商业单广告的80倍

虽然人才供给紧张，但让商家欣喜的是，越来越多的美国人才开始接受“纯佣金”的合作模式，欧美人才的观念和心态也在发生改变，通过市场教育和分化的过程，改变正在慢慢发生。

与英国和东南亚市场不同，美国市场一直有着浓厚的网红和人才文化。但在过去，这些网红往往将内容创作视为一份工作，在他们看来，报酬不应该基于销量。就像艺术家的报酬不是基于商品销量一样，他们更多地将自己视为艺术家或创作者，而不是分销商。

“过去美国网红只接受固定价格的商业合作，现在却愿意接受佣金合作，这是一个历史性的转变，说明美国网红在合作模式的开放性和灵活性上有了新的提高。”胡宇说。

在他看来，原因在于，第一，在美国，带货方式逐渐成为一种趋势，这种带货方式依赖于平台底层的算法和推送机制，鼓励网红带货。比如，不讲解产品的视频不容易爆红，讲解产品的视频更容易爆红。因此，越来越多的网红愿意发布产品来获取流量。

此外，由于之前中小网红的收入实现方式比较简单（即接商业单），现在部分中小网红通过佣金分成模式获得了不错的收入。商业单的报价通常只有一两百块钱，但通过带货模式，可以卖出三四万块钱的商品，从中抽取20%的佣金，也就是赚了8000块钱，相当于商业广告的80倍。

“爆款产品和高佣金为网红带来更多收益，品牌的爆款产品对网红的口碑也有积极影响，以往他们会担心低质量的合作影响形象，宁可不接单，也不收钱。现在，网红也愿意参与优质产品的佣金分成合作，尤其是和美国本土品牌、商家的合作。”Evan说。

不过，并不是所有头部网红都会选择代拍产品，亿邦动力了解到，部分拥有千万粉丝的头部网红，还是倾向于开出“固定价格”，比如15万美元拍一个视频广告。

此外，平台的人才生态和功能细节在美国地区也日趋完善。

一方面，平台为商家设立了“联盟广场”功能，商家可以通过联盟广场设置佣金，让网红链接带货，平台提供背书，平台直接与网红结算佣金，网红也可以轻松查看预估佣金和收入的变化。对于商家来说，网红入驻联盟广场前要申请，而且必须有5000粉丝，这是为了保障商家的权益。

另一方面，店铺联盟分销领袖（Shop）的出现，可以理解为商家与网红之间的“中介”——通过批量撮合商家与网红收取“中介费”，也可以作为商家在网络上的渠道分销商。

此外，TAP模式也相当于一个“样品中心”，可以帮助网红和商家更快、更高效、更低成本地完成人货匹配，该模式实现四方分红，即订单完成后，商家、网红、网红分成，经纪公司和平台按照线上交易规则分配佣金。通过经纪公司批量招募、推广和管理人才，也让整个人才分销内容更加高效。

还有服务商在努力搭建达人建联的资源管理平台，提供客户管理系统、明星管理系统。

“商家自己找网红效率低，合作成功率不高，另外网红业务耗费大量人员，需要持续沟通和留存，员工反复撞见网红、人员流动频繁，造成信息流失的现象屡见不鲜，缺乏客户管理系统，会导致新操作无法了解高手状态和进度，增加货损风险。因此持续效率和数据管理工具是重要突破口。”美商认为。

“争夺网红就是争夺销量。联盟里有20多万的库存，很多真正产生GMV的网红都不愿意打开他们的邮箱——邀请太多了。这时候我们就找到了另一种方式，用工具去对接外部的网红，他们骚扰少了，合作意愿也更强了。”胡宇说。

随着在美国的知名度越来越高，网红营销机构也越来越受到欢迎。官方网红广告绑定工具的出现，以及TAP功能下四方收益分成的实现，降低了商家参与的门槛，也大大提升了网红带货的能力。此外，无论是寻找培训机构进行专门的教育，还是推出一些现金奖励政策进行引导，政府都在不断推动网红带货的发展。

可以看出，随着网红生态的日趋成熟，电商在美国市场实现价值的旅程也在不断加速，今年的黑色星期五和网络星期一就是实现价值的最佳舞台。

应受访者要求，Evan均为化名。

结尾